12月9日，淘宝三皇冠、576万粉丝的店铺“范智乔”宣布歇业，该店铺在“淘宝神店榜”度假风女装榜TOP3，店铺月销超过4万件宝贝。范智乔发布的歇业公告，字里行间虽暗示未来或将探寻新商机，且附上其他平台运营账号跳转链接，试图转型，但店铺在各平台的运营状况实则差强人意。范智乔的微博粉丝目前有195.2万，自10月就开始停更；抖音平台粉丝有近50万，橱窗仅有1件商品在售卖。抖音店铺“范智乔studio”在今年3月8日尝试直播，然而尝试两个月后便中断了，账号内容也随之停更。该店铺售卖的服装产品主要以甜美、清新的风格为主，春夏单品单价基本在300元以内，秋冬产品更高至500元左右。值得注意的是天眼查APP显示，范智乔的微博账号认证的上海慕薇实业有限公司有注销备案记录，注销原因是“决议解散”。近两年，女装商家的经营状况普遍举步维艰。2024 年以来，超 40 家女装网店或闭店谢客，或停止上新，就连那些拥有庞大粉丝群体的网红店铺也未能逃脱厄运。如张大奕关闭 “吾欢喜的衣橱”，周扬青的 “GRACE CHOW 周扬青” 淘宝女装店也清仓闭店，还有郑百万小个子、复古大爆炸等众多店铺也纷纷在 2024 年相继关停。女装商家面临诸多困境，退货率不断攀升，有的店铺双十一退货率高达 75%。存量竞争时代，获客成本不断攀升，为维持利润空间，一些商家不惜降低产品品质，更有甚者走上抄袭仿制之路，使得女装电商沦为 “重灾区”，中小电商更是假冒伪劣产品泛滥之所。郑百万小个子衣橱便是因资金链断裂、退款率高达 70% 以上，再加上运费险、跨店满减、超时赔付等因素，无奈宣布解散闭店。在这种情况下，部分商家选择转型。张大奕关闭旧店后，转身经营更高品质、更高价格的黑标店 “The Vever” 淘宝女装店。甚至还有的商家改变经营模式，不断调整店铺经营策略。据了解，视频号服饰赛道玩家“爱丽丝服饰”，此前的主阵地是抖音，于2022年转战视频号后，采取了一系列符合平台调性的运营手段成为了视频号的标杆女装商家，首播GMV就超过5500万，并且延续着IP人设优势。早期网红女装店多采用 “网红 + 孵化器 + 供应链” 模式，网红凭借自身穿搭魅力吸引粉丝，通过多平台推广服装产品，将粉丝转化为顾客。但时过境迁，流量更新换代速度惊人，红人电商的发展逻辑已发生天翻地覆的变化。如背靠张大奕的如涵控股，上市即巅峰，短短两年便匆匆退市，如今张大奕经营 10 年、拥有 1200 万粉丝的网店 “吾欢喜的衣橱” 也无奈闭店。随着短视频等内容平台兴起，消费者审美与信息获取能力日益提升，网红店铺若想长久发展，必须更加注重产品质量与服务水平，同时转变经营理念，创新商业模式，回归商业本质。今年以来，以五星金冠店铺“少女凯拉”被曝出卷款4000余万元跑路为开端，线上女装行业迎来了前所未有的闭店潮，包含了一大批网红店铺、设计师店铺、开业十余年的老店铺。闭店潮不断扩大，究其原因是女装红人店的市场环境发生了根本性的变化。第一，电商卖货渠道变得更多元，并非局限在某个电商平台，抖音、快手、小红书、视频号等新渠道层出不穷。此前的红人店大多在淘宝成长起来，但如今消费者的注意力分散至其他各个平台，红人店再重现当年盛况的可能性有所降低。上述闭店的店铺中，大部分主阵地都在淘宝。“与其说这是他们个人的失败，不如说这是环境变化的结果。在抖音、视频号上，还成长起来了一大批服装红人店铺，比如COCO ZONE等。”有电商商家指出。第二，红人生意逻辑发生变化，从以“颜值”为核心，到以“颜值+人设”为核心。许多红人店的店主，都曾经是淘宝模特出身，在图文时代，颜值经济可行，但在短视频、直播时代，“颜值+人设”才更加讨人喜欢。比如，视频号服饰赛道的大玩家“爱丽丝服饰”，围绕着“正能量”“情感”“人生感悟”“职场”等关键词，通过短视频将人设做到了极致，由此先沉淀下了大量视频号用户，为生意打下了基石。有数据显示，爱丽丝的用户复购率达到了60%以上，但退货率远低于其他平台同行。第三，服装电商市场充分竞争，行业退货率居高不下，高端化或是转型路径也是一种选择。不少红人店铺都开启了矩阵店铺玩法，或者产品分级打法，比如同一品牌既上架普通价格段的白标货，也专门开发高端市场定价的黑标货。第四，红人店崛起源于对市场的精准洞察，但规模化后离消费者越来越远，容易陷入“小而美”的生意困局。张大奕在关闭“吾欢喜的衣橱”时曾谈到，“红人电商的核心价值，其实就应该是小而美、扁平化管理，红人到前线才能真正做到健康盈利的同时，还能完成粉丝需求化。”如果红人电商开始往“公司化”方向去发展，因为时代的需求、运营工具的迭代，团队不得不变得庞大，各项隐形成本就开始变高。“除非红人在前线，跟十年前一样啥都做，否则红人电商将越来越走下坡路。”张大奕说。
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