最会整活的双11惊喜，只有它能做到

一年一度的双11，又回归了。

今年，由天猫联手湖南卫视、芒果TV创办的“疯狂好六夜”，堪称史上最会整活的双11晚会。一众明星聚集好六街，带头玩起抽象，为当晚的微博榜单贡献了多条吸睛的热搜。

炽热、欢快的节日氛围，与高涨的消费欲望交织，将全民带入一种“发疯”式的宣泄冲动中，肆意地释放情绪。

在国民经济复苏，消费市场回暖的大背景下，喧哗降临的双11和天猫晚会，无疑为这一势头添了把火，亦为普通人的寻常生活送来了一点实在的“乐子”，和一份笃定的信念感。

在阿里巴巴推出双11时，国内还很少谈到“情绪经济”的概念。双11的诞生，是为了以大力度的折扣刺激消费，提供更高品质的购物体验。

2015年，由天猫联合湖南卫视出品的第一个天猫双11晚会（简称“猫晚”）隆重登场。开创性地，电商春晚一炮而红，斩获当天同时段收视率的冠军。

2015天猫双11晚会现场

此后5年，随着消费势能逐渐释放、电商销售蓬勃发展，“猫晚”吸纳的明星阵容不断扩充，创造的影响声量不断增大，消费者们开始形成习惯，像期待传统节日的晚会一样，蹲守在电视机或直播间前，等候每年的双11晚会如期而至。

昔日的“天猫双11狂欢夜”，是互联网经济上升期物质文化与精神需求的交融结晶，也是一种赋予消费仪式感和乌托邦色彩的文化符号。

近年来，电商生态发生了新的迭代变化，大众消费心理亦呈现出理性化转向。随着低价、促销活动的普及，双11这个消费节点在一年中不再举足轻重。消费的激情和仪式感渐渐消退，另外崛起的是一种更理智，更注重生活品质与情绪价值结合的消费观。那么，这是否意味着消费者不再需要或者期待一场热闹的盛典呢？

答案自然是否定的。

2023年，“猫晚”再度回归。天猫和湖南卫视、芒果TV又一次强强联手，推出“双11惊喜夜”。该晚会继续沿用“大屏穿小屏”的直播模式，将舞台表演与直播带货并置推行，并运用新颖的AIGC技术助力打造科技人文舞台。播出当晚，“双11惊喜夜”不负众望地创造了收视高潮。

2023天猫“双11惊喜夜”盛况空前

今年的双11预热期，有媒体透露，天猫将停办双11晚会。对于身处白热化竞争格局的电商巨头来说，把钱花在刀刃上，用真金白银补贴商家和消费者，是务实、合理的权宜之计。

然而，为消费者量身定制的嘉年华重头戏也并没有黯然退场。

就在这则新闻爆出的一周内，湖南卫视、芒果TV官宣了和天猫的第四次联动。而这次，他们另辟蹊径，深度融合双11晚会与热门综艺IP《你好，星期六》，赋予了这个重大的消费节日全新的场景、形态和庆祝方式。

在商业领域，由阿里巴巴开创的“双11”缔造了一个欣欣向荣的消费时代。

在文娱领域，由湖南卫视制作的众多精品节目，则在时代叙事中形塑了别具一格的流金回忆。

2022年，《你好，星期六》上线，接替周六黄金档。截至2024年11月9日，该节目在微博话题已累积514.6亿阅读量，3.8亿讨论量，热度登顶多个权威性的综艺榜单。毫无疑问，《你好，星期六》已成功地承载起新一代年轻观众的青春。

《你好，星期六》剧照

在《你好，星期六》的演播厅里，多元的场景搭建、嘉宾阵容，仿佛将形形色色、富有烟火气的人文社区汇集于一个微缩的剧场，灵活切换的时间线和主题，则让观众能够穿梭于不同的时代或架空世界，品味丰富多彩的人生百态。

节目创办之初，正值电商直播、明星带货的兴盛时期。在临近母亲节的一期《你好，星期六》里，节目组特意打造了三个竖屏橱窗，由嘉宾扮演主播，演绎短视频带货，并邀请了16名素人母亲来到现场，参与实景互动体验。聚焦母亲群体的手机文化圈，游戏借助短视频这种流行媒介，解码母亲手机里的浏览记录，为年轻观众营造了一个走进母亲内心、了解母亲喜好的良好契机。

这个如同魔法师的手持皮箱一样的神奇空间，以其灵活的场景设置，多变的互动链条，细密地捕捉、容纳、安顿着在现实社会中四处流动的情绪。

《你好，星期六》的实景街区“好六街”

