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文 | 王东
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吐槽核心就一个：空讲理论有啥用？客户只关心价格，除了价格，任何招数都不好使。好，我就讲讲自己亲身经历的实战案例，并且准备写一个系列，希望能有所启发。虽然我自己做店总的时候，除非主机厂下达任务，无法推脱，我不会搞什么团购。关于团购，我的态度是，不要轻易做。如果必须做，那就三要三不要。从商业模式角度严格的说，我们汽车行业的“团购会”应该叫“会销”。“会销”形式是把大量的客户集中到一个场地，利用场地的氛围和势能在短时间内给客户输入大量的信息，达到信息麻醉的程度，让客户头脑发热，排队下单。比如保健品销售就是这样，平时在小区给大妈发鸡蛋，然后再把大爷大妈喊到一个会场发礼品，在会场做演示， 7 个 yes的话术讲下去，大爷大妈一激动就排队买产品。我们的“团购”，无论是组织形式还是活动内容上，是不是和保健品销售路数一样？不可否认，从早些年上海大众搞成交涡轮开始，团购是出销量的好办法，但那个时候我们经销商车价是有利润空间的，不亏钱的，花点会场老师费用，让点车价让点利拿到更多的量还是划得来。另外这种集中会议营销，可以弥补销售顾问个人能力的差异，避免销售顾问由于传递信息不足，潜客判断失误，造成的“丢单”。但现在竞品越来越多，价格信息越来越多，客户集中起来后，大家聊得就是价格，我在辅导中，就听销售经理讲过，他们搞活动，本来价格可以更好的，结果全部都底价成交不说，客户自己在现场还搞了微信群，到最后自己的好多客户被群里意见影响买了其它品牌的车。基本上每一次团购的最低价，就会变成接下来展厅的销售价！所以我的看法是做团购，要找到真正的大咖老师（行业内精于此道的老师），设计好具体的活动方案，否则不要轻易去做。对于门店，潜客管理是基本功，核心是潜客的转化率，所以要特别注意团购会搞下来，两个月内的总体潜客转化率有没有提升，有没有放了价格却透支潜客资源的情况。很多团购看着7天成交100台车，但潜客资源透支团购前10天，团购后10天，都几乎没有成交。那这样算下来比门店正常销售成交又能多几台？投资人如果再把大几万的团购费用一加，真要气的拍大腿。开誓师大会，喝红牛吃苦瓜，打电话聊微信到11点，完不成还要做俯卧撑，美其名曰战狼团，但喧嚣过后，团队一地鸡毛。团购结束后销售顾问请假休息，有的团队是不是一周也缓不过来这口气。我在辅导中，还见到更邪门的骚操作，店里销售邀来的人不够（被之前活动透支），投资人和店总在各种所谓“团购大师”怂恿下，一咬牙把售后的续保、老客户套餐也加了进来（同样的降价配方，再来一次）人气不够，各种乱凑。结果呢，现场的确人山人海，但这么多人，我们的团队招呼得过来吗？停车场都不够用，客户体验能好吗？一顿操作猛如虎，后头算账原地杵。坑了销售，坑售后，除了发个朋友圈让对手恨之外，没啥好处。当然，各种“团购大师”们，可以用人山人海的照片证明，“谁说车市不行，是你不行”！来为自己继续造势拉团购生意做背书。但对4S店总经理和投资人来说，做团购就是病急乱投医，即使结果大跌眼镜，也大多不愿意吭声，所谓打掉牙，自己吞到肚子里。汽车门店要做一个让客户一见就想进来的人气场，给大家分享一个我的实战案例我做店总的时候，对展厅有一个设计目标，就是展厅要做“人气场”。展厅人气怎么来？我首先把售后一楼的客休室，搬到二楼，把原来一楼的客户休息室做成了销售精品改装的展示区。