年轻人热捧黄金，背后却是黄金饰品行业的喜与忧 | 品类观察

创业财经 2024-09-05 21:01 北京

这是新消费智库第2481期文章

新消费导读

中国年轻人接棒“大妈”。

作者：fong

编辑：竺天

审核：Single

来源：新消费智库

2008年，国际金融危机爆发时，有人曾说“信心比黄金和货币更重要”。实际上，越是经济下行的时期，硬通货就越重要，人们也往往越信任黄金这种保值价值高的产品。

图片来源：周大福淘宝旗舰店

十年之间，我国年轻人延续了中国人对黄金产品的追求。事实上，黄金热折射着我国年轻消费者消费理念的变化。年轻人用购买黄金这一方式化解着通货膨胀的压力和焦虑，将黄金饰品这个古已有之的行业再次推上了风口。

中国年轻人接棒“大妈”

世界黄金协会2022年发布《黄金需求趋势报告30周年》显示，30年来，中国黄金年度消费量增长了5倍。自2013年以来，中国始终是全球最大黄金消费国。

2013年，国际金价高位跳水时，中国大妈在华尔街扫空三百吨黄金，震惊世人。十年后的今天，中国年轻人们却以一种保守但虔诚的心态延续着中国人对黄金的热爱。

图片来源：周大福淘宝旗舰店

据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，在金店消费群体中，25～35岁的顾客占比已经攀高至75.59%。李白信奉“千金散尽还复来”，现代年轻人却集体走上了“囤金”的“不归路”。

从电商平台的数据我们也同样能够得知，黄金已经成为了当代年轻人购物的风向标。2022年618期间，京东新百货服饰品类开售仅仅10分钟，周生生、六福珠宝、潮宏基等品牌的成交额已经实现了同比增长超100%的成绩。

世界黄金协会2019年发布的《中国金饰零售洞察》报告也显示，年轻人对黄金的购买欲望空前高涨。三年前，仅有16%的年轻人对黄金有购买意愿，而现在，这一数字已经暴涨至59%。

蝉魔方数据也印证了黄金消费人群年轻化的趋势，抖音上，购买黄金的年轻人占比已经从2021年的25.62%到2022年的28.12%。

各种社媒平台也不乏年轻人追捧金饰的帖子，据统计，小红书上讨论“黄金”的笔记已经接近八百万篇，有网友自嘲道：“虽然这是我不太符合年龄的爱好，但真的越买越上瘾”。

随着年轻人黄金热升温，整个黄金市场也开始回暖。而春节、情人节等节日，则成为了黄金消费的高峰。

根据中国黄金协会的数据，2023年春节和元宵节期间，黄金消费量同比增长18.2%。蝉魔方数据也显示，2023年1月，足金首饰销量环比增长72.63%，成为春节期间各大消费榜单上的黑马。

图片来源：周大福官方微信公众号

根据天猫数据，今年情人节，搜索黄金饰品的消费者里，有一半都是30岁以下的年轻人。年轻人的追捧下，黄金已经与玩具、宠物、运动户外品类一起跻身天猫平台的“新四大金刚”。

同时，消费者不仅在线上开启了黄金热潮，也涌进了线下金店里。今年春节期间，深圳水贝万山、金展等黄金珠宝门店都挤满了顾客。

随着黄金消费群体的年轻化，黄金不再单纯地承载着保值和增值的投资价值，也增添了时尚、悦己的理念。

当代年轻人为何不爱水晶爱黄金？

曾几何时，施华洛世奇的水晶饰品备受年轻人热捧。

2016年夏天，施华洛世奇推出了的经典黑天鹅项链，引爆消费热潮。2019年时，施华洛世奇集团的年度销售额为35亿欧元，其中，水晶业务占比最高，年销售额高达27亿欧元。而中国则是是施华洛世奇全球第一大市场，占集团业务总量的20%。

不过，2019年之后，施华洛世奇就陷入了持续三年的亏损。对此，有网友吐槽道：“为什么要花千元买施华洛世奇假水晶，买真金白银的周大福不香吗？”放下水晶项链后，年轻人将对水晶的热爱转移到了黄金上。

