这是新消费智库第2478期文章
新消费导读
作者：lyy
编辑：竺天
审核：Single
来源：新消费智库
传统认知中的“医美”，常常与整形、整容手术联系起来，而“轻医美”最大的不同就在于不开刀手术，基于这一点，“轻医美”看起来好像是风险相对似乎更低一些，人们的接受度也更高一些。
随着关注度越来越高，市场参与者越来越多，关于轻医美的划分，从产品到服务都逐渐清晰明确起来，对轻医美的定义也越来越系统：它是介于手术整形和生活美容之间的专业医疗美容项目，用无创或微创的医学疗法替代传统的手术，如激光、射频、注射填充、生物技术、化学剥脱等，满足消费者对于紧肤除皱、面部微整形、面部年轻化、瘦身美体及皮肤问题治疗等一系列关于美的诉求。
并且随着人们的消费观念变化，更加注重个人对于美的追求，注重保养，借助一些后天外力来改变自己的整体形象。并且通过医美、轻医美来改变自己的形象的人群也越来越年轻化，尤其偏保养、护肤、美白、脱毛、抗老化一类的医美项目。
越来越多医美相关机构、品牌开始在这条赛道上发力，为的就是尽可能在这片蓝海挖掘更多的商机，并且整个轻医美的大赛道里，还没有变得很拥挤。
不过，虽然机会很多，但是到目前为止还没有真正诞生一家行业头部品牌。
超1800万人消费，市场规模近800亿
中国轻医美热度持续走高
轻医美已经成为整个医美行业的一个重要发展方向。
从2020年开始，轻医美市场开始了较快速的增长。根据医美服务平台新氧的数据，在2020年下半年，非手术品类比上年同期增长了115.6%。
并且，医美已经破圈，轻医美的流行使得医美消费人群从过去的时尚、高消费女性向更加大众化的人群覆盖，甚至越来越多男性也开始尝试轻医美。
同时，随着行业增速加快，入局者也愈加广泛，很多互联网科技公司也以不同形式入局，资本也在十分关注这个市场。除专业的医美服务平台（如新氧、悦美、更美等），腾讯、阿里健康、美团、京东等互联网巨头也都有布局，小米也投资了多家美容仪公司，家用脱毛仪品牌 COSBEAUTY可思美、美容仪器品牌氧芬和inFace等等。
之所以这些巨头企业都开始进行轻医美行业的布局，就是因为中国医美市场无论是现有规模还是增速以及未来的潜力，都极具可挖掘性。
根据《2021医美行业白皮书》的数据显示，2021年国内医美市场的规模约为2274亿元，《中国医美行业2022年度洞悉报告》则预计到2025年，国内医美市场的规模将超过3500亿元。且市场集中度低，竞争环境相对宽松。
同时，艾媒咨询的数据显示，与医美发达地区10%左右的医美渗透率相比，我国医美市场的渗透率仅为3.6%，仍处于较低水平。
而轻医美的流行，自然成了填补市场空间、进一步撬动市场潜力的一个重要入口。新氧数据颜究院、Frost & Sullivan的数据显示，2021年轻医美用户在总用户中的占比为83.1%，占比已连续三年攀升。
在市场规模方面，有市场研究数据显示，2020年中国轻医美市场规模为545亿元人民币，2021年增至798亿元，同比增长46.4%。消费人数上，2019年中国轻医美消费人数在1121万人，2020年增至1522万人，2021年达到了1815万人。年复合增长率方面，轻医美市场近5年高达34.7%，远远超过了医美行业整体的20%。29.9%的用户会在首次体验轻医美项目后2到3个月产生再次消费的想法，有10%的用户当月就会复购。
另一方面，从单价高、复杂度高甚至需要开刀手术的医美到越来越生活化、单价低的轻医美，市场也开始呈现出覆盖人群大众化和人群结构年轻化的状态，越来越多的90后、00后已经开始进行轻医美类消费，占比已经高于一半。
同时，针对行业、市场乱象的相关治理和管理也在不断强化，比如，2020年，国家卫健委等八部委联合下发了《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》，进一步加强医疗美容综合监管执法工作；
2021年11月，国家市场监督管理总局公布了一批医美市场反不正当竞争执法典型案例；2021年11月26日，公安部下发通知要求严厉打击非法制售医美产品等犯罪活动。随着政策层面的监管强化，市场发展必将变得越来越精细化，向着更加规范、标准、有序、健康的状态发展。
