汽车行业的价格战，正在令汽车经销商的日子变得艰难，就连一些豪华车的经销商，也陷入亏损境地。
万得（Wind）数据显示，2024年上半年，六家A股汽车经销商公司（含已退市的广汇汽车，下同）中，四家公司归母净利润同比下滑，两家公司亏损。其中，作为中国最具规模的豪华乘用车经销与服务集团的广汇汽车（600297.SH），因连续20个交易日的每日收盘价均低于1元，其股票于2024年8月28日终止上市，上半年公司预亏超5亿元。
同期，港股六家豪华车经销商，归母净利润同比跌幅均超四成。其中，四家公司归属于普通股东净利润（即净利润减去优先股利及其他调整项，下同）出现亏损。
据统计，上述12家汽车经销商中，除上海物贸未明确销售产品是否包括豪华车，其余11家公司销售的产品中都有豪华车。
“现在价格确实降了，奔驰一款S450顶配轿车，指导价约134万元，分期优惠约25万元，全款优惠约15万元。奔驰E级时尚款指导价49.8万元，分期优惠约12万元，全款优惠6万元～7万元。”北京一家奔驰4S店销售人员表示，“现在新车销售基本都是亏本，一般推荐客户分期购买，这样银行可以给店里返点。新车不赚钱，主要靠售后和返点获得一些利润，车贷分期基本为五年，利率约4.8%。”
中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查结果》显示，今年二季度以来，价格战愈演愈烈，厂家和经销商深陷价格泥潭，利润被价格战所吞噬。新车销售严重亏损，经销商负流（赤字）经营，经营风险加剧。该调查显示：2024年上半年经销商的亏损的比例达到50.8%，盈利的比例为35.4%，亏损面较上年明显扩大。
汽车行业价格战有多激烈？
有经销商坦言，在中国汽车产量和销量同比增长的2024年上半年，自主车企率先掀起了价格战、产品战、品类战，让中国车市竞争异常激烈。“每个月都有多款新车推向市场，无论是主流市场还是细分市场，都呈现出激烈竞争状态。”
2024年上半年亏损的美东汽车（1268.HK），在中期业绩公告中称，激烈的价格竞争挤压了汽车经销商的利润空间，让所有市场参与者在经营和财务方面承受巨大压力。
据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会数据，2020年～2023年，国内已有超8000家4S店关闭，预计2024年关闭数量将超2000家。
如何能更好地生存下来，成为汽车经销商当下需要思考的问题。布局新能源汽车销售、开拓国际市场等，成为多家公司的选择。
同时，行业也有好消息传来。宝马2024年7月宣布退出非理性价格战，并下调销售目标以再平衡零售价和需求。
在部分上市汽车经销商看来，当前行业困境之下，对于规模较大的经销商集团来说，是加快整合市场的时机。
销售低迷
业绩下滑，成为2024年上半年大多数上市汽车经销商需要面对的现实。A股六家汽车经销商公司中，四家公司归母净利润同比下滑，两家公司亏损。
广汇汽车预计2024年上半年归母净利润亏损5.83亿元～6.99亿元，亏损金额位居A股汽车经销商首位。上年同期，公司归母净利润为6.01亿元。
新车毛利下滑、相关资产计提减值及加速摊销，是广汇汽车亏损的主要因素。公司称，各大车企为抢夺市场份额大打价格战，使得公司新车销售规模和毛利率较上年同期均有所下滑。同时，公司对表现不佳的弱势品牌、连续亏损和低效门店采取“关停并转”措施，造成报告期内应收债权等相关资产计提减值及加速摊销，产生一次性的损失和费用。
北巴传媒（600386.SH）以130.56%的归母净利润同比增速，位居上述A股汽车经销商榜首。当期，公司归母净利润为1014.84万元。
不过从子公司数据来看，北巴传媒汽车销售业务也不景气。公司子公司中，主营新能源充电服务的隆瑞三优，主营公共交通媒体广告的公交广告净利润分别为4115万元、1999万元，而主营汽车销售、修理的海依捷和主营汽车销售的北巴汽车，归母净利润亏损金额均超千万元。
港股汽车经销商数据，也较为低迷。万得数据显示，2024年上半年，六家港股豪华车经销商净利润全线下滑，三家公司归母净利润跌幅超100%，亏损公司数量也由上年同期的一家升至四家。
运营门店以保时捷、宝马、雷克萨斯等豪华车为主的美东汽车，2024年上半年归母净利润以169%的同比跌幅，位居港股汽车经销商跌幅榜首位。当期，公司营业收入同比下滑24.4%至106.56亿元，归属于普通股东净利润亏损0.27亿元，上年同期公司该数据为0.39亿元。
作为梅赛德斯-奔驰在中国的第二大经销商及港股汽车经销商龙头中升控股（0881.HK），业绩也难言乐观。2024年上半年，公司收入同比增长0.6%至824.21亿元，但归母净利润同比下滑超四成。
新车销售低迷，是上述港股汽车经销商净利润下滑的主要原因。
上半年，新车平均销售价格下滑，让中升控股新车销售收入下滑5.8%至608.12亿元，新车销售业务毛利由上年同期的8.66亿元降至亏损19.9亿元。公司在半年报中解释，因国内新车市场竞争加剧，期内新车销售价格下滑，导致经销商端新车毛利下降。
