《三国：谋定天下》(以下简称《三谋》)游戏的爆火，助力哔哩哔哩(NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下简称“B站”)走出亏损困境。
证券之星注意到，B站游戏业务的高增长是建立在此前基数较低的基础上。加之《三谋》由B站投资的公司研发，其自研业务却难言乐观。经历大幅调整后，公司仅保留两个在研项目，因此市场对《三谋》业绩增长的持续性存疑。
除了游戏之外，广告业务也是推动公司业绩增长的另一大驱动力。但由于平台中长视频的特性，公司存在广告加载率低、商业转化路径较长等问题。目前，公司通过“大开环”电商策略发力直播带货业务，但尚未诞生像李佳琦、辛巴这样的超级主播。
01. 自研游戏是短板
据B站发布的最新财报显示，公司在2024年第三季度营收同比增长26%，达73.1亿元；公司净亏损0.8亿元，同比收窄94%，经调整净利润2.36亿元，对比去年同期经调整净亏损为8.63亿元。
实际上，这是B站上市以来首次实现调整后盈利。自2018年在纳斯达克上市以来，B站长期处于亏损状态，在2019年至2023年，公司累计亏损金额超200亿元。
目前，B站的收入主要分为增值服务(直播+大会员)、广告营收、移动游戏以及IP衍生品及其他四大业务板块。
其中，公司前三大业务在2024年第三季度的收入均同比出现增长，分别为28.21亿元、21亿元、18.23亿元，变动幅度分别为9%、28%、84%，而IP衍生品及其他是公司唯一下滑的业务，同比下滑2%，至5.67亿元。
财报提及，本季度B站调整后实现盈利主要得益于游戏和广告业务的增长，同时毛利润同比增长76%，毛利率从上一年同期的25%大幅增至34.9%。
游戏作为公司增速最快的业务，其增长受益于2024年6月发行的《三谋》。根据点点数据，安卓渠道按照IOS两倍计算，《三谋》7-9月流水分别达约4.54亿、5.76亿及3.69亿元。
有分析指出，《三谋》之所以能够取得成功，主要在于其“降肝低氪”的运营策略，这种差异化的模式有效吸引了SLG游戏的垂直受众。此外，高强度营销策略叠加暑期档的时间窗口，也帮助游戏在初期积累了较大的用户规模。
证券之星注意到，游戏业务在该季度的高增长是建立在去年基数较低的基础上，2023年同期的游戏收入同比下滑33%。加之目前国内整个游戏市场增长乏力，市场对《三谋》收入增长的持续性持怀疑态度。《2024年Q3中国游戏产业季度报告》显示，中国移动游戏市场实际销售收入为656.58亿元，同比微增1.2%。
更为重要的是，《三谋》并非B站自研游戏，而是其在2022年投资的游戏项目之一，由浙江华娱网络开发，B站持有其10%的股份。
与之对应的是，公司的自研游戏表现欠佳。B站自研的游戏比如《斯露德》《机动战姬：聚变》等上线之后成绩不佳，其中《斯露德》在去年10月9日宣布正式停运，后者则在11月12日停服。
不仅如此，公司的自研工作室也出现重大调整，六大工作室剩一个，同时公司仅保留两个项目在研。
2021年，B站曾组建六大自研工作室。不过，公司在2022年起逐步收缩自研游戏布局，并在当年年底砍掉了宅极电工作室、传送门工作室、轨迹工作室。到了2023年底，公司自研游戏工作室仅剩下爱可赛思游戏工作室、时之砂游戏工作室这两个。去年2月，《重装战姬》宣布正式停止运营，市场猜测，时之砂游戏工作室宣告解散，团队成员或被裁撤或并入爱可赛思游戏工作室。
02. 广告业务增长背后尚存隐忧
除了游戏业务之外，B站业绩增长的另一大功臣是广告业务，在2024年第三季度收入同比增长28%。
证券之星注意到，该业务增长背后仍存隐忧。
从用户规模上来看，2024年第三季度，B站月活用户达到3.48亿。值得注意的是，B站董事长兼CEO陈睿此前曾定下2023年内月活用户达到4亿的目标，但到了2024年，公司月活用户尚未接近这一目标。
相较抖音、快手这样拥有超7亿级月活的平台，B站的用户规模相对较小。广告主选择平台时，通常优先考虑用户基数大的平台，B站广告收入的上限也因此被拉低。
据悉，运动品牌、饮料品牌、餐饮品牌广告投放方曾对媒体表示，由于B站的变现效率并不高，并不会将B站放在第一投放序列里，大量网红机构亦将注意力转向抖音、小红书。
其次，B站的广告加载率(Ad Load)尚需提升。在相同的2分钟在线时长内，短视频平台可插播广告，但B站主要以中长视频为主，用户在同样的时间内可能仅完成一段视频的开头部分，导致广告展示的机会有限。
此外，业内人士指出，B站的核心用户群体对广告和商业化行为相对敏感，过度的商业推广可能会影响用户体验和社区氛围。其次，B站的内容生态和算法推荐机制更倾向于支持高质量和创意内容，而非直接的商品推广，这使得其商业转化路径相对较长。
证券之星注意到，增值服务作为B站的第一大收入来源，其增速正在明显放缓。2024年第三季度，增值服务的增速为9%，增速弱于上一季度的11.48%。同比来看，2023年同期，该业务的增速为17.44%。
据悉，B站的增值服务主要对应直播、大会员、付费课堂和充电等。证券之星注意到，公司的付费用户陷入增长瓶颈。2024年第三季度，B站有效大会员数量约为2197万，相比上一季度的2230万，环比减少1.5%，付费群体的减少影响公司增值服务的收入。
03. 缺乏超级带货主播
从战略层面而言，B站正在深化“大开环”电商战略，构建一个以B站为流量前端，站外电商平台为交易后端的电商生态。
换言之，该战略不追求在站内完成交易，而是通过蓝链引导用户到第三方平台(天猫、京东、拼多多)完成交易。在“大开环”战略下，UP主则承担直播带货和种草转化的重要角色，公司通过多项扶持举措激励UP主开播带货，如平台流量扶持、开播激励等。
证券之星注意到，B站UP主的直播带货频率并不高。据统计，以涵盖年中大促的6月份为例，截至2024年6月21日，女装垂类UP主“Coco叩叩_”开播两场，“鹦鹉梨”开播三场。拥有超400万粉丝的“宝剑嫂”在2023年首播后，迟迟未开启第二场直播。
这主要是因为擅长内容创作的UP主未必具备直播带货的能力。同时，UP主需要花费大量时间和精力在内容创作上，以维持粉丝的关注和互动，而带货需要投入额外的时间进行选品、了解产品、策划带货内容等，很难在两者之间找到平衡，导致带货频率受限。
其次，有分析指出，B站直播带货自身的体量过小，且整个带货生态仍处于发展初期阶段，大部分UP主很难从中分得一杯羹，导致UP主们开播意愿不强。因此，B站目前尚未拥有像淘宝之于李佳琦，快手之于辛巴这样的超级带货主播。(本文首发证券之星，作者|李若菡)