起步晚跑得快，美容仪或能弯道超车
除了前面所列举的一些市场研究数据，从一些公开的医美服务平台的数据上，不光能够看出轻医美的流行趋势，还能看到消费人群更愿意在哪些方面多投入，哪些类型的服务及产品更受欢迎。
比如，医美平台更美发布的《更美2021医美行业白皮书》数据显示，该平台订单量前三位的医美项目分别是瘦脸除皱、玻尿酸、抗衰紧致，复购率最高的3个项目是玻尿酸、激光脱毛、抗衰紧致。
新氧发布的《2021医美行业白皮书》也显示，2021年消费者选择最多的项目依次为除皱瘦脸、美白嫩肤、玻尿酸、保湿补水、清洁祛痘。
从近几年资本的投资方向以及初创企业的产品定位，也可以看出这一点。这里我们举两个最常见的面膜和美容仪为例。
1、“暴利”造富，赶超茅台——功效面膜
首先是面膜。今年，仅最近三个月就有两家靠卖面膜上市的“轻医美”概念公司，他们做的都属于功效性面膜。目前做功效性面膜，定位于医美概念的品牌，大多是做医用敷料出身的，所以在某种意义上，是具备强专业性的。
举一个最近的例子。近日，来自西安的巨子生物在港股上市。巨子生物是一家基于生物活性成分生产销售专业皮肤护理产品的企业，主打成分为类人胶原蛋白。根据招股书披露的信息，巨子生物从2019年起连续三年一直是中国最大的胶原蛋白专业皮肤护理产品公司。旗下有两大旗舰品牌可复美和可丽金，其中，可复美是类人胶原蛋白面膜品牌，可丽金是类人胶原蛋白喷雾品牌。
其中，可复美在巨子生物的整体收入中占比在2021年超过57%，成为巨子生物旗下最赚钱的品牌。按照2021年零售额计，可复美是中国医用敷料市场第二畅销品牌，也是中国第四畅销的专业皮肤护理品牌。从2019-2021年，可复美的收入为2.90亿、4.21亿以及8.98亿。
这些年，对皮肤有润滑和保湿作用的玻尿酸的确很热门，但论功效性，胶原蛋白显然更强。与玻尿酸不同，胶原蛋白的主要功能是皮肤修护和抗衰老。胶原蛋白又分为重组胶原蛋白和动物源性胶原蛋白，重组胶原蛋白为人工基因合成，动物源性胶原蛋白提取自动物组织。
重组胶原蛋白的优势在于水溶性更佳、无细胞毒性，并且可以进一步加工，优化等优势。
弗若斯特沙利文的数据显示，从2017年至2021 年，基于重组胶原蛋白的功效性护肤品的渗透率已经从6.3%上升至14.9%，2022年已经达到17.6%，并预计到2027年能达到30.5%。
巨子生物是重组胶原蛋白这条细分赛道的龙头。据弗若斯特沙利文的资料，自2019年起，巨子生物连续三年是中国最大的胶原蛋白专业皮肤护理产品公司。同时按零售额计，巨子生物是2021年中国第二大专业皮肤护理产品公司。
基于这样的市场表现，巨子生物吸引了诸多大牌投资机构，在其招股书中，投资方阵容十分强大，包括高瓴资本、CPE源峰、金镒资本、君联资本、国开创新、中金资本等一线投资机构。
目前，巨子生物的产品主要在全国1000多家公立医院、约1700家私立医院和诊所以及约300个连锁药房品牌中销售。
有一点需要指出的是，现在说起某某品牌有多么赚钱，利润率多么高，都会把茅台作为比较。
根据巨子生物招股书所显示的数据，2019~2021年，巨子生物营收分别为9.57亿、11.90亿、15.52亿，净利润分别为5.75亿、8.26亿、8.28亿。
（图源/巨子生物招股书）
其中，2021年巨子生物净利率53.3%，高于同期贵州茅台的的52.47%。
一盒可复美5片装类人胶原蛋白面膜在电商平台上的售价为198元，每片接近40元，面膜本身的成本价可能仅4到5元。而很多品牌的面膜甚至可能一盒的价格才不过几十元。
另外，数据显示，2019年到2021年及2022年前5个月，巨子生物的销售费用分别为0.94亿、1.58亿、3.46亿、1.96亿，占营收比重分别为9.8%、13.3%、22.3%、27.1%，逐年上升。
相比之下，其同期研发费用占比很低。2019年到2021年，其研发成本分别为1140万元、1338万元、2495万元，仅占公司收入的1.2%、1.1%、1.6%。
