春节前微信打出送礼物“王炸”，腾讯重返电商赛道

财富 2024-12-25 08:04 北京

作者 | 赵小天

来源 | 财经天下WEEKLY

导语：送礼再也不尴尬。

在圣诞、元旦、春节、情人节等密集的“节日季”开启之前，微信小店正式开启了“送礼物”功能的灰度测试，部分用户将自动开通 “送礼物”功能。

这项颇为重磅的功能更新，不免让人想起微信红包在春节前推出，瞬间点燃支付市场的故事。

“十年前用钱发红包带飞了微信支付，十年后用商品发红包带飞微信电商。”有视频号服务商如此评价道。

更有商家将“送礼物”比作“电商王炸”。“相当于打通了电商和社交。以前微信没有形成电商生态，现在有了微信小店，可以说把闭环打通了。朋友、亲戚送礼，或者企业给员工送年货，都非常方便。”

此消息一出，资本市场也反应强烈。

12月19日“送礼物”灰度测试当天，港股微盟集团（微信最大的中小企业第三方服务供应商）盘中一度大涨超54%，当日收涨35.76%。12月20日再度大幅上涨，截至午间收盘上涨了16.59%。

12月20日早盘，港股东方甄选盘中一度涨超19%。12月19日，东方甄选发布消息称，微信店铺已上线“送礼物”新功能。另外，还有多只微信小店概念股跟涨。

“送礼物”想象空间有多大

“送礼物”功能简单来说，就是在微信小店里的商品，可以用送礼物的形式下单，买方支付后发送给朋友。收礼方在收到礼物消息后，可以自己填写收货地址，或更换该商品下价格相同的其他款式。

送礼功能不支持礼物转赠，一旦送出礼物，不论收礼方是否收下礼物，赠送方在24小时内都无法主动取消赠送或取消订单。若朋友超过24小时未收下礼物，订单将自动取消并退款给赠送方，退款将按订单支付时的渠道原路返回。

目前，除了珠宝首饰、教育培训类目外，其余微信小店商品将默认支持这一功能，且商品款式原价不得高于1万元。

“XX节马上到了，我给大家准备了精美的地址，请大家私信我领取礼物。”送礼功能一出，这样“讨要礼物”的新鲜梗句也在小范围内开始流传。

“下单很丝滑，已经送出去十来份了。”一位抢先体验了送礼物功能的用户对笔者评价，“能自行填写地址的功能特别好，利好需要送礼往来的商务场景。以前有人管我要地址，其实会有点尴尬，换地址也方便了。”

不过这位用户也表示，送礼物还不好比微信红包，难以成为强需求场景。“价格太低的礼物，别人不一定想要，只能送一些标品。平时给别人送礼，你也不希望对方很精准地知道礼物价格。但微信送礼物点开后，是能看到商品价格的。”

赶在“节日季”前上线“送礼物”，微信的用意明显。基于微信好友的天然社交链，“送礼物”省去了讨要地址和询问款式的麻烦，结合微信本身的社交资源，把送礼变得像发红包一样简单。

“这是很‘微信’的打法，在痛痒点上做精致功能，再结合关系链做增长。”有业内人士评价道，虽然线上送礼算不上创新，多数电商平台也有此功能，更有诸如“礼物说”等垂类App在前。但基于熟人社交的送礼需求，微信仍有难以替代的优势。

特别是10年前，微信红包正是在2014年春节前突然上线。

在“抢红包”内测期间，马化腾邀请一众企业老板“抢红包”的截图广泛流传。后来由于传播速度过快，微信红包正式上线前，调来了十倍于原设计数量的服务器。

此外，用户收到红包后若想要提现，就必须绑定银行卡，这也让当年绑定微信支付的用户数量大增。

2014年，支付宝移动支付市场份额高达82.8%。而在2015年春晚结束后，微信“财付通”市场份额已暴涨至20.6%，支付宝下降到了68.4%。

不过也有人认为，“送礼物”的想象空间还需要观察。

毕竟当年，线上的“红包”只是“介质”，实际广泛流通的是货币，送礼和日常小额支付都能用红包替代。而送礼的链路更长，对前端商家的商品审核，以及后期发货、物流的考验更多。

