京东服饰“亮剑”

创业 2024-11-08 13:53 北京

今年“双11”，京东的整体大盘当中，服装板块成为黑马。截至10月31日，京东服饰美妆成交新用户数同比增长了超140%，多个服装品类成交额呈现倍数增长。

如今枝繁叶茂的“数据树”，养分来源于京东服饰的“心智之战”。可以看到，2024年下半年京东在服饰赛道上的动作愈加频繁，从完善品类布局到树立品牌形象，再到一系列优惠政策，京东朝着消费者服装心智高地进军。

不仅如此，这棵“大树”还朝着产业上游“扎根”，多位服装产业带商家提到，通过京东大数据、爆款、促销工具以及成熟的物流，在很大程度上实现了降本增效，能够让商家面对成本上涨、产品创新等行业难题时，有了更多的解决方案。

由此可见，京东服饰的“心智之战”，打造出了一个粗壮的枝干，枝干的两端，不仅销售数据显著增长，更对产业升级带来了深远影响。

心智战的基本盘

在过去很长一段时间，京东平台的核心用户似乎与服装关系不大，人们对京东的印象，都是围绕着家电、3C数码等产品，彼时的京东，服装品类是一大短板。

但不容忽视的是，在各类大促节点，服装品类也是拉动销量的重要引擎，如每年“双11”，在带来短期销量爆发的同时，服装品类刚好能够拉长秋冬季节的销售周期，提供长期的销售动能。

京东目前有近6亿规模的活跃用户，这部分消费者覆盖了中国最主流的消费人群，京东采销发现，这部分活跃用户是家电、3C数码等科技产品的发烧友，但同时也是潮流服饰的热衷者。

京东平台上的商家对此感触同样深刻，鸭宝宝服装科技有限公司CEO季明星就提到，京东作为国内大型电商平台，拥有庞大的用户基础，特别是年轻、追求时尚与品质感的消费群体，这与鸭宝宝的目标人群高度契合。

他们也有着精品服饰的消费需求，这部分“老用户”，完全有机会成为京东服饰的新用户。

于是在2022年年底，京东零售大时尚事业群负责人提出——要解决最重要的事只有一件，就是用户心智。“第一步，让用户在买衣服的时候能想到京东；第二步是第一时间想到京东。”

可以说，京东大规模的高质量用户是其打响服装心智战的基础，在此基础之上，则需要为用户提供丰富的品类。

如今的京东，已经成为一线服饰品牌上新的重要阵地。

今年以来，京东服饰在男女装、鞋靴、运动鞋服等上百个服饰品类的新品数量同比增长超5倍，京东服饰已成为一线服饰品牌商家上新的重要阵地。与此同时，京东服饰的海内外头部鞋服品牌数量同比提升超60%、第三方商家数量同比增长超过200%。

当然，选择品牌的入驻，也要与平台主流用户的消费调性相符合。于是我们可以看到，新增服饰品牌当中不乏LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY & CO.等奢品大牌的身影。

同样是为了迎合用户，京东还采取了高举高打的品牌战略。9月，京东服饰与英国时装协会（British Fashion Council）达成合作，成为伦敦时装周亚洲官方线上零售合作伙伴。

以此为契机，京东在伦敦时装周期间，以“遇见红”为主题，开启了时尚大秀，携手HAZZYS哈吉斯、Ellassay歌力思、Marisfrolg玛丝菲尔、Pure Tea茶愫等知名品牌，共同亮相。

可以说，上述动作唤醒了京东原本的时尚基因，更重要的是唤醒了京东在消费者心中的“时尚心智”。

庞大的优质用户、逐步扩大的服饰品类和平台的时尚形象，共同构成了京东打响服饰“心智战”的基本盘。

冲向低价

基本盘之上，京东选择出“快招”，直达用户心智最快、最有效的方式永远是价格，京东服饰也选择在价格上出手。

今年9月，京东服饰推出了“服饰限时真5折”活动，用真金白银的补贴博得消费者的关注。当然效果也十分显著，女装品类整体成交额同比增长 230%，而童装品牌巴拉巴拉一天的成交突破 1 亿元。“双11”期间，京东服饰又一次上线了该活动，与跨店满减一起挑逗着消费者的神经。

低价只是表象，重要的是靠什么形成低价，低价的同时能否让产业链各个环节实现共赢。

可以看到，京东低价主要来源是三点，一是用规模换价格，京东采销通过对市场观察，大批量采购明星爆款产品，来摊薄成本。比如今年京东和联想达成的三年1200亿元和小米达成的三年2000亿元销售目标的战略合作，大规模的采购，比如会换得足够低的成本。这在服装品类上同理。

二是反哺上游，用大数据和营销工具赋能，帮助上游企业压缩成本。雅鹿副总裁、供应链中心负责人范春燕感受最为深刻，她提到，京东在营销助力、数据支持、库存管理优化等方面，给商家提供了很强的赋能。雅鹿2023年电商GMV达120亿元，同比增长67%，其中京东就提供了很多帮助。

