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五粮液 “认怂” 了？

企业 2024-11-23 09:54 中国

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11月五粮液又公开打假，作为国内知名高端白酒品牌，五粮液非常珍惜自己的羽毛，维权打假自然是势在必行。

可是打假之路，举步维艰，比如这一次，五粮液就有点“怂”了。

五粮液在最新发布的告知书中明确指出，通过免费鉴定消费者在线上平台购买的148瓶产品，12%为假冒产品。

并强调，据消费者提供的购买凭证，发现假冒品中的77%，也即14瓶，来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺。其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺。

文中，五粮液并没有点名，是来自哪家电商平台。要知道，三大头部电商平台均有“百亿补贴”。难道，这次的假酒三家平台均有涉及？

不过，五粮液的告知书中有一句话：以上售假店铺均非该公司公布销售渠道中的店铺。

今年“315”前夕，五粮液就发布过一次声明，也就是这个时候，公开表示五粮液没有在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”，也没有授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。

所以，尽管没有“点名批评”，大家也都明白，这一次打假的矛头，又是指向拼多多。

那么，为什么像在拼多多这样的电商平台上，假酒屡打不掉？为什么五粮液气势不再强硬？我们不妨从以下三个方面分析分析。

第一方面，毋庸讳言，在中国经济处于当前艰难困苦的严峻形势下，作为中高端的白酒，五粮液一定是有很多库存的。

那在成品酒高库存的状况下，经销商不得不在表面上，严格按照五粮液的价格管控进行合作，遵守市场规则。当经销商既要遵守规则，又要想办法清理库存的时候，一些倒货的渠道，包括电商平台，就成为了一个很好的选择，其中就包括了拼多多这样的平台。

但是，如果按照原有的价格体系，是绝对不可能进入拼多多这样的平台进行销售。

因为，这不符合拼多多的经营模式，所以，经销商必须要实现低价销售。这个时候，自然会有一些第三方出来，从五粮液的经销商那里采购产品，拿到拼多多去销售，他们那货的成本，也不会太低，至少是经销商加过点数的。

那么，这些第三方又如何能实现在拼多多卖800多，甚至700多呢？除了所谓的“百亿补贴”之外，其中一定有掺杂假的，或者高仿的五粮液。

曾经有商户披露，有些商户就是通过“5+1”的方式，即5瓶真酒、1瓶假酒（高仿）的方式，能让一箱白酒腾出来至少几百元的利润空间，“如果不是专业人士，很难在真酒中分辨出那瓶假酒。”

就是在这样的利益驱使下，让一些商家不得不铤而走险。

第二方面，就要说一说拼多多了。

让我们先看一看21年到23年，拼多多三年的年报。

21年拼多多全年营收900多亿，22年达到1300多亿，23年飙升至2400多亿，恰好这三年是中国经济的艰难时期，中国消费者开始追求廉价商品，也就是我们常说的消费降级，拼多多的商业模式随之出现。

显然，拼多多采用的就是以廉价销售为手段，容留假货的商业模式。假如这样的商业模式不成立，拼多多也不会存在。

也就是说，电商平台管理不力，甚至是纵容，有意利用假冒产品吸引流量，让假酒有了生存的空间。再加上电商平台取证难、维权难，消费者缺乏专业鉴定知识等，更是让那些售假的商家有恃无恐。

所以，如何让正当经营的企业有维护正当权利的途径，如何打造健康有利的商业环境，如何实现共荣共生，已成为成为酒企与电商平台之间亟待解决的新命题。

当然，这条路同样任重而道远。

第三点，就要从五粮液本身说起。

今年三月，五粮液霸气强势打假，声明中的态度也相当强硬，公开控诉并表明立场：“公司会持续对“拼多多”等电商平台店铺销售假冒五粮液产品的行为进行清查，一旦发现该等违法店铺，将对违法店铺及存在过错的电商平台采取行政举报、投诉或司法途径严肃追究其法律责任，维护广大消费者合法权益。”

可是，严查之后发现，问题的源头好多还是在自己的渠道体系当中。面对问题的，还是自己。

这也让五粮液陷入窘境。

当假酒流入市场，消费者进行投诉，市场也有反应的时候，如果五粮液不表态，会认为是自己默认，或是纵容，所以，必须要有所动作。

但这一次，五粮液打假的气势明显低调了很多。从之前的“声明”，变为了“告知书”，甚至连电商平台的名字也没有公布于众，只能任凭大家猜测。

从另一个角度来说，中国有句老话，打铁还需自身硬。过去二三十年，五粮液通过大力开发产品品类，虽然使其销售额实现快速增长，但也留下很多隐患。

当前，市面上很多打着五粮液股份公司商标的产品，从零售价几十元到几百元的都有，客观上造成了五粮液的产品体系，在市场上的观感有很多乱象，也就是形成了破窗。

所谓破窗，就是当只有一个洞，两个洞的时候，没有及时补救，就让其中的参与者感到无所谓，让大家认为这个秩序本身就存在漏洞，也就让越来越多人开始有机会浑水摸鱼。

这也在一定程度上，造成了五粮液和拼多多看似无法调和的纠纷。

无论如何，对于五粮液坚持打假的精神，我们还是要给予肯定，同时希望五粮液能够继续坚持立场，把打假进行到底，只是不要再唯唯诺诺。

此外，我们还希望五粮液作为头部酒企，在面对行业周期的时候，能够通过合理的战略举措，应对市场变化。特别是在市场环境处于低谷的时候，能否将工作重点放到厂商共建的疏浚渠道，优化市场的效率上面，为经销商让出一部分利润，从而扼杀假酒存在的源头。

声明

来源于国酒智库、网络

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NTg0NDA2Mg==&mid=2247521531&idx=2&sn=6c0d2c53c2e9b8df6daa4b2452006844

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