乳业“国家队”的新质未来
财富
2024-08-30 14:05
北京
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8月29日，蒙牛乳业（2319.HK）在香港召开2024年中期业绩发布会。今年以来，原奶过剩、价格倒挂的声音诸见报端。一面是供给还在增长，另一面是需求还在下滑。尼尔森数据显示，2021年～2023年，乳制品全渠道收入增速逐年下降，分别为增长7.9%、下滑6.5%、下滑2.4%。进入2024年一季度，情况进一步恶化至同比下滑3.1%。乳品行业陷入了前所未有的困境。然而，产能出清周期尚未可知，需求复苏更是取决于消费者收入预期的稳定性，如何破解当前供需失衡的难题是摆在乳企面前共同的难题。当行业周期上行时，不管是大开大合的战略，还是稳扎稳打的战略，影响的只是利润的多少，而当行业周期下行时，战略的摇摆决定的往往就是“生死”。惊慌失措下，动作变形在所难免。有人开始内卷拼价格战，有人豪赌单一赛道，也有人急于转型制造各种噱头妄图天天出爆款，殊不知“种草一时爽，拔草火葬场”，产品力跟不上一切皆枉然。![]()
来看看行业领军企业是怎么做的吧。蒙牛刚刚发布了上半年的业绩报告，在业绩沟通会上，蒙牛管理层提到的最多的一个词就是战略。“蒙牛目前来讲一直都是在正确的战略方向上，所以蒙牛的战略我认为不会变，也没有必要变”，蒙牛集团总裁高飞表示，“坚定‘再创一个新蒙牛’的战略不动摇、坚持FIRST成功画像不动摇。这套战略是蒙牛的定海神针，是蒙牛人集体智慧的结晶。”![]()
具体来看，高飞总结为“一体两翼”，即将六大品类核心业务基本盘视为“一体”，坚持做强做优、扩长板、补短板。在“两翼”之一的创新业务上“持续创新扩优势”，继续加大研发的投入，推动专业营养和专业原料业务的不断突破，建立好护城河，让二三曲线不断绽放。在“另一翼”国际化业务上，做好国际化市场开拓，营养全球消费者。然而，保持战略定力并非一成不变，与此相反，蒙牛在经营战略和管理理念上正在加速变革，双轮驱动高质量发展。经营战略层面，始终坚定一个FIRST经营战略方向，通过研发创新、数智转型、品牌建设全力驱动三大增长引擎，即以品牌乳制品业务为核心，创新业务和国际业务同步发展。在管理理念上，蒙牛内部正在执行一套新模式，被称为“1643”战略密码。“1”便是蒙牛管理层强调的战略定力。在保持战略定力的同时，以蒙牛企业文化精神为基石，强化六大思维建设，树立“用户思维、客户思维、经营思维、全链条思维、终局思维和底线思维”，强调“从产品思维到用户思维的新能力建设”“创造有利润的收入”“有现金流的利润”“回归到整个生态圈思考价值链”“让长期主义成为蒙牛发展的行为准绳”。为行业、广大消费者和股东创造更多价值。直面当前新环境、新挑战，从行业引领、生态圈共进、业务协同、数智化转型等“4个方面”扎实推动实现高质量发展。同时，深度聚焦“强总部、实业务，扁平化、提效率，选对人、敢用人”的“3个变革”，全面推进价值创造，打造中国乳业新质未来。在经营和管理理念加速变革的统领下，蒙牛各项业务正在激发出新成果。![]()
开辟新战场
B端市场“海阔天空”
就在其他乳业纷纷把精力聚焦在C端，还在用传统的“价格战”来拼杀存量市场的时候，蒙牛早已开辟增量战场，以攻为守，不仅推出了乳品原料领域的子品牌、还在内部专门成立了B端品牌蒙牛专业乳品，向企业端市场张开怀抱，推动生态圈高质量发展。这一举动，得到了合作方“双向奔赴”的回应。2023年12月，蒙牛集团与肯德基、必胜客母公司百胜，携手打造“乳品+餐饮”消费场景合作的新样板，双方共享资源优势，在产品创意开发、数智化供应链、ESG等方面展开合作。蒙牛五大事业部分别针对饮品、甜品、西餐点等领域进行创意菜单设计，为百胜中国旗下品牌提供全新的乳品原料应用解决方案。今年8月，蒙牛“绿色心情”和“肯德基”联名产品“绿色心情奶乎乎冰淇淋”，正式入驻全国万余家线下肯德基门店。2024年6月，蒙牛集团与蜜雪冰城旗下大咖国际全面深化合作，就巴氏奶、奶粉、大包奶等生产原料供应合作达成共识，蒙牛专业乳品提供纯牛奶、稀奶油等原料型产品供应。未来，双方还将在IP联动、研发资源合作、供应与仓储资源共享等方面探索更多合作机会。2024年8月，蒙牛集团与京东企业业务签署战略合作，围绕市场拓展、渠道营销、企业采购、乡村振兴等方面全方位深度协同。在渠道营销方面，双方将通过“线上+线下”“传统渠道+特通渠道”全渠道共振业务发展；整合京东MALL、七鲜等实体门店与蒙牛经销商资源，打通线上线下的“人、货、场”；促进“拉萨牛奶”在全国范围的推广，带动上下游合作伙伴跟随蒙牛共同发展；推动京东慧采平台与“蒙牛无界商城”小程序进行对接，进一步提高蒙牛无界商城的服务效率和服务水平。全面实现京东、蒙牛、客户的多方共赢。![]()