消费者需要什么，就指导上游生产什么，以此来降低上游生产端的成本，传导到消费端，售价也必然会随之下降。

最后一点则是高效的物流，带来的降本增效，从物流成本上，压缩产品的整体成本。

京东整体的物流优势无须多言，仅从细节上看，从 2023 年开始，京东服饰在一些城市仓内启动 “鞋服复原” 项目，在这些仓库里安放了一些必备操作台、熨烫工具、针线纽扣、除污药水等，退换货的衣服收回到京东仓库后，操作员可以在仓库内进行一些简单的复原工作，熨烫、整饰上架、缝扣子等等，然后直接重新包装上架销售，最快当天就可以帮助商家恢复库存。

上述三点管中窥豹，可见在京东保障供应链各个环节利益的情况下，成功实现了服饰品类的低价，将折扣给到了消费者。

而数据足以说明京东服饰低价战略的效果。今年“双11”截至10月31日，半个月的时间内京东秋冬交替保暖服饰销售猛增，超1500个服装品牌成交额同比增长超2倍，女士毛呢大衣、羊绒衫增长超3倍，羽绒服品类增长超230%，雪地靴、保暖内衣、保暖配饰、学步鞋等品类增长翻倍。滑雪服、冲锋衣裤、羽毛球运动、壶铃等品类增长翻倍。

激增的数据一方面显示出了京东发力服饰赛道的决心，另一方面也在多个维度向消费者证明，京东服饰仍然有能力成为消费者选择的优先项。

激发新活力

从整个服装行业来看，京东的在服饰领域的发力，正在引起阵阵涟漪，激发出了新的活力。

千际投行的一份研报中提到，中国服装零售行业面临的挑战包括产能过剩、外资企业的市场竞争，以及本土品牌的自主创新能力不足。这些因素在一定程度上影响了国内品牌的长期发展以及在国内外市场的竞争力。

同时，不同的品类也有不同的痛点存在。如羽绒服，就面临着成本上涨的困扰。多个业内人士提到，今年羽绒上涨，主要有两个因素，一是鸭鹅的养殖量受到猪肉的价格影响，导致下游养殖减少；二是消费者对羽绒服品质要求越来越高，不同场景穿着不同羽绒服，产品数量需求增加了，从而也让羽绒原材料供不应求，导致羽绒上涨。目前90白鹅绒较去年上涨73%，90白鸭绒较去年上涨60%。

面对这种情况，有的企业选择对冲成本压力。季明星就提到，在市场上羽绒服普遍涨价的情况下，鸭宝宝凭借对市场的敏锐洞察，针对今年趋势研发了多款热销产品。并通过提高备货量，在淡季进行生产，有效对冲了原材料成本上涨的压力。

而与京东进行合作之后，企业应对成本上涨的选择又多了一项。季明星提到，与京东进行联合促销活动，同时联合打造爆款，有效应对了成本上涨的压力。

此外，还有高库存和低使用率的行业痛点，业内企业一直致力于解决该问题。范春燕就提到，京东在此过程中也提供了数据支持，京东与雅鹿品牌合作，共同策划促销活动。同时，借助京东的品牌影响力和品质管控体系，为消费者提供可靠的产品质量保证。双方还协同优化物流服务，加快商品配送速度，降低物流成本，提升消费者购物体验。

正如范春燕所说，结合服饰行业特点和自身优势，京东为品牌方提供了三种供应链模式：自营入仓、品牌自己从直营门店直接发货的门店履约模式，以及 VMI 云仓模式（Vendor Managed Inventory，供应商管理库存）。有些商品在京东的仓中，货品周转效率比品牌自己的仓还要快。

同时，在行业同质化严重的当下，上述品牌也都在寻找差异化突围路径。如鸭宝宝，就差异化聚焦面包羽绒服这一产品细分赛道，根据现在年轻人的穿搭喜好，设计研发了适合冬季各种场景的羽绒服。

季明星提到，鸭宝宝在2024年二季度建立数智中心、品牌运营中心、研发中心和物流大数据中心。在今年实现全渠道30亿元的基础上，实现GMV的双倍增长，未来三年累计GMV将向200亿元冲刺。

而在这200亿元当中，京东渠道也会有一定的份额。季明星表示，京东作为线上零售的领军企业，其高质量用户群体为鸭宝宝提供了广阔的市场空间。针对这一特点，鸭宝宝为京东提供专供款式及特定备货工厂，并设立京东专属发货区，确保高效配送服务。

有报告显示，我国羽绒服普及率及人均购买件数仍有较大提升空间。作为人口基数大、冬季寒冷地区广布的国家，我国羽绒服普及率不足10%，远低于日本、欧美等发达国家30%～70%的普及率。

而不论是数据还是案例，都在表明京东在消费前瞻、配送履约、品牌推动和营销活动方面的优势已经受到了不少服饰品牌商家的认可，在京东的加持下，相信会有更多的百亿GMV企业诞生。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjA5NTMyOTMwMQ==&mid=2652270116&idx=1&sn=6cb9b46650a52f7afff9f34bb83de3d1

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