这也就是为什么医美品牌，尤其是面膜品牌经常被指暴利的主要原因，无独有偶，IPO申请获批、即将登陆创业板的敷尔佳科技股份有限公司情况与巨子生物很接近。同样是做专业的医用敷料出身，搭上了功效性面膜这趟车，面膜产品的主打修复和补水功效，同样被指暴利、重营销不重研发。
首先，成本低，售价高。敷尔佳面膜一盒售价148元，成本仅10元。
第二，敷尔佳也面临着重营销轻研发的质疑，在产品研发上的投入占比微乎其微。敷尔佳招股书显示，2019年-2021年，敷尔佳营收分别为13.42亿元、15.85亿元和16.5亿元，同期归母净利润分别为6.61亿元、6.48亿元和8.06亿元。
同期销售费用分别为1.15亿元、2.65亿元和2.64亿元，占营业收入的比例分别为8.6%、16.75%和16.01%。尤其宣传推广费占比较高，2021年占比已高达89.26%。
而同期研发支出却不值一提。2019年-2021年，其研发费用分别为60.39万元、147.97万元和524.29万元，占营收的比例仅分别为0.04%、0.09%和0.32%。在同行之中也属于很低的，同期贝泰妮、创尔生物以及华熙生物等同行可比公司的研发费用率均值为3.71%、3.94%和4.87%。
另外，截止2021年，在敷尔佳441人的员工总数中，销售人员100人，研发人员仅有6人。
就连其产品安全性也遭到过质疑，被指含有高风险防腐剂。低成本，高单价，甚至是问题产品，“智商税”的质疑也没有在这些轻医美产品上停止过。
2、最具潜力弯道超车国外品牌——家用美容仪
另外一个当红轻医美品类当属射频美容仪。与拥有完整且发达的上下游产业链的面膜不同，美容仪属于外部引入的产品，缺少原始技术积累，虽然很多国产品牌在进行技术突破，也有申请各种专利，但是依然很难彻底突破用户心智。
家用美容仪市场的起步也是受到外来产品的刺激。2013年，欧莱雅集团旗下品牌科莱丽（GLARISONIC）与瑞典品牌斐珞尔（FOREO）一进入国内市场，就获得了很多女性消费者的关注，国内美容仪市场也由此开始起步。2018-2019年，国内美容仪赛道伴随着消费观念的改变和社交平台的推动开始爆发，并在“轻医美”、“她经济”的推动下进入了一个全新的发展阶段。
首先是按照功能细分出了不同种类，有洁面仪、蒸脸仪、导入仪、射频仪等单一功能产品，也有多功能美容仪产品。
第二，市场规模开始快速释放。智研咨询数据显示，2021年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，且年复合增长率超过30%，预计到2026年将突破200亿元。
第三，产业庞大，家用美容仪相关企业数量激增，有数据显示，目前国内美容仪器相关企业达10万余家，其中80%以上的企业是近5年内注册成立的。
第四，各路资本入局，巨头跨界。2021年以来，腾讯、小米等资本陆续入局，据不完全统计，2014年至今，美容仪市场融资事件至少有28起，从2021年到现在就有15起融资事件。大多数品牌完成了不止一轮融资，比如AMIRO从2015年成立至今融资5轮，可思美融资4轮，康铂、飞莫、茵菲斯、JOVS等品牌都融资2到3轮；华为、美的、海尔等国产品牌也都先后跨界推出美容仪产品。
市场渗透率方面，据艾瑞咨询发布的《中国美妆护肤品行业投资研究报告》显示，日本和美国的家用美容仪市场渗透率分别为11%和20%，在中国市场的渗透率仅为4%，增长空间巨大。
市场分布方面，前瞻产业研究院数据显示，高端市场由被来自日本、欧美等的外资品牌占据，产品价格从千元到万元不等，大多集中分布在5000元-7000元之间，以雅萌、宙斯、松下等为主的海外品牌占领了中国美容仪市场80%的份额。
（图片来源：雅萌官方微博）
国内品牌因为发展时间还比较短，产品功能和设计还是以模仿国外品牌为主，缺少真正的品牌影响力，多主打高性价比产品。
销量方面，智研咨询数据显示，2019-2021年中国家用美容仪市场线上销量远高于线下，其中，2021年线上销量1242.1万台，线下销量106.6万台。