客休区在二楼，售后保养客户就不大愿意上了，那么销售展厅的沙发卡座就是售后客户更愿意去选择的休息区域。这样只要上班时间，展厅就会一直有客人。销售端进店客人，感觉这个展厅就是有人气。另外每个周六，周日我们都会在展厅做活动，高小的布置和保有客户做一些异业联盟，比如门店做手机生意的保客、做餐饮生意的保客、做健身生意的保客、做烘焙生意的保客都在周六日来过我们展厅搞过异业联盟的活动。汽车门店销售端裸车大部分都在赔钱，特别是油车合资品牌，销售端很多车型，即使把金融收益加上也是赔钱的。我做总经理时候做了销售的盈利模型，把销售业务分成合同前业务（裸车+金融）和合同后业务（车品+保险+车后）。现在竞争激烈，客户花几万，十几万，甚至几十万买个大件，即使服务再好，合同前业务客户都会多家比价。你再服务好，最多也就是同等价格，我认可你。但只要对手比你低1000，一比价大多要完蛋。价格战打成持久战，很多店里的分期渗透率达到80%了，新车时候算账也是亏的，为什么？因为分期的利润已经通通的打了进去，那这个时候我们该怎么办？首先要建立控件机制保证合同前业务价格有竞争力，不会轻易比价丢单。接着要在合同后业务上发力，每台车去追回一定目标的单车毛利。我在给某豪华品牌做盈利模式设计的时候，设计多个让客户认可我们的MOT，服务客户、成交客户的同时把关系拉进，和客户交朋友。后续请客户照顾我们，能把车后服务的机会也给到我们。具体操作上要在公司内部服务流程中设计出销售顾问做这部分业务的时间，在展厅布置上规划出和用户交流这部分业务的空间。门店做潜在客户满意度就是为了让客户对我们有好感，虽然这个好感做不到让客户多花1000块买我的车，但做得到客户愿意把后续生意给我们做的机会。这个部分具体能有多大空间，我分享一下自己的实战数据，做的好的门店可以做到了销售流水的6%。也就是说我们买了10台车100万，可以做6万，平均每台车6千。这样下来平均每台车多了2000+的毛利空间。具体内容，文章篇幅有限，大家可以参考我在《汽车销售盈利实战攻略》一书中的具体案例讲述，同时大家可以联系到我，只要您是投资人或店总，我直接分享给到你。或者在我晚上视频号直播中我们连线交流。增量市场的生意模式是把产品卖给更多的人，而存量市场的生意模式是卖给人更多的产品，给大家分享一个我去某百强经销商集团讲课见到的案例。这家经销商集团的特点是深耕一个地区，旗下多家4S店，有豪华品牌、有合资品牌、也有国产品牌、还有新能源品牌。集团“庙会”会把旗下产品聚到一起，各店售后保客同时安排回厂活动，客户车在售后，人就到集团汽车城里的“庙会”上看车看表演，现场还会有加集团账号立刻去领取各种对集团老客户的置换补贴卡券，以及二手车的评估补贴的线上活动设计。其实很多汽车经销商集团是集而不团，各店之间壁垒严重，现实中会有很多这样的例子：比如本集团大众店的保有客户换奥迪，客户就在这家大众店旁边的奥迪（集团外的店）做了置换，但其实自己集团就有奥迪店（在城市另一个汽车城）。对于集团来说不但没买出去奥迪车，原来的大众也被置换走，客户彻底离开，真的太可惜了。集团一定要去做打破内部壁垒的活动，这个部分的细化设计同样大家可以参考我在《汽车销售盈利实战攻略》一书中的具体讲述，同时大家可以联系我，只要您是投资人或店总，我直接分享给到大家。或者在我晚上视频号直播中，我们连线交流。行业现在很难，希望我的持续分享，能给大家启发，三人行必有我师，欢迎大家评论区批评指正，更欢迎大家来汽车行家广州直播中心，做客喝茶。看完文章了？不动脑，知道了也没用
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