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文 | 王东
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大家好，我是王东，一个从业20年，跨界于经销商店总、车后投资人、汽车行业图书作者、汽车门店盈利体系教练的汽车人。![]()
去年是我最忙的一年，我出差200多天，这几年带着团队为经销商投资人提供为期半年（每月7天）门店盈利设计服务，帮助门店盈利同时，也积累了大量的实战案例。前天我写了2024年汽车4S店如何扭亏为盈实战的销售篇和售后篇，评论区很热闹，很多同行都发表了积极观点。当然也有很多拍砖的，说得还很难听，不过这都不重要，如果大家真的想把店做好，带上数据，来汽车行家找我，喝茶聊天我会毫无保留与你分享。有粉丝在评论区提出想让我详细讲讲门店新媒体IP的内容，咱立刻安排。![]()
2024年抖音日活用户过7亿，微信视频号日活用户过6亿，新媒体是汽车门店最重要的流量渠道之一。这一点从主机厂的市场投放政策上可以看到，现在新媒体渠道的投放预算已经占了主机厂市场投放大头，一些主机厂甚至是直接ALL IN新媒体渠道。2024年的主机厂在新媒体投放上也变化明显，主机厂开始变得“务实”，更加关注结果指标，很多主机厂也知道新媒体比的是内容，要的是线索，搞一些虚的数据，没有太大意义。1：明确门店新媒体是做线索获取，不是做高粉丝账号。一些经销商早早就做了账号，账号粉丝量不少，但短视频播放低，投流成本也高，直播场观也低，线索不多，很大的原因是为了账号数据导致账号过“泛”垂直度不高。这一点在后台具体看账号粉丝画像本地粉丝占比，和主力购车人群占比。第一个当年为了涨粉搞了很多泛的内容，比如搞笑短视频、才艺直播间，大福袋直播间，吸引来大量的娱乐粉丝和羊毛党。第二个第三方拿主机厂支持瞎胡投流，吸引来的人群大多都是任务党、虚拟人。这一点看后台曝光数据，如果曝光人群里未知人群占比很高，基本就是这个情况。这样的账号有的是能救回来的，但在这种账号上花力气去救号，投入产出比很低。我之前任职店总的4S店，账号粉丝只有10万，虽然在粉丝数量上根本不了榜，但自然流线索一个月几千条，获客能力在本品可排到全国前三。核心原因就是我们账号没有买过粉，没有擦过边，没有搞笑段子，就是踏踏实实做车的内容，账号垂直，后台数据70%本地粉丝，70%的精准购车人群。2：汽车门店获客账号和电商账号逻辑完全不一样，我们要的不是更多的人，而是更精准的购车线索，所以我们账号必须垂直。这也是为啥我们4S店的蓝V不可能出来像薇娅、李佳琪、小杨哥这样大网红的原因。（这一点我和麦老师有过深度交流与思考，如果大家对这个问题感兴趣，我可以再写一篇不同类型商家的新媒体账号内容对比设计的文章。）3：新媒体现在进入付费时代，大家都在做矩阵，但到底如何做矩阵，很多门店甚至是主机厂都是懵懂不清的。今天门店要做的是基于内容的细分账号，这个就要求我们再次认知迭代。单门店自然流账号是要做双垂（垂本地、垂购买人群）账号但矩阵则要做购买人群的分类垂直，比如部分账号短视频以空镜视频为主，吸引对车品牌感兴趣的人群。再比如部分账号以低首付低月供政策短视频为主，吸引的就是对更低支付有需求的人群。再比如部分账号以旧车置换、报废补贴短视频为主，吸引的就是更多关注换车的人群。商业流打标签非常快，当账号标签打好后，账号垂直后，商业流的推送精准度就会变得更高，投流单线索成本将会更低。这是完全不同于自然流的一套打法。目前4S店的商业投流都交给第三方，投流的线索成本非常高，这就是一种错配，商业投流是新媒体运营的关键内容，不能随便搞。相比短视频，直播对主播的要求非常高，这些年我见过太多门店，主播靠一己之力将账号快速做起来，然后被同行和二手车商老板挖走。主播被挖走后，账号没有合适的人跟上，再好的账号也会很快干废。这个部分经销商要解决的其实不是培训问题而是人力资源的问题，好在这几年随着新媒体的发现，汽车主播这个岗位从业人员越来越多，汽车行业主播的工资也不像去年上半年那么肆意疯长。我的观点虽然主播这个岗位未来也会变得更稳定。但能打的主播还是一将难求，同时主播也是个体力活，我认识的很多门店主播都由于身体原因，选择退役了。至于门店账号其实并没有想象中那么重要，汽车门店直播间流量这个事，只要咱有能打的主播，半个月时间就可以把新号干起来。这一点也是我们这种挂小风车的汽车门店账号与电商、本地生活的区别。![]()