其中，具备提拉精致、抗老功能的美容仪更受消费者欢迎；当前射频美容仪最受消费者青睐。
不过，虽然市场还有巨大的成长空间，参与者也越来越多，但以现在的市场格局，国产新锐品牌要想真正塑造出品牌影响力，并不容易，所以当下多以产品创新、差异化来进行市场布局。
目前国产品牌美容仪主要可以划分为四大类型：
1）代工厂品牌，有生产制造的技术与能力，但研发能力弱，在持续加剧的竞争中逐渐落后；
2）小家电品牌的品类延展，有品牌知名度的优势，但难以打破大众对这些品牌的固有认知，无法凭借品牌影响力进入行业前列；
3）医疗器械转型的品牌，入局虽然晚，但具备专业度和技术优势，能够在市场上占有一席之地；
4）国产美妆品牌，凭借近年来通过互联网打法收获的品牌影响力，进行美容仪布局，拓展品类的覆盖，提高用户粘度。这类品牌受关注度更高，因为无论是用户基础还是所处赛道的延展性，都具备更大的可能。比如，比如丸美在2021年推出了将护肤品和美容仪结合起来的丸美小红蝎精华，花西子母公司宜格集团推出肌肤抗衰美容仪“OGP时光肌”，美易美妆旗下化妆品牌PBA孵化了美容美体仪器品牌木薯MUSHU等等。
（图片来源：OGP时光肌官方微博）
各类国产品牌在推出产品时都以技术为卖点，强调基于技术的产品功能亮点以及与竞品的差异化。如今，越来越多的新国产品牌出现在大众视野中，市场占有率也有了明显提升，比如AMIRO、花至、Ulike等。
说到底，能够打动用户的还是产品本身。在白热化的竞争环境下，如何给产品增加卖点却成了大部分品牌的第一选择。比如，美妆品牌花西子推出的OGP时光肌美容仪，定位于解决个性化方案定制，将智能化与美容仪结合，打出了智能美容仪的概念，并做出了基于功效、安全、智能控制、算法、CMF五大模块研发的产品，推出了“智能射频仪”产品，号称集合了RF射频、OEMS微电流、LED光疗三大主流模式，满足消费者“淡纹抗衰、紧致嫩肤和镇静舒缓”的护肤需求。
打出了智能温控、APP测肤提供个性化方案、智能芯片OTA远程进行仪器升级的卖点。并且特别强调其产品的功效得到了四川某三甲医院化妆品评价中心的功效认证，是目前唯一获得该三甲医院功效认证的国产射频仪，拿出了产品临床实验数据。价格上对标外资品牌，其射频美容仪售价在4000元以上。
但实际上，在2018年的时候，做智能家庭健康医疗服务的康铂（Comper）就已经推出了集合RF射频、微电流、LED光疗及震动技术于一体的智能美容仪，并且可以通过绑定APP来做定制化美容，并且康铂主攻高端市场。
在2020年时，康铂一个爆款美容仪大眼仔在双11首日成交额就超过3000万元，成为2020年整个双11周期天猫美容美体仪器榜的第六名，位列国产品牌第一。
而国产品牌美容仪在对标国外品牌产品进行产品设计时，更加注重整体性能、功能的对标，比如射频美容仪是通过能量输出来加热皮肤真皮层，从而达到刺激胶原蛋白新生的目的，实现相应美容效果的达成，而能量输出的能力大小与产品的输出电压有关，输出电压高，升温速度快，见效快，但在设定输出电压的同时又要考虑产品的续航能力，以及确保产品使用安全的温控能力，确保用户不会被烫伤。
智能化产品的推出确实在很大程度上解决了安全性的痛点，同时也能够让用户根据个人需要，通过APP来定制个性化的美容方案。这些升级设计对于用户而言无疑比传统产品更加友好，也很符合家居生活智能化的时代趋势。
更重要的是，虽然国产美容仪产品起步较晚，但经过几年快速的发展和对新技术的创新应用，国产品牌美容仪产品已经具备和国际品牌产品竞技的能力，现在需要的就是时间和更加规范化的市场，形成真正具有市场影响力的品牌。
“医美服务”正在快速向“快消品”转变，从“小众消费”走向“大众消费”，中国市场拥有极具增长潜力，同时又拥有强大的上游生产制造业，为什么一直被认为“暴利”的轻医美至今在中国市场还没有诞生真正的头部品牌真正诞生头部？
首先，市场整体尚不够规范，缺少标准，乱象丛生。
市场在飞速发展的过程中，相关行业标准很难一步到位。以面膜为例，由于门槛较低，缺乏统一的行业标准，过度营销。
