品类观察 | 2024全球童装市场洞察，为您呈现童装行业的未来趋势

市场发展背景及现状

童装，顾名思义，也就是适合儿童穿着的服装。

由于儿童的心理不成熟，好奇心强，没有行为控制能力或者行为控制能力弱，加之儿童身体发育较快，变化较大，所以童装设计比成年服装更强调装饰性、安全性、舒适性和功能性。

（1）年龄

按照年龄段进行划分，童装可以分为婴儿服装、幼儿服装、小学生服装和青少年服装。2022年，10岁以上的细分市场占据童装行业最大的市场份额，这个年龄段的孩子会选择知名品牌的时尚潮流服装。

（2）功能

按照功能进行划分，童装可以分为日常装、运动装、校服、节日装等不同类型。由于轻便且舒适的休闲服装越来越多地被采用，预计休闲细分市场将占据领先的儿童服装市场份额。

（3）产品定位

根据面料、质量及产品定位，童装还可以分为高档童装、中档童装和大众童装。其中，大众童装占据八成市场份额，中档童装市场需求逐渐扩大，高档童装市场份额较小，但是增长动力强劲，具有较大的增长潜力。

2794亿——2024年，全球童装市场的收入预计为2794亿美元

2.45%——2024-2027年的复合年增长率预计为2.45%

8.3件——2023年儿童服装市场的人均购买量达到8.3件

669亿——2027年全球童装市场的销量预计将达到669亿件

童装市场的增长在各地区分布并不均匀。

美国、中国、印度、英国和德国是规模最大的童装市场。一些规模较小的国家市场预计将出现更高的增长。德国虽然是排名前五的童装市场之一，但未来增长预计将落后于日本、巴西、南非等新兴经济。

■ 2022年按国家/地区划分的全球童装市场收入

从2023年到2028年全球童装市场规模来看，印度和中国的年均复合增长率最高，分别为12.5%和8.12%；其次为巴西和美国，年均复合增长率为3.34%和2.92%；英国、德国、日本的年均复合增长率较低，分别为1.45%、1.33%、1.01%。

■ 2023年各国童装市场规模（亿美元）

■ 2028年预计各国童装市场规模（亿美元）

相较于其他国家，我国童装市场形成于90年代初期，与全球其他市场相比起步较晚，与国内男女装市场相比，也还正处于成长期。

消费者洞察

从消费者的年龄分析，童装市场中25-34岁和35-44岁的消费者占比最高，这些人群正是年轻父母，主要为自己的孩子购买。

45-65岁及以上的消费者总占比达29%，这些人主要是孩子的祖父母，通常将童装作为礼物购买。

根据最终用户的年龄分析，包含5岁以下、5到10岁、10岁以上三个年龄段的儿童。截至2022年，10岁以上童装细分市场占据最大份额。

■ 童装市场不同年龄段消费者占比

根据imarcgroup的数据显示，女性消费者占比为79%，是童装购买的主力；在许多家庭中，母亲通常是家庭购物的主导者，特别是在儿童服装方面。

妈妈的穿着也会在一定程度上影响童装的选择，大概70%以上的妈妈会按照自己的品味来装扮孩子，这就是为什么在女装中受欢迎的印花，如迷彩，豹纹，扎染同样在童装中流行。

在制定营销策略时，需要将关注点放在孩子及其父母身上。尽管孩子们可能对自己的喜好有所坚持，甚至提出对特定品牌或款式的要求，但最终购买决策权仍然掌握在父母手中。

在为孩子挑选衣服时，一般来说，父母更倾向于和孩子共同参与购物决策，这种趋势在母亲身上更为显著。

相对而言，孩子独立做决策的情况相对较为罕见。

同时，有一部分父母会选择独自为孩子做购物决策，这在人群中占据了相当大的比例。

■ 一般情况下，选购孩子衣服时的决策者

部分家长会注重衣物的舒适性、面料材质和工艺风格，而另一些则更关注经济实惠的选择。多数家长的目标是在价格和质量之间找到平衡点。

有的家长会追求超越寻常的服装选择，致力于为孩子打造独特的、神奇的穿着体验。他们相信，从小培养孩子的品味和风格意识是至关重要的。这一类客户更有可能在童装领域中对时尚品牌产生浓厚兴趣。

■ 消费者选购童装时的重要因素占比

（1）中东

随着互联网的普及和电商的渗透率在中东地区增长，多数中东家长会选择在线购买孩子的衣物。价格很少会成为他们考虑的因素，不少家长都会为孩子购买名牌衣服。此外，宗教文化也对设计元素有影响，一些具有宗教意义的颜色或符号在某些家庭会更受欢迎。

（2）欧美

欧美消费者对性价比要求更高。他们的理想商品既要比超市便宜，又要质量好。因此，如果童装品牌价格性价比并不高，即便是大牌，大多数欧美地区的消费者都不会选择为其买单。

（3）东南亚

在东南亚，购买童装主要考虑质量、实用性、价格和购物渠道。多孩家庭倾向于买耐用衣物，好的童装可以在孩子们之间传递使用。价格适中是必要条件，大多数家长需要根据自己的经济状况和消费水平来选择童装。