年轻人为什么这么热爱黄金？答案也许就藏在世界黄金协会的这份报告里——据统计，近30年来，黄金的年化回报率为5.8%，已经超过了现金、债券和大宗商品等全球主流资产的同期表现。

黄金的价值，在于“物以稀为贵”。事实上，在人类漫长的历史长河里，黄金始终扮演着最完美的货币角色。无论通货如何膨胀、经济如何动荡，黄金仍然具有放之四海而皆准的价值。

近年来，全球经济震荡下行，我国年轻人在社会压力的裹挟下变得越来越务实，购买黄金成为了当代年轻人抵御世俗压力的一种手段。

图片来源：周大福淘宝旗舰店

与此同时，黄金行业正在积极地向年轻人靠拢。不同于“大妈”式审美，年轻人更偏好“金豆”这样小而美的黄金形式。有的年轻人用攒豆豆的方式理财，每个月攒下一颗金豆豆，仪式感和成就感十足，同时也不会产生太大的经济压力。

不管是线下门店还是电商平台，规格在一克、两克、五克左右的小金豆产品比比皆是，单克价格则处于400多元到500多元之间。许多卖家打出“一生总要有一颗属于自己的金豆豆”等口号，极力迎合着年轻人的攒豆热潮。

此外，年轻人对黄金的热爱，背后也少不了黄金饰品品牌方的努力。许多品牌推出了5G黄金、3D硬金、古法黄金、珐琅金等新工艺。周大福旗下子品牌Monologue和周生生旗下的子品牌MintyGreen，都十分注重工艺创新，使用古法等工艺，使得旗下产品更轻薄更精美，贴合年轻人的审美特点。

2017 年，周大福推出了以古代黄金工艺为卖点的“周大福传承系列”，备受消费者喜爱。根据统计，2018年至2020年，古法金在所有黄金产品零售额的占比已经从6%提升至约16%。工艺上的迭代，使得黄金饰品实现年轻化，向年轻消费者靠拢。

与此同时，许多头部品牌方，比如周大福、老铺黄金、老凤祥等，也“拿捏”住了年轻人对IP的热爱。“万物可联名”的热潮下，许多黄金饰品品牌走上了品牌联名之路。比如，周大福就将奥特曼、蜡笔小新、迪士尼、柯南等知名IP形象搬到了自家的产品上，屡屡引发关注和抢购。

图片来源：周大福淘宝旗舰店

广东潮宏基实业股份有限公司旗下的自有品牌潮宏基同样定位在年轻消费群体，并且以古风元素为主要的卖点。近年来，该品牌相继推出了“凤影”、“鼓韵”、“京粹”等一系列古风元素产品。目前，潮宏基已经在全国范围内开出了千家专店，潮宏基淘宝官方旗舰店也已积累了三百多万粉丝。

当下，年轻人已经成为黄金行业最大的“金主爸爸”之一。黄金，叠加着投资属性和悦己属性，承载着年轻人纯粹而又深刻的需求。

千里之堤，现出“蚁穴”隐忧

黄金行业古老，但黄金品牌的心态却很年轻。顺应着新消费模式和互联网电商的发展，原本以线下渠道为主的黄金品牌纷纷布局线上渠道，这样不仅可以拓宽客群来源，也能更好地扩大品牌声量、实现引流营销效果。

目前，周大福品牌已经入驻了各大主流电商平台，包括天猫、京东、唯品会等。此外，周大福也十分重视直播这一带货方式，成果斐然。2020年，周大福在直播间推出了168件足金手链、5000件珠宝等产品，皆被消费者秒速抢空。许多主播也抓住了黄金热潮，围绕着节庆购物需求，纷纷推出了黄金珠宝节等专场活动，用较大的折扣力度吸引消费者。

周大福的出圈，离不开企业前卫的洞见。2017年，周大福成立了风投基金C Ventures，而该投资机构于次年投资了小红书。基于此，周大福与小红书结缘，小红书也成为了周大福品牌营销的主要阵地之一。周大福许多产品的出圈爆火，都得益于小红书平台的营销传播效果。

