新消费导读
消费市场两极分化下，牧高笛的中高端定位如何才能走通？低价市场的机会又在哪？研发投入不够、鞋服卖得也不好，要做户外全品类找增长，牧高笛经得住提问吗？
作者：Helena
编辑：竺天
审核：Single
来源：新消费智库
2024年，「露营第一股」牧高笛的生意不好做了。
这直接体现在了财报数据上：2024上半年，牧高笛营收 8.35 亿元，同比下降 2.95%，归母净利润 0.79 亿元，同比下降 18.41%。其中，自主品牌业务和OEM/ODM业务营收基本持平，同比均有不同程度的下降。
带着这些疑问，新消费智库对牧高笛展开了深入研究。
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消费疲软，性价比成主流
大牌卖不动，平价是王道
牧高笛的露营产品
图片来源:牧高笛
消费环境、需求的快速变化下，牧高笛不得不做出改变。要么向上走，做高品牌价值；要么拓展价格带，布局平价产品打开增长局面。
打造中国式露营品牌
而这些，恰恰都是专属于中国户外品牌最独特的价值点，也是牧高笛打造中国式露营品牌的机会点。
牧高笛真的准备好了吗？
牧高笛的成本构成
图片来源：牧高笛2023年年报
牧高笛的营业成本及研发投入
图片来源：牧高笛2024年半年报
目前已知的是，牧高笛基于长期代工建立起了产能全球化布局及快反优势，这些资源优势如果能复用做拓品，牧高笛便能通过经济规模效应摊薄前期拓品所投入的成本。否则，做户外全品类，既要卖鞋服、又要卖背包，如此大范围扩品类，牧高笛会面临资源浪费、成本失控的风险。
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结语
参考资料：
「1」2021年营收同比增长43.64%，「牧高笛」如何满足新一代“精致露营”需求？，Morketing Research
「2」2023负债率超过50%的新中产画像，吴晓波频道
「3」净利暴跌99.9%之际，“露营界LV”要被贝恩私有化了，懒熊体育
「4」露营季来了，大牌卖不动了，定焦
「5」露营2024：奢牌跌落，白牌狂欢，有米有数
「6」汉代露营“帐篷”，令人拍案叫绝，央视新闻
品牌报道