（4）中国

在中国，大部分家长购买童装时首要考虑的是安全性，衣物材质必须符合标准。其次，服装的舒适性也是关键，家长希望孩子在穿着衣物时感到舒适自在，时尚设计也在逐渐成为购买决策中的重要因素。

在北美地区，超过一半的童装会通过线下零售的形式售卖，这一趋势的背后有着多重原因。

一方面，考虑到童装的使用寿命相对较短，需要频繁购买，儿童的父母倾向于选择折扣店和百货商店，这些地方提供的折扣价格更受他们的欢迎。

另一方面，成长阶段的孩子身高体型都不稳定，家长更倾向于在可以试穿的渠道购买衣服。

在线销售预计在2023-2029年期间将以7.8%的复合年增长率稳步增长。

随着近年来电子商务的迅猛发展，越来越多的消费者倾向于在线购物。诸如Shopify、Etsy、Amazon和eBay等市场平台在这一趋势中扮演着重要角色，为消费者提供了更加广泛的童装选择。这种变革使消费者能够更方便地找到满足其需求的商品，同时也拓展了他们的购物渠道。

■ 2022年美国童装市场分销渠道占比

行业洞察

根据需求，家长在为孩子购买服装时，对不同品类的偏好也有差异。

从童装细分类型在女孩、男孩和婴幼儿中的分布情况可以看出，这三个儿童类别在上衣选择方面均超过60%。鞋子在男孩中的占比会更高，婴幼儿和女孩在下装和配饰方面的比例几乎相等。

■ 女孩

■ 男孩

■ 婴幼儿

根据ScrapeHero的调研数据显示，童装零售商销售上衣会比其他类型的童装商品都多，占比达66%，这一情况不仅反映了上衣商品在市场上的强大需求，同时也揭示了儿童穿着方式的潜在趋势。

想要入局童装市场的零售商家需要时刻关注和满足市场需求，可以考虑增加上衣类商品的库存和品种，并对市场进行动态观察，以便在市场需求发生变化时进行及时调整应对。

■ 童装零售商销售的类型占比

（1）供应链优势

中国童装市场规模庞大，呈现出稳步增长的趋势，在浙江、广东、福建等地还形成了不同规模的童装产业集群。本土童装品牌在出海的过程中，可以把握自身的供应链优势。

这种优势表现在低成本、高效率的生产，灵活的供应链管理，优化和扩展供应链以及素材选择和设计创新等方面。

例如PatPat的直接采购和高效的产品更新策略，就使其在全球童装市场中赢得了竞争优势。

（2）新的销售与营销模式

童装品牌出海，可以充分利用网购和直播电商模式的机遇，将产品推送到更广阔的市场。

这种模式允许品牌实时与消费者互动，收集反馈，帮助品牌更好地设计和推广产品，通过社交平台和私有流量运作来扩大品牌影响力，提高购买转化率。同时，使用网红和KOL的影响力，可以吸引更多消费者的关注，提高品牌知名度。这种新的销售和营销渠道已经被证明可以有效满足消费者需求，也为品牌的全球销售增长提供了动力。

（1）市场竞争

建立新的童装出海品牌就意味着要和已经成熟的大品牌相互竞争。近年来，不少大牌服装品牌都开始布局童装赛道，从Zara、Gap到Adidas、Gucci ，大品牌具有强大的经济实力、全球采购网络、广泛的销售渠道以及深入消费者心智的品牌认同度。

面对该挑战，小品牌可以尝试独特的营销策略和创新方法，吸引消费者的注意力。同时要精准把握目标市场，打造产品差异化，实现在竞争激烈的市场环境中突破和成长。

（2）产品质量与安全标准

在海外市场，尤其是欧美市场，对儿童产品的质量和安全有严格的标准。在欧盟，童装需要满足EN71标准，包括了产品安全、化学物质含量和可燃性等方面的规定。在美国依据CPSIA的要求，童装需要通过严格的质量和安全检验，并需要贴有追踪标签供消费者查阅。如果不能达到这些标准，产品可能被退货甚至在某些地区遭禁售。品牌需要对各地标准有深入了解，才能保证产品符合目标市场的规定。

（1）品质和安全性要求提升

随着生活水平的提升，家长们对童装的要求不再只满足于基本的穿着需求，而会更加注重品质和安全性。童装的生产设计要重视环保材质的选用和安全标准的完善。

（2）品牌化

知名品牌的童装产品会更受欢迎。在家长的认知里，大品牌通常拥有较高的品质保证和更好的售后服务，能够满足家长们对产品质量和服务的需求。

（3）多领域细分

童装市场越来越注重针对不同年龄段和场合的需求进行细分。例如，针对新生儿、幼儿、学龄前儿童等不同年龄段的孩子，推出不同款式和功能的服装产品。同时，针对特定场合，如运动、游泳、户外等，也推出相应的专业服装产品。

（4）品类拓展

童装市场正朝着多元化方向发展。除了传统的服装产品外，还推出了各种配饰、玩具等相关产品，以满足孩子们的不同需求。这些产品的推出也为童装市场带来了新的增长点。

结语