食品饮料行业网络营销监测报告
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2024-12-20 08:00
四川
食品饮料行业 | 监测报告•2024年1-9月，食品饮料行业网络广告投入轻微下滑，投入指数为69.1亿，同比-2.2%；其中，食品类广告投入同比+10.9%、饮料类广告投入同比-14.4%、酒类广告投入同比-3.6%。
•新年是行业整体广告投入的关键节点，饮料类夏季为全年投放高峰；OTT端成为食品类、饮料类广告主最重要的投放终端；视频贴片广告是主要形式。
•可口可乐、玛氏中国、伊利蝉联行业TOP3广告主。
细分市场动态
•食品类：奶粉品类稳固领先地位；冰雪食品广告投入增长显著，品牌竞争激烈，和路雪登顶。
•饮料类：含乳饮料投放份额下降，碳酸饮料跃居TOP1，电解质饮料和无糖茶、无糖碳酸饮料竞争加剧。
•酒类：洋酒广告投放增幅突出，啤酒投入指数占比超四成，体育赛事和传统节日成为营销关键节点。
营销观察
1. 健康饮食 & 情绪营销：
•健康理念引领产品创新与品类竞争，情感共鸣助力品牌拓展与价值提升：
企业积极响应健康饮食趋势，创新产品融入无糖/低糖、低脂等元素，满足消费者健康需求；
行业品牌锚定消费者的情感需求，以多样化营销活动传递情绪价值，增强消费者的认同感与忠诚度，提升竞争力。
2. 场景化营销 & 线上线下整合：
•场景化营销契合多元需求，线上线下融合提升营销效能：
品牌通过精准定位消费者在不同生活场景下的需求，实施场景化营销策略，以增强用户体验和品牌互动；
品牌整合线上线下资源，全渠道融合营销提高品牌曝光度，实现营销效果的最大化，构建营销闭环。
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行业前三季度网络广告投入略有下降，饮料类广告主预算收紧2024年1-9月，食品饮料行业网络广告投入指数达69.1亿，同比轻微下降2.2个百分点；其中，饮料类广告投入指数同比减少4.5亿，而食品类广告投入指数增长3.3亿，取代饮料类成为广告投放的TOP1细分行业。投入指数TOP15广告主中，可口可乐、玛氏中国、伊利继续保持领先地位，其中可口可乐网络广告投入指数同比增长近2.4亿，领先优势进一步扩大；纽迪希亚、百威英博、菲仕兰食品、红牛饮料新晋上榜，为市场注入活力；TOP15广告主投入指数同比微涨0.4%，广告投放市场整体保持稳定。新年为重要投放节点，饮料类夏季达投放高峰，酒类侧重节前礼赠季从广告投放排期来看，新年/春节所在的1月份是食品、饮料、酒类三大细分行业共同的关键投放节点，投入指数出现小高峰，其中食品类尤为突出；饮料类网络广告投放受季节气候影响明显，预算重点集中于每年的夏季6-8月；受中秋节及国庆小长假前夕人们聚会、送礼习惯影响，每年9月酒类企业营销投入有所增多。从投入指数占比来看，今年1-9月，奶粉品类占食品类整体的两成左右，对比去年增长了3.3%，稳固其在食品类广告投放中的领先地位；冰雪食品的广告投放占比激增7.2个百分点，品牌竞争激烈，促使相关企业加大广告投放以抢占市场份额。TOP15品牌广告投入指数同比增长近三成，和路雪登顶2024年前三季度，食品类TOP15品牌的广告投入指数总和达到22.6亿，同比去年增长26.7%，其中，深耕冰雪食品领域的品牌和路雪表现尤为突出，广告投入指数大幅攀升，排名由去年同期的第四位跃升至今年的第一位，趣多多、脆脆鲨和启赋三个品牌新上榜。![]()
OTT端取代移动端成为主要投放阵地；食品类广告主聚焦视频、门户网站，视频贴片广告最受其青睐![]()
2024年食品类网络广告创意多将低脂、无添加等作为核心卖点，旨在满足消费者对健康饮食日益增长的关注。品牌通过强调产品的自然无负担属性，传递健康生活理念，吸引对饮食有更高要求的消费者群体。强化情绪营销，以提供情绪价值的策略构筑与消费者的情感连结情绪营销策略正在食品饮料行业中扮演关键角色。品牌精准把握消费者的情感需求，将品牌文化与个性化营销活动相结合，以情感连结促进品牌认知、购买行为，并增强忠诚度，实现品牌价值和市场竞争力的双重提升。今年前9个月，饮料类网络广告投入集中度下降，TOP2品类的投入指数占比从62.9%降至52.8%，其中含乳饮料份额下降超一成，碳酸饮料的广告投入占比由31.5%提升至34.8%，跃居行业首位。2024年1-9月，可口可乐广告投入指数同比飙升36.5%，超越伊利登顶饮料类广告投放榜首；TOP15品牌中，第10至15位均为新上榜品牌，功能性饮料品牌战马、佳得乐和东鹏饮料占据三席，显示出营销格局的显著变化。![]()
