本报记者 黎慧玲 北京报道
奢侈品行业正在步入低迷阶段。
近日，LVMH、Kering（开云）、Richemont（历峰）等奢侈品巨头纷纷发布三季度财报，结果均显示，奢侈品行业正在经历严重的业绩下滑。此前，多家机构的悲观预测也加剧了全球投资者的担忧。其中，中国市场的销售乏力，给这些国际大牌带来重要影响。
“我们的客户，包括VIC客户和高珠客户，都谨慎了很多。”Mia告诉《中国经营报》记者。Mia是国际某知名奢侈品品牌在上海一家门店的店长，今年她对市场发生的变化感受明显。VIC是指在奢侈品行业中具有极高消费能力和忠诚度的消费者，相比VIC，成为高级珠宝客户的消费门槛则更高。Mia透露：“我们有的单店掉了40%。”
根据知名咨询公司贝恩的预测，今年全球个人奢侈品市场的销售额将下降2%，成为历史上表现最弱的年份之一。
销售额下降
奢侈品行业的业绩表现，一直是经济学家们热衷谈论的重要指标。由于超一线品牌主要以高净值人群为目标消费客群，因此，这类品牌在消费市场呈现出较强的市场韧性。
LVMH集团是全球奢侈品行业公认的风向标，分析师们习惯于根据这家品牌的销售状况预判整个行业的走势。今年第三季度，LVMH作为核心的时尚与皮具部门在第三季度的有机销售额（Organic Sales）下降了5%，远远低于分析师预期的0%至2%的增长区间。
记者查询斯托克欧洲奢侈品10指数（Stoxx Europe Luxury 10 index）发现，目前的最新指数已经下滑至3263.48，相较上半年最高点4015.72，已经跌去18.74%。Stoxx Europe Luxury 10是专门追踪欧洲奢侈品行业表现的指数，该指数包括了法国LVMH集团、意大利汽车制造商法拉利和英国品牌巴宝莉等10家欧洲奢侈品公司。
LVMH旗下包括Louis Vuitton、Dior和Loewe等品牌，它们的销售也出现下滑，这意味着更小规模的竞争对手正在面临更加艰难的局面。“它通常能跑赢整个奢侈品行业。”一名时尚行业分析师表示。无独有偶，意大利品牌Ferragamo近期公布的第三季度财报显示，他们的销售额整体下滑了7.2%。
在花旗（Citi）集团分析师Thomas Chauvet看来：“LVMH的销售额未达预期，是在三季度财报季和关键的圣诞节及中国春节销售旺季到来前，对行业的明确负面信号。”LVMH股价次日应声下跌7%。
除了LVMH之外，瑞士老牌奢侈品集团历峰三季度的收入也下降了1%。他们给出的主要原因就是“中国市场的需求暴跌”。该公司表示，至9月的六个月内，集团在这些地区的销售下降了27%。
另一家奢侈品巨头开云集团今年第三季度营收下滑了15%，未能达到分析师已经调低的预期。其中，开云旗下的核心品牌Gucci（古驰）第三季度收入下滑26%，Yves Saint Laurent（圣罗兰）品牌收入下滑约13%。公司副首席执行官Francesca Bellettini公开表示，奢侈品行业目前正经历一场“危机”。
行情下跌的原因多种多样。相关报告显示，全球奢侈品市场从疫情后高峰逐渐降温，今年在“主要地区”的需求大幅下滑。宏观经济压力叠加频繁的价格上涨，令中低端消费者望而却步，而消费者的支出重心也逐渐转向健康、旅游和其他优先事项。
其中的“主要地区”就包括中国。贝恩公司在近期一份报告中预计中国的奢侈品销售将下降20%至22%，这一市场在疫情前曾经历了由富裕阶层和不断壮大的中产阶层推动的多年增长，但现在已成为行业的拖累因素。
与此同时，除日本外的亚洲地区销售额下降了16%，而日本因日元疲软吸引了大量中国游客的消费，即便如此，增速也从上一季度的57%大幅放缓至20%。
贝恩合伙人Federica Levato在接受路透社采访时表示，奢侈品行业的销售热度正在经历自2008年金融危机及疫情封锁以来的首次下降。他预计，奢侈品消费群体在过去两年中减少了约5000万人。
消费趋保守
上海某家奢侈品门店的销售周舫告诉记者，过去一年来她总是要提醒老客户关于涨价的问题，这些老客户以前更关心限量品以及何时有货。而新客户也比过去更挑剔了，她不得不花费一些时间去和那些愿意一次花2万元买一个皮包的新客们解释，自己的品牌好在哪里。
“从工作第二年起，我每年‘奖励’自己一个包或者一件首饰，持续了7年，去年就没再买了。”从事金融行业的白领李泽昊说。
行业下行趋势开始蔓延至不同消费价位和审美偏好。无论新老顾客都开始对价格敏感，尤其当整个社会对于消费的情绪开始趋向保守之后，高价奢侈品提供的情绪价值在缩减。
随着消费习惯的转变，一些品牌决定对产品进行提价。LVMH首席财务官近期就公开为价格上涨辩护，他认为其他品牌都在提价。如果LVMH不采取提价策略，他们根本不会延续两位数的增长。
在今年的意大利奢侈品行业大会上，Prada集团首席执行官Andrea Guerra抨击同行的涨价行为，他认为这是“巨大的错误”：“一些品牌没能足够重视成本控制，导致了利润率的急剧下降”。
但所有人都开始考虑未来是否具备可持续的增长。LVMH首席财务官认为中国新公布的经济刺激措施表明政府非常重视消费问题，他认为当前只是一个周期性的谷底，他相信市场会随着中国及其他地区的中产不断崛起而恢复。
历峰集团首席执行官Nicolas Bos认为，当前人们对奢侈品消费的信心恐怕已到达历史低点，而信心往往是最重要的因素，他们无法预测也不知道是否真正触底。
事实上，不少经济学家和分析师都认同奢侈品销售为经济活跃程度的晴雨表，当某一个阶段的经济增长快速放缓，持续的通胀导致消费者信心低迷，奢侈品市场必然会遭遇疲软。而反过来看，假若经济增速还未放缓到一定程度，可最能代表信心与消费情绪的奢侈品市场却遭遇寒冬，这大概率意味着增速放缓还将进一步持续。
在近期举行的第七届中国国际进口博览会上，LVMH、历峰、开云、宝格丽、江诗丹顿多家国际奢侈品公司高管齐聚上海，传递了将继续深耕中国市场的决心。
根据贝恩公司的测算，奢侈品市场要到2025年才会逐步迎来转变，这似乎意味着，中国市场可能需要到2025年下半年才会复苏。
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