培育新赛道
“一杯奶”变为“一块酪”的启示
为了解决供过于求的问题，原奶企业普遍采用喷粉的方式进行消化，然而喷粉仅仅是换了一种方式储藏。中国奶业协会副会长、中国农业大学教授李胜利的调研数据显示，2024年4月～5月，龙头乳企平均每天喷粉的生鲜乳达到2万吨，约占收奶量的25%。截至6月底，龙头乳企奶粉库存量不低于30万吨，生鲜乳过剩情况显著高于2023年。其实，还有一种方法可以快速消化原奶，那就是乳制品的深加工。例如奶酪，大概每10斤牛奶才能浓缩制得1斤奶酪，并且在生产干酪过程中还会产生一种液态副产品——乳清，乳清经过分离、浓缩、干燥等特殊工艺精制而成的高蛋白产品就是产业链里价值量最高的——乳清蛋白。乳清蛋白因其易于消化和高生物利用度而被广泛使用，被广泛用于婴儿配方奶粉当中。由此可见，从“一杯奶”到“一块酪”转变过程中，产业链附加值的提升是呈几何级增长的。![]()
尽管国内市场对乳清蛋白、稀奶油、乳脂功能性物质等高价值乳制品需求呈现持续增长态势，但我国在乳脂肪深加工关键技术上的缺失，限制着国内乳制品产业链进一步延伸，也制约食品、保健品等相关行业的高质量发展。为此，蒙牛扛起重任、“揭榜挂帅”呼和浩特市首批重大科技项目——“乳脂肪深加工产业链关键技术”，并迅速进行成果转化，规划产品包括高端稀奶油产品、功能性脂肪球膜蛋白等，标志着蒙牛在乳脂肪深加工领域迈出了坚实的一步，为国家奶业振兴继续贡献力量。![]()
融合新模式
AI的背后还是“人”
乳品行业面临的增长难题，还在于消费群体和消费习惯潜移默化地改变。2024年上半年，县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重稳步提升，下沉市场的消费增长潜力开始显现，同时线上渠道分化严重，传统电商进入存量竞争时代，内容电商通过低价引流强势补位。消费者在关注健康和悦己的同时，消费回归理性，更加注重质价比。蒙牛顺应这一趋势，从用户思维角度出发，紧紧围绕“人”这一核心变量，不论是品类创新还是渠道创新，都以消费者为核心，保证“人”在哪儿“货”在哪儿。对价格敏感人群，加大仓储店、折扣店等质价消费主场增的渠道力度。对偏好网购的人群，蒙牛全线产品扑向电商+兴趣电商+社交电商的全域经营模式，通过合作平台推广活动、3·15工厂溯源直播、专属产品自播矩阵、公域扩大引流和私域高效裂变等举措，吸引消费者的注意力。甚至对于喜欢零食这一细分品类的人群，都敏锐捕捉到零食量贩这一市场规模逼近千亿的新商业模式的快速兴起，积极与零食很忙、好想来、赵一鸣零食、零食有鸣等头部零食量贩合作，共筑量贩渠道，抢占拓店及拓品双重红利先机。在蒙牛，“消费者第一第一第一”绝不仅仅是一句口号，而是从战略到执行，从高管到员工，一以贯之、深入血脉的成长基因。都说AI赋能千行百业，但真正落地产生“化学反应”的，蒙牛绝对算一个。AI驱动的营养健康服务平台“WoW健康+”，进入小程序，健康评估、营养计划制定、运动计划制定、中式养生计划等一系列功能，为消费者提供个性化、长周期、多成员的陪伴型健康服务。至今已有300多万深度用户开启健康测评、建立健康档案，私域电商消费力提升超过10%。![]()
这还只是小试牛刀，蒙牛仅仅把握住数智转型机会，持续提升与消费者共情和共鸣的能力。基于业界营养健康领域模型MENGNIU.GPT，已开发出育婴师、运动营养师、免疫力提升顾问、产后形体顾问、儿童长高专家等32个AI智能人设，生成28套营养健康测评、9个营养健康管理工具及9套AI Planner计划工具，如今，大模型已融入蒙牛内部20余个品牌，并与外部10余个品牌开展合作，覆盖40多个单品，累计服务超700万用户。没有一个寒冬不会过去，通过经营和管理双轮驱动的蒙牛，在一系列加速变革中换挡蓄能，在行业“寒冬”中锻炼“内功”，固本培元。从中国自研HMO配方奶粉、牵头乳品行业标准制定，到再次获得国家科技进步奖、以奥林匹克全球合作伙伴TOP身份绽放世界舞台，蒙牛正在一步步用实力、责任和创新扛起乳业“国家队”大旗，实现穿越周期的高质量发展，谱写乳业新质生产力的光明未来。 文中未标明来源的数据均由蒙牛乳业提供