PC端份额萎缩，OTT端投放占比达五成；视频贴片广告是主要形式电解质饮料的兴起正重塑市场竞争格局，广告主竞相布局营销在健康消费趋势的推动下，电解质饮料因其功能性益处而成为市场的新宠。广告主们通过多元化的营销手段捕捉市场机遇，力图在这一新兴领域中占据先机。无糖茶、无糖碳酸饮料竞争日趋白热化，品牌借广告营销争夺消费者无糖饮料细分赛道成为各大品牌争夺的高地，品牌通过创新营销策略与频繁的市场动作，力争在激烈的竞争中脱颖而出，以赢得消费者的青睐。无糖茶品类竞争激烈，品牌需打造差异化卖点以突出重围当前，无糖茶市场的品牌数量与广告投入均呈显著增长态势，相关企业因此面临着前所未有的竞争压力。行业内品牌须采取差异化的营销策略，挖掘独特的产品卖点，以此彰显自身特色，避免陷入同质化营销陷阱。2024年前三季度，酒类各细分品类的广告投放格局保持稳定，啤酒以超过40%的份额继续领跑；洋酒广告投入指数占比增长4.6个百分点，增速领先于其他品类。TOP15品牌广告投入指数同比增长，新上榜品牌中白酒、啤酒各占两席1-9月，TOP15酒类品牌的网络广告投入指数同比增长5.0%，投入占比达70.2%，贡献行业广告投入的主要份额；10个品牌连续两年在榜；新上榜品牌中，白酒、啤酒品类各占两席，作为大众白酒品牌的老村长酒增投显著，排名提升至第四位。广告预算向移动端、视频/门户/IT等类型网站倾斜，视频贴片广告、网幅广告投放占比提升啤酒品牌通过与体育赛事的紧密结合，实现营销效能的最大化2024年是体育大年，啤酒品牌利用奥运会、欧洲杯等顶级赛事的广泛吸引力和消费者的观赛热情，借助赞助、联合营销等策略，实现与赛事的深度绑定，以此提高品牌曝光度和消费者互动，提升其市场影响力。传统节日成为白酒、洋酒品牌营销战略的关键节点，特别包装和定制营销活动备受推崇白酒、洋酒品牌利用春节、端午、中秋等传统节日的文化意蕴及聚会、礼赠需求，推出特色包装和节日定制营销活动，加强品牌与节日庆典的联系，深化品牌文化，提升消费者对品牌的认知和忠诚度，进而提高节日期间的销售业绩。![]()
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2024年食品饮料行业营销聚焦健康与情绪价值，精耕场景化，整合线上线下，推动品牌营销模式多元升级行业内品牌正通过健康饮食概念，如无糖/低糖、低脂产品等，来满足消费者对健康生活方式的追求；同时，情绪营销成为连接品牌与消费者的重要桥梁，品牌通过提供各类精细化的情感价值，来增强消费者认同和忠诚度。此外，场景化营销和线上线下整合策略的运用，使得品牌能够更精准地触达目标消费者，实现从品牌曝光到销售转化的闭环。德芙通过产品创新、多样化包装和精准营销策略，全方位强化“愉悦”品牌理念在产品层面，德芙在经典产品的基础上推出创新产品，满足消费者对健康和美味的双重追求；在包装上，提供多样化选择以适应不同消费场景，增强消费者的愉悦体验；营销上，德芙以“愉悦”为核心，结合明星代言、综艺赞助和线上线下活动，利用明星效应和节目热度等深化品牌与“愉悦”情感的联系，从而强化品牌理念，让消费者在享受产品的同时，获得品牌提供的情绪价值。把握健康化产品趋势、深化“愉悦”情感内涵，德芙实现品牌理念与消费者需求的深度融合德芙紧扣健康饮食趋势，通过视频贴片广告强势推广0糖黑巧等产品，满足市场健康需求。品牌通过情感营销深化“愉悦”内涵，将德芙定位为愉悦生活的倡导者，提升了产品的情感附加值，并与消费者生活方式紧密绑定，从而实现品牌理念与消费者情感的深度融合，稳固其行业领导地位。凭借创新营销和跨界合作，元气森林确立了其在饮料市场年轻、健康、活力、时尚的品牌形象元气森林把握市场趋势，推出多款明星产品满足健康需求；品牌利用电商节点与明星合作，发布优惠活动短片提升曝光度，并通过高记忆度广告加深品牌印象。此外，品牌通过跨界合作，如与餐饮、美妆等行业品牌联动，拓宽消费者群体。这些策略不仅加深了消费者对元气森林健康饮品品牌的认知，也强化了其市场地位。和乐怡精准定位都市轻熟女性市场，结合产品低酒精度特点及“闺蜜酒”等多元营销策略，满足目标客群对健康和情感的双重需求借力“夏至”节气，巧乐兹与华为天气合作营销实现品牌焕新与品效双收夏至之际，巧乐兹锚定重要营销节点，与华为天气强强联合，携手发布度夏2.0指南，以此彰显巧乐兹的产品焕新升级形象，引发市场关注。华为天气充分发挥其作为鲸鸿动能资讯媒体的平台优势，开展多触点、多形式的活动推送，极大地拓展了品牌的传播范围；同时，巧乐兹借助场景化营销及粉丝互动活动，提升产品魅力、强化消费者联结、促进销售转化，实现了品牌声量与竞争力双进阶。在食品饮料行业网络营销的持续演进过程中，鲸鸿动能凭借其得天独厚的真实数据优势与持续创新的能力，正逐步崛起，成为推动行业营销变革的核心驱动力量👇点击阅读原文
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