“腾讯主要是想走出不一样的道路，不能简单和抖快淘进行比较。目前还是 1.0 版本，后面还有能力会放出来，可能这个春节微信产品和研发又不能回家了。”某微信服务商对笔者说。

微信电商再发力

不过在春节这个关键节点上，“送礼物”也意味着腾讯对电商的再度发力。在送礼功能宣布灰度测试前，腾讯“节日季”期间面向商家侧的公开招商也早在进行中了。

除了送礼功能外，微信小店还给商家侧提供了“2025年货节活动激励计划”。要求参与活动的商家开播选择「视频号直播-购物」分类直播，发布商品短视频也要带上“好年货带回家”的标签。

而看似简单的“送礼”举措，再度提升了“微信小店”的优先级，进一步打通了微信电商的生态。不过，腾讯准备如何在微信端、视频号生态内兑现电商野心，还需要观察。

历史上，腾讯曾打过多场轰轰烈烈的电商战役，最终以投资京东，将“半条命”交出去而告终。此后，腾讯的电商盟友里，又陆续多了拼多多和美团。至少在电商和本地生活这条道路上，腾讯有很多“不做”的理由。

即便在过去一年，视频号的数据增速喜人，被视为“直播电商最后的增量”。但由于相应的激励举措和电商基建都相对缓慢，甚至可以说“佛系”，腾讯内部一直并不认可“视频号电商”的说法，而称之为“微信电商”。

据笔者此前了解，2023年年会过后，视频号的地位在内部进一步提升，腾讯内部各业务也都在“有意向视频号靠拢”，视频号成为了腾讯2024年主要发力方向之一。

今年以来，视频号历经多次组织架构调整：5月底，视频号小店与小程序被放在了同一层级，由微信开放平台管理，打通视频号公域与商家小程序私域，提高生态内交易效率；7月，腾讯CDG（企业发展事业群）调整职能，视频号的带货运营和治理工作从腾讯广告移交到微信事业部。

8月，微信官方针对视频号电商类目调整，开放了近400个原本不予开放，或需要定向准入的类目，如户外运动装备、母婴、水果生鲜、家用电器等——这也意味着视频号电商在进一步放开。

开放类目四天后，腾讯更宣布将视频号小店升级为微信小店。相比此前较为封闭的视频号小店，微信小店的店铺及商品信息将在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

不难看出，这些调整仍然着眼于强化视频号与微信的关联，而非提升前者独立发展的能力。

升级后的“微信小店”也出现在了今年的双十一中，称之为“微信小店11.11好物节”。但相比今年618，视频号双十一榜单透露的信息更加有限，不仅没有将品牌单独拎出来划分，还取消了排名和热力值作为参考，看不出具体的排名趋势。同样，视频号也没有公开双十一达人的带货榜单。

在腾讯最新公布的2024第三季度财报中，对于视频号相关的电商增长，腾讯一如往常没有公开直接数据，而是用“视频号小店升级为微信小店”一笔带过，更多强调依托于整个微信生态打造统一、可信赖的交易体验。

在最近两个季度的财报电话会议上，腾讯公司总裁刘炽平也多次强调，腾讯“重新定位了直播电商业务，使其更趋近于微信电商。”并且要“构建一个生态系统，使其区别于单纯的直播电商”。这样的表述被视作是微信要走出有别于抖音电商不同的道路。

此次“送礼物”的上线，目前来看也仍是在微信内部打造电商生态系统，并与整个微信生态系统相连，激活微信系统内的商家和商品，进一步刺激微信小店的供给和使用，丰富电商生态。

接下来，“送礼物”能否发酵爆发，年关节点是否将再度加持微信电商，还有待观察。

阿尔法工场研究院

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