低成本高售价的功效面膜，常被质疑是不是智商税，其中一个原因就在于过度营销，甚至虚假宣传，很多当红品牌都曾因为涉嫌虚假宣传被消费者投诉。因为医美面膜也和普通面膜一样，八成以上的成分也是水，核心原料占比非常小。但却常见一些品牌大肆将入驻专业机构渠道作为效果获得专业认可的背书，进行过度的营销宣传。人民日报曾提到，从2015年到2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉5年间增长14倍，重灾区就是虚假宣传广告。
比如，巨子生物曾在2017年被消费者起诉，因其宣称“医生推荐，560家医院的共同选择”、“500大型医院美容护肤都选我了，你还不选我吗”，以暗示方法使人误解其效用，最终被法院判定为虚假宣传。
涉及到美容仪这类光电产品，还存在水货、假货的问题。
产品安全也存在隐患，比如当下市场排名靠前的初普品牌就曾召回逾18万台美容仪，原因是极端情况下可能存在导致皮肤烫伤安全隐患；mesmooth美容仪曾被南都检测出工作升温超过标准限值；深圳消委会曾在一次抽检中发现，10款美容仪产品中有6款存在重金属镍超标的问题。
还有品牌在产品广告中使用经过技术手段修改的面部照片，夸大产品功效。
之所以很多产品被质疑“智商税”，其实根本原因就在于夸大宣传给消费者造成的实际使用效果的落差感，过度营销直接消耗的就是消费者的信任度。
第二，重营销，轻研发，赚快钱。
重营销，轻研发，是当下很多医美品牌存在的问题。如前面所述，面膜企业就存在很严重的此类问题。
巨大的营销开支，占比极低的研发费用，尽管实现了营收的增长，但净利增速却在快速下滑，实际盈利能力在快速下降。比如巨子生物。
2020—2021年，公司营收从11.90亿增长至15.52亿，但净利润分别为8.26亿、8.28亿，同比增速43.65%、0.24%，净利增速断崖式回落。净利率持续下滑，2019—2022年前5月，巨子生物净利率分别为60.1%、69.4%、53.3%、43.4%。
与营销开支相比微不足道的研发费用，低成本、低附加值、高毛利，更加放大了市场对于这类品牌“智商税”的质疑。
好的是，相关行业规范正在逐渐清晰化、标准化、严格化、精细化，比如今年新出台的行业法规要求，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证(NMPA)不得生产、进口和销售。
国家药监局也开始介入，拟界定射频美容类产品的分类。在2022年4月，国家药监局发布了关于征求《射频美容类产品分类界定指导原则》（征求意见稿）意见的通知，针对射频美容类产品的管理属性和管理类别做出界定，此次将射频美容类医疗美容产品界定为第二类、第三类医疗器械，第二类是具有中度风险，需求严格操控处理以保证其安全、有用的医疗器械。第三类医疗器械是具有较高风险，需要采取特别措施严格控制管理。
针对医美广告乱想，国家卫健委、市场监管总局等部门也已相继出手进行整顿。
第三，停留于只卖产品的阶段，缺少专业的服务。
轻医美的最大特点是轻，从某种意义上来说，轻的原因之一就在于只做专业的产品，但缺少专业的服务。比如美容仪、脱毛仪类光电、射频产品，是从专业机构走向大众家用、快消的，尽管智能化产品的出现在很大程度上降低了用户的使用门槛，近乎于傻瓜式的自助美容，但其实对于很多用户而言，有专业指导势必更容易提升用户对产品功效的体验感、获得感，降低用户对产品实际功效的落差感，增强用户对品牌的信任度。
轻医美之所以轻，不能只停留在字面概念上的轻，更多体现在医美家庭化、快消化、零售化，将专业的医美行为日常化。
这也就意味着，医美产品、器械正变得与快消品、家具用品、科技产品等一样，无论是产品设计还是使用体验等，都将是用户全面考量一个品牌的指标。
同时整个市场也必将面临所有快消品类都面临的问题，即同质化，用户可选择的对象多，不同用户有不同的痛点、要解决不同问题等等。并且，品牌也要面临着如何解决与用户建立、巩固链接和增强用户粘性的问题，即对于高频使用但低频消费的产品，如美容仪，如何增强皮牌粘性、增加用户复购等，而不是趁着风口赚快钱。踩着风口、靠营销、噱头赚快钱，成不了行业头部。
品牌报道
