据新浪科技近期报道，快手(01024.HK)向短剧合作方推出了全新的商业变现模式，即付费短剧会员。证券之星注意到，市场对该模式能否跑通抱有迟疑态度。一方面，监管力度不断加强，短剧正从早期的野蛮式生长转向精品化发展的阶段。另一方面，免费短剧将逐渐成为市场主流，付费型短剧可能会越来越少。
快手加码短剧的背后，与其营收主力军--线上营销服务营收增速放缓有关。尤其是在内循环广告收入疲软的情况下，短剧作为外循环广告业务的一部分，承担着推动该业务增长的重任。除了线上营销服务之外，快手还面临着电商GMV增速放缓、用户规模增长见顶、头部主播依赖症难戒等问题。
公司在二级市场的表现也不容乐观，自去年10月7日盘中创下61.75港元/股阶段性新高后，其股价震荡下跌。截至1月6日收盘，公司股价报收40.3港元/股，股价跌超3成。
01. 免费短剧将成市场主流，新模式遭质疑
据悉，“付费短剧会员”模式是快手为短剧合作方提供的第三种商业变现模式。此前，公司的短剧模式分别为IAP(应用内购买)和IAA(应用内广告)。其中，
IAP模式指用户按集或按剧付费解锁；IAA模式则是指用户免费观看短剧，片方通过中插广告、品牌冠名等方式获取收益。
不同于IAP和IAA，付费短剧会员以“打包售卖”的形式为用户提供增值体验。用户仅需支付一次费用，即可在会员期限内畅享8000+部短剧内容，并且免去广告干扰。据悉，3天、7天、30天的会员卡优惠后对应的价格分别为2.8元、4.8元、15元。
业内人士指出，在“付费短剧会员”模式下，快手会根据短剧播放时长再按照一定比例与合作方进行会员费分成，即短剧的实际播放时长越长，合作方可获得的收益占比越高。为了在模式初期吸引更多合作方入驻，快手在扶持期内采取零抽佣政策，将会员费收入的100%让利于合作方。
证券之星注意到，市场对“付费短剧会员”模式能否跑通存疑。
一方面，监管对微短剧趋细趋严。去年11月，广电总局网络视听司针对“霸总”微短剧和中老年题材微短剧提出了专门的管理要求。随后在12月，主管部门下发了《加强微短剧片名审核》的管理提示，指出部分微短剧的片名存在哗众取宠、低俗庸俗等问题，严重拉低了行业整体形象。随后，以抖音、快手为代表等平台相继发布公告，加强违规微短剧片名治理。
以上一系列监管措施反映出微短剧行业正从早期的野蛮式生长转向规范化、精品化发展的新阶段。
另一方面，多位业内人士指出，2025年，短剧商业模式将发生重要变化，即免费短剧将逐渐成为市场主流，付费型短剧可能会越来越少。即用户付费不再是短剧最主要的营收来源。
以字节旗下免费短剧APP--红果短剧为例，据QuestMobile的数据显示，截至2024年11月，红果短剧的活跃用户已经达到1.4亿，呈高速增长态势。该APP在2024年3月月活用户规模仅次于优酷视频，在一众在线视频平台中排名第六。不断增长的用户也意味着大量用户偏好通过免费模式观看短剧。
此外，非版权渠道的普遍存在，在一定程度上分流了潜在付费用户。
证券之星注意到，近一年以来，快手在短剧上动作频频。去年1月，快手星芒短剧进行全新升级，为重点项目提供的参投金额从原本的最高40%提高到50%，同时取消项目账号粉丝量限制，提供平台级资源扶持和业务全链路1v1服务。
随后在10月，快手推出分销撮合招募模式，为版权方与分销方之间的撮合提供线上平台，版权方可以在平台上发布招募信息以及控制一些关键参数，分销方则可以在选剧广场挑选感兴趣的剧集并提交分销申请。
02. 支柱业务增速放缓，内循环广告收入表现疲软
快手加码短剧的背后，与公司内循环广告收入表现疲软有关。
目前，快手的业务主要包括线上营销服务、直播业务和其他服务。其中，线上营销服务(广告)为公司的第一大营收来源，贡献比例超过5成。2024年第三季度，公司的线上营销服务收入为176.34亿元，同比增长20%，较上年同期增速的26.75%有所放缓。