我自己管的店新媒体可以很早就做出成绩来，其实依靠的是之前店里成熟的DCC体系，我们当时在原有DCC体系上直接结合新媒体搭建了新媒体体系化的组织架构。这几年我听到过很多就新媒体卖车这个事，一线人员各种各样的抱怨与吐槽，总结起来集中在两点：第一是主播抱怨自己是自生自灭，店里不给支持反而各种要求，有的店总甚至对新媒体持“敌视”态度。从我自己实战数据出发，负责任地说新媒体线索其实比垂媒线索无论是质量还是成交率上都好，解决方案就是你也学我去搭建一个这样的组织架构搭建。2：新媒体小组岗位说明，人员除了主播专职外，其他人员均由DCC部门人员兼职。特别说明：我给大家分享的案例是我自己做店总时候的门店，体量大月销400台车，大家自己做的话要根据自己店的实际情况做具体调整。这些年，我给多家汽车门店设计了新媒体组织架构，见得多经验还是比较丰富的。如有需要，欢迎投资人带队来汽车行家找我喝茶交流，我给您做定制设计分享。体系化的好处是在同样的直播间场观和短视频播放下能拿到更多的线索，同样线索的成交转化也会更高。在具体数据上与同品牌同场观等级的门店PK，成交量可以做到他们的2倍。![]()
新媒体除了获客外，还要用于一线员工邀约、转化、成交客户的环节。用短视频武装一线员工，解决新员工培训难，培训慢的问题，提升一线员工的成交效率。人员流失，新人培养慢是门店的痛点，新来的销售顾问没有1个月的时间（产品卖点要记下来，还要积累竞品应对知识、价格沟通知识）很难独立服务客户的。但只要我们使用新媒体工具把这些内容做成短视频，销售顾问在接待客户时候直接用，那新销售顾问上手时间可以大幅度缩短。我在《销售篇》中讲到我设计的销售盈利1+1模型，这个盈利设计的落地依靠的就是新媒体，特别是门店销售顾问在微信视频号上，与客户交流更便捷。应用好可以快速拉近与客户之间的距离，通过信任人设和科普内容去带货。我认为大的趋势下门店售后机电收益还会下降，钣喷又增长乏力，新的机会在于售后精品业务，客户对精品业务需求巨大，从互联网大数据看，用户购车后搜索对应车型专属汽车用品比例极高。从用户消费投入讲，用户是可以接受车价10%的精品装饰支出的，同样售后保有客户也存在对太阳膜、脚垫、坐垫、改色膜、车衣等汽车用品的后续更换添置需求。门店售后精品业务成效不佳的原因在于业务模式的差异，售后主营业务保养换油、事故维修是刚需性需求，业务开展是客户自己上门完成的。售后的精品业务经过新车销售的精品服务，往往刚需性内容（太阳膜脚垫）都已经得到满足，业务开展则是要去主动找客户完成。唯有可以铺天盖地，迅速触达到保有客户的新媒体才能实现这个业务的提升需求。这个部分的落地是最耗费时间的，虽然我积累了不少具体内容，但门店品牌不同，地区不同，有的能做，有的不能做，有的划不来，有的划得来，到店要根据店里实际情况，定制做细化设计，这里不做过多赘述。投资人如果感兴趣欢迎来汽车行家找我喝茶聊天，我会毫无保留与你分享。![]()
为保持自己的地区独家经营权，在主机厂的渠道建设要求下，投资人在当地投了三家店，市场环境不好，实在扛不过去了，投资人把房租最高的一家店撤掉，人员分流解散，亏得一塌糊涂。去年另一个店房租到期，投资人找到我和我交流撤店的问题，我分析了他剩下两家店的数据发现，其中一家店自然到店客户很少，大量的客户来自线上，垂媒占一半，新媒体占一半。我给投资人分享了成都、广州地区成熟的新媒体中心销售模式、建议把这家店退掉，销售架构、人员全部保留，依托最后保留的实体店，做一家“云店”。新媒体体系建设本身就是要搞出一个可以独立完成从找客户到成交客户的闭环，新媒体小组自己就是一个“店”。在经营成本越来越高的今天，这样的形式也许才是汽车门店转型的方向。撤店、并店、翻店是当下很多投资人面临的棘手问题，这个案例希望可以带给大家启发，当然具体落地没有那么简单。从我的实战经历出发，我认为能打的新媒体一定是体系化的，其本身就是一个能独立完成获客、邀约、服务、交易全链条的“店”。文章篇幅有限，很多内容我只能简单做了一个罗列小结，欢迎同行投资人，总经理在评论区留言交流。如果投资人对我写的内容感兴趣，欢迎大家联系我们，带上经营数据到汽车行家广州直播中心来，我们一起喝茶交流，我会毫无保留与你分享。看完文章了？不动脑，知道了也没用
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