毛利同比下滑超三成的和谐汽车（3836.HK），其上半年汽车销售及其他业务的毛利率为-1.7%，同比下降2.4个百分点。公司称，毛利下降主要因为消费需求减弱及全行业打折促销。
和谐汽车称，在全球经济下行、购买力下降及市场竞争加剧等因素扰动下，2024年上半年，公司经营的三大豪华车品牌（宝马、梅赛德斯-奔驰、奥迪，统称BBA），在中国的销售情况随着豪华车整体销量减少，均有不同下滑。
根据汽车之家研究院数据，2023年一季度至2024年二季度，中国乘用车约160款主销车型的平均售价下跌15.9%（以2023年一季度均价为基准）。
有经销商坦言，2024年上半年，对于中国传统豪华车市场而言，可以说是德国三大豪华车BBA在中国市场十来年最艰难的上半年。“挑战、竞争激烈、市场萎缩，是三家企业形容中国市场的共同词汇。”
2024年上半年，作为传统一线豪华汽车品牌的BBA，在中国市场以价换量的策略未能起效，其关键词从“豪华与高端”变成了“降价及打折”。
据广汇宝信（1293.HK）半年报，2024年上半年，宝马、梅赛德斯-奔驰在全球销量都有增长，但在中国市场交付数量都出现下滑。同期，保时捷品牌全球销量下滑7%，其在中国市场销量降幅达三分之一。
有市场分析指出，进军豪华汽车市场的蔚来、赛力斯及问界等中国品牌保持较好的发展态势，对BBA产生了不小的影响。
长期以来建立的豪华车品牌价值正在被突破底线的“价格战”伤害，有品牌意识到，即使降价十几万元也难解销量困境。部分品牌在价格降到低点后，开始选择回头，及时止损。
宝马中国决定停止持续一年的“降价保份额”策略，退出价格战。从7月起，通过各种方式稳定价格，缓解门店经营压力，并计划下半年在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
出路在哪里？
业绩低迷之际，传统汽车经销商开始采取加大布局新能源汽车、拓展国际市场等措施，以期更好地活着。
根据中国汽车工业协会数据，2024年上半年，中国新能源汽车产销量分别为492.9万辆和494.4万辆，同比分别增长30.1%、32%，新能源汽车渗透率实现逐月攀升，燃油车比重持续下滑。
广汇汽车管理层在7月对外透露，2024年上半年，公司继续积极整合多方资源，全力获取发展势头良好的新能源车品牌授权。截至2024年6月底，公司已成功申请70家新能源门店授权，其中，建成并投入运营55家，较年初增加29家；目前处于建设的还有15家，完工后也将立即投入运营。
公司管理层进一步表示，公司尚有47家门店授权正在申请中，包括小米、赛力斯、极氪等新能源品牌。2024年6月，公司新能源事业部新车销量同比增长90%，上半年销量同比增长超四成。
净利润大幅下滑的永达汽车（3669.HK），2024年上半年在新能源汽车业务方面，关闭了多家效率较低的城市展厅，将发展重心聚焦在较高品牌知名度的头部独立新能源品牌，并成功承接了问界、小米等新产品销售业务。
永达汽车称，随着问界等高价值车型的上市，公司新车平均售价从2023年下半年的23.8万元提升至2024年上半年的27.4万元，单台新车综合毛利也因此提升至1.31万元。
扩大出口，也是汽车经销商采取的重要措施之一。
根据中国汽车工业协会整理的海关总署数据，2024年上半年中国汽车出口279.3万辆，同比增长30.5%，再次实现对日本的超越，进一步巩固了全球汽车出口第一的位置。其中，中国新能源汽车出口达60.5万辆，同比增长13.2%。
在和谐汽车看来，新能源汽车市场的快速增长，是汽车行业的一大亮点。在新能源汽车领域，公司自2023年加快全球市场扩张策略，与比亚迪、腾势等中国新能源汽车品牌建立合作关系，在亚洲和欧洲建立据点。
截至2024年上半年，和谐汽车经营超过20个国际分销网点。公司在半年报中表示，近期公司将新能源汽车业务扩展至新加坡、日本、澳大利亚、英国及法国。“公司将积极向海外市场推广中国新能源汽车品牌，继续与比亚迪和腾势等中国品牌深入合作，开拓国际市场。”
国机汽车（600335.SH）2024年上半年推进汽车及零部件出口业务的组织架构重组，公司取得俄罗斯联邦技术规范与计量署颁发的相关证书，业务全链条实操验证完成，并已拓展俄罗斯当地经销商，销售网络搭建初步完成。
此外，降本增效也被汽车经销商重点提及。
永达汽车表示，面对行业持续价格战带来的新车毛利承压，公司将通过优化组织机构、人员效能，并严格实施场地租赁、营销、行政等成本费用的管控措施，实现对销售管理费用的有效降低。
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值班编辑：王怡洁 审校：张格格 制作：姜辰雨
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