需要说明的是，快手将线上营销服务业务分为外循环广告收入、内循环广告收入。前者为站外品牌、商家投放的广告；后者是指平台内部商家、直播的广告，商家投放目的在于引流并售卖商品，因此内循环收入增速与电商GMV增速挂钩。
证券之星注意到，在2024年第三季度，公司外循环广告收入的表现优于内循环广告收入。公司三季报提及，外循环营销客户是线上营销服务收入增长的主要驱动力。其中，公司在第三季度跑通了IAA的短剧模式，公司在短剧营销消耗同比实现大幅增长。
据华兴证券在研报中估算，2024年第三季度，快手外循环广告同比增长约30%，并预计外循环广告表现强劲(受短剧需求推动)和内循环电商疲软(向商户发放流量补贴以帮助其应对大环境挑战)的背景将延续至2024年第四季度。
换言之，在内循环营销表现欠佳的背景下，短剧作为外循环广告业务的一部分，则承担起推动线上营销服务营收增长的重任。
03. 泛货架发展慢，DAU及MAU增长乏力
进一步研究发现，快手内循环表现疲软的一个重要原因是电商GMV(总交易额)的增速放缓。
自2024年第二季度以来，快手电商GMV增速逐步放缓，并持续至第三季度。具体而言，2024年第二季度和第三季度电商GMV的同比增速都在15%左右，而2023年同期的增速则保持在30%左右。
对于电商GMV增速放缓的原因，快手则归因于“第三季度是传统的电商淡季”“消费需求面临持续挑战”等外部因素影响。进一步研究发现，其增速放缓的原因，与公司在“泛货架”电商领域的进展缓慢以及用户规模增长放缓有关。
2023年年底，快手内容电商的基础上，开始发力“泛货架”电商。“泛货架”并非是传统货架电商的商城，而是包含了推荐、商城、搜索和店铺等多个场景和入口，也是对直播电商内容场景的重要补充。
不过，从财报披露的数据可以看出，快手的泛货架GMV占比提升缓慢。从2024年一季度开始，快手电商的泛货架GMV占总GMV的比例就达到约25%，到第三季度，该占比仅提升了2个百分点。
目前，支撑起快手电商GMV的主力仍是内容电商，以辛巴为代表的头部主播，是快手内容引流和商业变现的关键。不过，双方合作进程中，矛盾也逐渐浮出水面。据不完全统计，自2020年起至今，辛巴与快手的冲突至少有6次。
就内容电商而言，快手近年来一直在去头部化，但效果不佳。一方面，辛巴数次被快手封禁账号后，总是在大促正式开始之前得以解封。另一方面，辛巴对快手电商的GMV贡献不容小觑。2024年10月19日，辛巴开启了解封后的首次直播，当天带货GMV高达64亿，打破了在上一年双十一的单日带货纪录。
此外，用户增长放缓也在一定程度上影响了公司GMV的增速。快手2024年第三季度的平均日活跃用户(DAU)和平均月活跃用户(MAU)分别达到了4.08亿及7.14亿，分别同比增长5.4%和4.3%。2023年同期，公司DAU和MAU的增速分别为6.4%、9.4%。
需要说明的是，目前快手已失守短视频老二的地位。国海证券此前估算，视频号在2023年的日活跃用户数达到4.5亿，以赶超快手。快手在2024年三季报中间接承认了“老三”的位置，这意味着其与抖音“两强并列”的格局就此被打破。
结合财报来看，2024年第三季度，包含直播电商在内的其他服务收入为41.59亿元，同比增长17.5%，与上年同期36.53%的增速相比，明显放缓。
此外，直播收入是快手三大业务中唯一出现下滑的业务。2024年第三季度，公司实现营收为93.38亿元，同比下滑3.9%，延续了上一季度下滑的趋势。有分析指出，直播业务曾经是快手最具辨识度的标签，但在监管趋严的局面下，猎奇、套路、擦边等低门槛直播模式的负面影响显而易见，束缚了该业务的发展。(本文首发证券之星，作者|李若菡)