而用生活气息浓厚的好六街替代能够容纳上万人的演艺中心，成为天猫双11晚会的新场景，既是对当前消费趋势和社会情绪的回应，也是令消费节日驻扎日常，拥抱平凡生活的创新。

天猫和湖南卫视的每次合作都能带来“亿”点新意。曾经，他们携手开启了电商春晚的历史。如今，他们再次合体定义了消费狂欢的崭新方式，把一场众星云集、声势浩大的国际性演出拆解、重构，办成了一个与民同乐、共享利好的沉浸式派对。

如果留心今年的“疯狂好六夜”，你会发现一个词——情绪价值，在6小时的直播里高频出现。

这是一场极具沉浸感，甚至打破了“第四堵墙”的嘉年华。

下午4点，集市主理人杨迪和沈梦辰带领直播间的观众，走入实景搭建的“六之大集”。放眼望去，这个如同长沙坡子街的商业街区聚集着珍7美发馆、种瓜得瓜子店、多吃一次小吃铺等各式各样的商店，人来人往，络绎不绝。

人来人往的“六之大集”

在这个环节里，创意性的“明星cosplay+摆摊”互动玩法，融合了互联网热梗、微博热搜等多重元素，并集商品推介，品牌赋能，地域文化推广于一体。众多熟悉的明星面孔以意想不到的形象和身份现身集市里摆摊，如古力娜扎cos猫女开宠物店，张艺凡cos安陵容卖凉茶，大张伟cos向日葵磕瓜子，更有“周杰伦”和“亚当·兰伯特”同框等一系列惊喜场面。

长达三个半小时的慢直播，让身处屏幕外的观众充分地参与、沉浸其中，松弛地享受着一种身临其境般的逛街购物体验。

预热的消费情绪，在“疯狂好六夜”晚会正式引燃。

老搭档何炅和谢娜合体，分别带领《你好，星期六》原班人马组成的嗨六队，和一众湖南卫视主持人组成的嗨购队同台献演、比拼。为此，淘宝直播间还设置了专门的押宝渠道。观众可以通过做任务赚取积分，为支持的队伍打气，并参与抽取直播奖品。

嗨六队和嗨购队

同一时间，在坐落于好六街的全景舞台上，不同领域的嘉宾搭配整活，摩擦出奇妙的磁场。宁静、谢娜、戚薇三位“浪姐”互换公演舞台，杨迪和古力娜扎合跳《trouble maker》，大张伟和刘宇宁把《嘻唰唰》改编成蹦迪神曲……各种出乎意料的化学反应在观众眼前依次上演，制造视听盛宴，催化产生着丰富的多巴胺。

同一空间，通过8888元红包、锦鲤大奖等直播互动福利的激励，活跃的快乐因子触发最直接的消费欲望，再切换至其他直播间内转化为实际购买力，进一步点爆节日的狂欢氛围。

除了预热集市和一贯的歌舞表演，本次双11晚会还增加了下班彩蛋。伴随经典的商场关门音乐，艺人嘉宾沿着特殊的“遛之大集”通道打卡下班，带领观众“去班味”，可谓是前所未有的奇观，却让观众反过来，真情实感地体验了一把“陪伴式杀青”。

艺人嘉宾沿着“遛之大集”通道打卡下班

毫无疑问，“疯狂好六夜”突破了传统的“晚会+带货”模式，开启了双11庆典的新篇章。不仅有人与人之间的邂逅和碰撞，在这个精心打造的拟真场景中，电商晚会和爆款综艺，线上商铺和线下街市，商业消费和文娱盛典，纷纷打破了“次元壁”，巧妙、紧密地融合在一起，为观众在理性的消费日常中拉开一道非日常的情绪豁口。

随着直播战线拉长，互动环节增加，消费者不再单纯作为演出的观看主体，而能够以更多样的方式加入到游戏、交互之中，主动地体验游街、采购、下班等写实的行为，收获确切的参与感和情感共鸣。

侧面来看，消费者和明星、品牌之间的关系也在发生着悄然的调整。在如今的经济环境与媒介叙事中，“消费者”与“观众”并存的身份标签，将使每位平凡个体占据越来越重要的地位，继续作为主角被关注、被调动，同时被赞颂。

“疯狂好六夜”现场送出大礼回馈消费者与观众

通过双11改变的消费习惯和行为，仍在个体的回忆和现实中发散着余热，让围绕美好生活设想的图景落实于日常，成为具象的感受。

可以预见的是，在未来，只要情绪消费的需求没有消失，这个已然烙印在现代商业文明里、献给消费者的狂欢节便不会落幕。