图片来源：周大福淘宝旗舰店

而周大生相关负责人也曾经透露道，周大生十分重视电商渠道，内部已经成立了一个三四十人规模的电商团队，专门负责抖音、快手等电商平台业务线，做好货品供应和线上资源的整合。

其它品牌也都以不同的方式撬动着这盘线上生意。2019年，老凤祥与YOU选商服合作，打通了订单、收银、营销等环节的线上线下联通，实现了“智慧门店”改造。个性美学珠宝品牌艾斐诗则专注于KOL合作，近期与多位小红书博主合作推出了系列时尚短片，大大地释放了社交营销的活力。

不过，当代年轻人正变得越来越务实，他们努力地“挤”出了黄金产品里的“水分”。小红书等平台上，许多博主分享着自己“薅平台羊毛”的经验。年轻人中，低价淘金已经成为了趋势。

周大福等品牌旗下的产品，加上了手工费和品牌溢价之后，每克黄金的价格甚至高达五百元，比黄金价格高出五六十元左右。谷雨数据统计也发现，六福珠宝、周大福、周生生、老庙黄金、菜百首饰这五家主流品牌的黄金每颗售价都比上海黄金基准价要贵三成，而回收黄金价格又比基准价低了不少。这对于许多以理财为目标的年轻人来说，并不是一个好消息。此外，金饰产品在使用过程中难免会产生磨损，导致克重减少，使得黄金产品的回收价值打了折扣。

有网友就曾经发帖表示，自己在购买金豆产品时得到了周大福“可以兑换”的承诺，但是实际兑换时却被店员告知金豆无法换金饰，并且回收价格也显著低于买入价。从黑猫投诉等平台来看，这类纠纷并不少。

此外，近年来，我国黄金首饰行业出现两个极端——一方面，头部品牌在马太效应下市场份额逐渐提高，2021年，周大福品牌市场占有率为9.5%；另一方面，黄金首饰行业进入壁垒逐渐降低，黄金首饰市场也呈现出集群化趋势。

图片来源：周大福淘宝旗舰店

在这一情况下，许多小品牌并无投资研发的余裕，走上了“拿来主义”的道路，惯于抄袭爆款，导致行业内产品同质化的现象十分严重。相较而言，周大福已经是黄金首饰行业内少有的拥有专业设计团队和工厂的企业。

年轻人爱金不假，但年轻人也越来越反感被“割韭菜”。施华洛世奇近几年来遇冷，很大程度上就是因为年轻人识破了“假水晶”的噱头。实际上，施华洛世奇产品并非由天然水晶制成，而是由铅玻璃制成的；施华洛世奇所采用的技术也并非像品牌宣传的那样“高大上”，仅仅是采用胶剂粘合而已。

售价高达几百甚至数千的饰品，非但不是真水晶，还频频出现变色、掉色的情况，施华洛世奇自然会被年轻人唾弃。

同样的，黄金首饰行业这条“千里之堤”，倘若无法真正满足消费者的需求，也很可能自毁于一旦。能否承接住年轻人的需求，将是我国黄金首饰行业未来最大的挑战之一。

参考文件：

【1】《年轻人报复性买黄金》，华尔街见闻，2023年3月11日

【2】《把黄金做成烧鸭、美甲、奥特曼，周大福们在怎么收割年轻人？》，Vista氢商业，2023年3月22日

【3】《周大福联名奥特曼，圈住了不少年轻人的心？》，营销兵法，2023年3月20日

【4】《接棒大妈，这届年轻人开始“抢金”了》，极目新闻，2023年2月23日

【5】《靠“赘婿”富过三代，千亿珠宝巨头疯狂盯上年轻人》，金融八卦，2023年3月27日

【6】《黑天鹅“断翅”，直男送礼必选的施华洛世奇水晶，如今万人嫌？》，环球人物，2020年9月11日

【7】《谁在推着年轻人买黄金？》，伯虎财经，2023年3月4日

【8】《攒金豆成理财新选择今年这波“黄金热”你赶上了吗》，温州网，2023年3月16日

【9】《越买越上瘾，这届年轻人为啥沉迷买黄金？》，硬核看板，2022年6月15日

【10】《抖音“淘金热”势不可挡，黄金品牌如何捕获年轻人？》，蝉魔方，2023年2月21日

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