酒鬼酒，为何“一跌再跌”？

企业 2024-11-18 09:54 贵州

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酒鬼酒自2023年以来似乎一直没有走出下跌的阴霾，三季报数据显示酒鬼酒实现营收11.91亿元，同比下降44.41%；其中Q3季度酒鬼酒营收1.97亿元，同比下降67.24%。而净利润仅有0.56亿元，同比下滑了88.2%。

酒鬼酒为何一直挣脱不掉“一跌再跌”的泥潭？

全国化步子迈得过大

酒鬼酒从2019-2022年的三年里，酒鬼酒营收从15.12亿元增长至40.5亿元。归母净利润也从2.29亿元飙升至10.49亿元，达到了历史顶峰，一时风光无限。这种“风光”给酒鬼酒带来了极大的自信，但是迅速在全国化进程中遭遇挫折。

酒鬼酒从2020年到2022年，累计新增经销商达到1058个，2022年经销商总数达到1576个，是2019年末的经销商总数528个的三倍。与此同时，从2019-2022年，内参的库存量几乎翻了一倍。经销商数量盲目扩张，高端产品库存积压量过大，最终导致了价格倒挂。

截至2024年上半年，经销商从23年末的1774家，锐减至1301家。这种以透支市场、透支经销商的做法最终让酒鬼酒遭到了反噬。

省内市场根基不稳

相对于全国市场的贪功冒进，酒鬼酒未能经营好省内市场也是深陷“狂跌泥潭”的重要原因之一。2023年湖南市场白酒规模约在280亿元左右，由于忽视了省内市场根基的打磨，酒鬼酒2023年省内营收近8.49亿元，仅占湖南白酒市场的3%左右。

对于区域代表酒企来说，这种表现是不可接受的。作为对比，安徽白酒市场规模约在400亿元，徽酒代表古井贡酒在省内约在120亿元，占比高达30%左右。

江苏白酒市场规模约在625亿元，洋河与今世缘在江苏市场以143.93亿元和93.7亿元的营收占比分别为23%、15%，今世缘在省内营收更是占其90%。

目前，酒鬼酒已将目光重新转回省内市场，但情况依旧不容乐观，目前湖南省内市场约有三分之二由茅台、五粮液、剑南春等全国化酒企把守。同时还面临着如武陵、湘窖等省内名酒的竞争，深耕省内市场的目标任重道远。

高层换帅频繁

今年2月，中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记高峰正式接替王浩，成为酒鬼酒新任董事长。而顶替的，正是已经担任了六年酒鬼酒董事长的王浩。在上市的20多年来，酒鬼酒至少经历了10任董事长、7任总经理，离任高管多达100余位，其中自2019年至今的离任高管就达80余人。高管的频繁变更也导致了酒鬼酒的目标战略及经营策略不断变化。

高峰上任之初便改变了王浩时期“全国化”战略的目标，转而经营省内市场，同时设立了省外样板市场。战略大方向以及小策略的不断变动间接导致了经销商对酒鬼酒的信心缺失、消费者对其产品的疑虑重重，一定程度上阻碍了酒鬼酒的良性发展。

产品价格体系崩溃，核心产品影响力受损

自2024年7月以来，以高端核心产品酒鬼酒内参为代表的多个系列产品批发价由于动销疲软、去库存等原因经历了多次下调，内参高端酒的价格甚至一度跌至历史低点700元。酒鬼酒各个价格带的产品不断下移严重扰乱了原本的产品布局。

这种价格的频繁波动对消费者和经销商都造成了不小的影响。在今年上半年，酒鬼系列和内参系列营收都遭遇了大幅度的下滑，价格的不断下跌严重影响了消费者的购买动力，同时，经销商也会因此降低进货积极性与售卖动力。

来源于酒经图片网络，版权归原作者所有，如有侵权，请联系删除

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