随着中秋佳节的临近,月饼市场却未能如早年般热闹非凡,反而呈现出一种“冷清”的态势。
一位快消品经销商透露,“今年不用提卖月饼了,甚至酒店还追着我推销月饼和蟹卡。最后经不住软磨硬泡,买了几盒70-100元价位带的月饼。”另一经销商则表示,“我手上有合作的大牌月饼厂家,但今年不卖月饼了,也就少量买点回来给员工发发福利。”
与渠道商退避同时发生的、是生产厂家的落寞。
一大型月饼代工厂负责人透露,“订单量整体下滑了20%。往年这个时候,各个酒家已经卖完一批货在追加订单了,但今年,他们把手头的货卖完都够呛。我们工厂的8条生产线,产能还是满的。据我所知,因为没订单,有些厂家现在是上3天休1天,隔天就可以出货。”
业内人士表示,近两年,在全球经济放缓与国内经济增长承压的大趋势下,作为非必需品的月饼销量有所下降。
数据也证明了月饼市场的“不景气”。根据中国焙烤食品糖制品工业协会数据,2023年,我国月饼产量在32万吨,销售额为220亿元。今年中秋月饼产量与销售额预计约30万吨与约200亿元,相比上年或略有下降。
《2024中国月饼行业市场趋势》报告指出,因消费需求不足,市场竞争激烈程度将进一步加剧,预计今年月饼整体产量、销售额基本持平或略有下降,市场量大利微的特点仍将延续。
同时,在消费降级的大趋势下,高价位的月饼礼盒更难吸引消费者。根据21世纪经济报道微博统计,截至2024年9月6日的数据显示,近一半人不爱吃月饼,超8成消费者购买300元以下的单盒月饼,近四分之一的人表示现在月饼价格太贵。
事实上,今年,消费者对价格变得更加敏感;而伴随着不少品牌以超低价格入局,今年月饼市场的竞争进一步集中在了价格上。
内参君走访发现,在某超市中,一盒400克的铁盒装月饼的价格可以低至29.9元,更高规格更低售价的月饼礼盒也并不少见。而逼近500元价位的高价月饼虽仍在终端可见,但已是少数。而结合多家市场的终端陈列情况来看,以70-200元价位带为主的月饼礼盒铺货量较大,销售情况也相对较好。
事实上,月饼在两年前,依然是“风光”的存在。然而,这份“风光”在2023年逐渐褪色。公开信息显示,2023年8月电商平台月饼的销量累计约为9.1万,比前一年同期下降约43%,销售额约为550万,同比去年下降55%。
月饼的“遇冷”,不仅在零售端,也在历来强势的团购端。
一位月饼生产企业的内部人士透露,今年企业团购月饼的标准也在进一步降低,整体来看,从去年的300元左右降低为200元左右。
一位大客户负责人表示,“今年的月饼团购,极难找到客户。以往,月饼销售的大头是企业团购,而现在大多数企业利润都薄,都想着压缩开支。毕竟,月饼都不便宜,至少也要几十上百一盒,贵的甚至几百上千。今年很多企业倒闭,还活着的,大多也不发月饼,能省就省。”
“去年这时候已经接了很多大单,忙的不行;今年这都九月了,零零星星几个,材料钱都收不回来。往年能拿40-50盒的客户,说今年没预算了;往年能拿20-30盒的客户,说公司垮了;往年能拿10盒的客户,今年直接说被裁员了,不用走动人情了。”
更为极端的情况是,一位企业负责人透露,一些较早洞察到颓势的企业,去年就已经将大客户部解散,甚至老板亲自跑起了团购生意。
一位行业分析人士表示,“月饼卖的好不好,你去看上游供应商的生存情况就知道了。”据他所知,“今年纸品行业下游的库存压力非常大,其中白卡纸尤其严重;关联月饼包装膜的塑料行业下游库存也比较高。这背后,重要的原因之一就是中秋节月饼、饮料酒水的消费很差,’金九’(单引号顺了)旺季不旺,销售压力空前大。”
另一个佐证月饼滞销的例子是,“二手月饼”的流通情况。
“十五的月亮十六圆,十六的月饼几块钱。”但今年,全国各地月饼券回收情况十分惨淡,一些回收月饼券的网店,折扣不如以前不说,而且很多黄牛也表示风险大、生意不好做。
值得注意的是,以中秋为引,不少经销商对今年的“双节”消费也不甚乐观。
一位综合食品批发商说,“和月饼一样,今年酒,水果,甚至大闸蟹的销量也是下滑的。从更大范围来看,今年时令性产品的销售额减少了三分之一左右。虽然,早几年间有疫情存在,但生意都还马马虎虎过得去;这两年,消费者越来越回避消费和送礼。”
他进一步指出,“去年,虽然从业者都很努力,结果却事与愿违;今年索性不努力了。9月到10月,可能是今年最难熬的一个阶段;但其实,放眼整个第四季度,经销商的心态都开始逐渐躺平。”
一位业内分析人士认为,经销商的“躺平”在当下的消费环境中不仅源于消费观念的变迁,也有着其复杂的行业逻辑。
首先,中秋旺季目前来看需求还没有明显起色,虽然整体需求没有发生断崖式下降,但今年礼赠、商务、宴席场景均表现平淡。此前,厂家及经销商对中秋预期已非常谨慎;其中,渠道的悲观反馈多数是基于其亏钱的感受,而非真实出货明显下滑。
再者,终端角色的转变。终端更多成为信息整合平台,不再扮演资金蓄水、仓储物流等功能,不再完全处于商家和厂家的弱势对立面。
这也导致,中小商及终端手里有货时,出于资金压力,宁愿选择二批手里的高价货,按订单小额拿货;大商的货即便价格略低,但有进货额度要求,终端拿货意愿不高。导致二批商比往年要活跃和滋润,但大商和终端都不怎么赚钱。
好消息是,“稳一点,慢一点”的道理,正被越来越多的经销商接受。
今年,经销商反抗的“精神”和“实力”都较为突出。其中,前者体现在手里亏钱的品牌宁愿直接放弃代理,保存实力。因此,和厂家谈判时可以更加强势;后者体现在渠道掌握着优质终端和客户资源,资金实力也得以保留。
穿越行业周期,靠的是理性和克制。一个遇冷的“双节”,打不垮一个行业。