目前来看，东南亚可以说是许多中国企业的优先选项，然而无数亮眼出海成绩的背后，其中门道不可谓不深。
直到真正脚踏东南亚这片充满异域风情的土地，你可能才会发现，有些人、有些事与想象之中完全不同。
一位在东南亚从0到1做起的老板曾直言，来到东南亚本地，最重要的一件事就是把自己当成“老外”，真正代入当地人的视角，去理解他们的一切。
以用户需求为例，以国内消费偏好为导向想要去“洗脑”他们、教育他们是行不通的。同时，东南亚看似是一整块很大的市场，但其实每个国家都有自己的文化和习惯，品类也因此无法互通。从印尼、泰国到新加坡等等国家，每个市场都需要实地考察做出判断。
此外，很多中国商家来到东南亚，以为自己将迎来一场“降维打击”，每天谈笑风生聊生意。实际出海后，却往往面临着很多本来以为不会是问题的问题：
公司通电申请半个月了还没通过咋办？
主播荒上哪里去找主播？
主播上班时候要祷告怎么办？
办公室6点后没有空调供应怎么办？
开掉效率低员工却被告了怎么办？
给钱员工也不愿意加班怎么办？
……
虽然出海东南亚市场，开局必然困难重重，但只要稳扎稳打在当地做好生意，生意会非常稳定。不过在出海大势之下，不少商家折戟而归，东南亚却是为数不多有着稳健持续增长且一刀切风险较低的国家。
那么，布局东南亚有哪些坑，或者说是难点需要商家注意的？
难点一：产品怎么定价
很多国内天猫的头部品牌，到了本地会卖不动。原因是：他们忽略了一个大前提，那就是：东南亚没有中产。经济基础决定上层建筑，这是需求产生和需求标价的底层。
国内的中产及伪中产，月入两三万及以上的，在东南亚已经是“有钱人”了。而主流用户，普罗大众是月入2千-5千人民币不等的“穷人”东南亚的有钱人和穷人根本不是一种人。除了经济收入，他们在种族、宗教、文化上也是全然不同的。你之前是卖给月收入两三万及以上收入的中国人，你现在卖给收入三四千的印尼人、马来人、泰国人……
在此背景下，品牌也需要做出策略调整，第一种策略是从产品身上找到那个能溢价的卖点，不断放大；第二种就是做品牌心智方向的，如果找不到产品身上的极致差异卖点来放大，就只能创造精神层面的东西，给自己贴标签。
难点二：用户需求抓不准
本地用户的需求点，和国内需求是有一些差异的。
以一个马来西亚本土护肤品牌skinmade为例，他家之所以能卖得更贵却也卖得很好，就是因为其产品很好的切中了其他防晒霜品牌做不到的差异化卖点。
其中，最重要的就是skinmade的防晒霜涂上去可以解决假白的问题。马来人的脸的颜色，普遍偏黑黄，而且大家的肤色色度是不一样的。因为大马不仅有马来人，还有印度人等。国际主流的防晒霜的颜色对于马来人的肤色是偏白的，肤色和防晒霜不能融合。所以它们家在成分和技术方面做了调整，变成了带有颜色的防晒霜（有色防晒霜的颜色，是以不同颜色的氧化铁和白色的二氧化钛混合而成），能够和当地人肤色很好的融合。
难点三：营销击中不了当地消费者
很多品牌在东南亚展开营销之后，会发现他们做的一些内容方向，在中国很奏效，在本地却失效了。这主要是因为用户不一样，对一样的产品有不同的需求点。
还有一点，更为重要的是，需要了解到，国内的品类发展阶段和海外是完全不一样的。在中国已经从洗衣粉、洗衣液转向洗衣凝珠阶段，很多马来西亚当地人却对洗衣凝珠。
虽然教育消费者的门槛比较高，教育成本也可能不低，但主要做好了品类教育，勾起用户的痛点，就能带来不小的订单和生意。
难点四：团队搭建难
想要做好当地市场，团队是必然本土化的，或者说一部分团队是需要在本地的。特别是在“开品洞察”和“营销运营”这两个环节的本土化。可是，要搭建这样一个团队是很困难的，原因是：中国人不懂当地，而当地人不懂内容电商。
海外电商人才匮乏程度，是很难想象的。如何找到本地能调教出来的人才，是个全行业的难题。
对此一位有经验的老板表示，一是考察基础面，人品性格是否能吃苦灵活与否等，然后给3-7天的时间去上手专业知识+试用上岗，能过关，就录用；二是可以做国内外人才的搭配，尽量把两边优势用起来。
难点五：策略执行难
无论自建团队，还是找服务商合作。都会遇到一个问题，就是一开始想法是这样的，做出来怎么会那样。在执行上变形了不是一点点，这在东南亚实在是太正常了。东南亚团队的一大特色，就是老板就是一号大运营。脱离老板，业务基本就垮了。这都是有原因的，因为老板不盯着，就没了。
遇到问题——灵活解决问题，这种方式，对于本地人，不太现实。对于本地人，现实一点的期望是，他告诉他要做12345，然后让他把你要求的12345，做到位。
最好的方式，就是leader亲自干一遍之后，把所有关键点找出来，并且把解决办法也找出来，变成一套sop，让每个环节的人按12345打卡式干活。然后过程中盯12345有没有干到位。
难点六：本地合规难
一方面，合规在当地非常重要。因为签证问题被抓走罚款十几万的，或是因为财税问题被拉进黑名单，都是可能发生的问题。
另一方面，想要等到全面合规，再去做业务也是等不起的。作为身处东南亚的外国人，商家在各种事情上，都会遇到困难，且处理速度会很慢。所以你不能一直等，需要创造条件，绕过去先行。而后合规化。
