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年关将至，在公司年会和年终总结“整装待发”时，一场严苛的考验也即将来临——
准备新年礼盒。
毫不夸张的讲，挑选礼盒这事儿看似简单，却暗藏无数困难。
从信心满满，到痛苦面具，到礼貌劝退，可谓尴尬与扭曲齐飞，麻木共摆烂一色。
有的人不知道该选择什么礼物，仓促之下相信了机场、火车站的高价礼盒，结果惨遭背刺。
因为背刺经历过于惨痛，大家干脆反其道而行之，相信“礼轻情意重”，拎着两箱牛奶，一兜砂糖橘就去长辈家做客的现象屡见不鲜。
结果砂糖橘在进屋时就被炫完了，牛奶多到在阳台放过期。
结果看着琳琅满目的礼盒，却透露出一篇一律的无聊，送出去的人觉得没意思，收到的人也觉得年味儿真是变淡了。这种堪比电车难题的礼盒难题，其实正反映着当下礼盒同质化严重的问题。时代在变，人们的期盼和需求也在变，那到底什么样的礼盒，才算与时俱进？于是，我开始在互联网寻求灵感，最终在小红书的疯狂晒单中找到了线索。乍一看是长的像元宝的饺子，换谁都想不到，就是这样的饺子礼盒居然杀出重围，出圈了。只要是有【京东黄金水饺】礼盒出现的地方，都会引来无数网友的围观，更是激发了我的好奇心。![]()
一层是可被衡量的实际价值，另一层则是最稀缺的情绪价值。其实对于大部分人而言，选择新年礼盒的痛点正是如何衡量礼盒的价值。而新年礼盒的价值总是短暂的，原价上千的产品，过完年就打折上闲置网站。究其原因一个是形式大于内容，另一个则是双方眼里价值的不对等。而【京东黄金水饺】礼盒的名字不玩虚的，它是真的有黄金。礼盒传承了“饺子包硬币”的习俗，每盒内藏一枚AU99.99生肖金币。要问中青市场价值最统一的东西是什么，黄金必须是榜上有名。过去一年，金价持续走高，金饰占据中国珠宝零售的主力。因此，许多消费者十分青睐黄金的价值，不管是大的金条还是小的迷你金、金豆豆、金瓜子，这些和金子相关的商品，这两年在消费市场里备受青睐。囤货作为刻在大家基因的两个字。年轻一代更是不囤鸡蛋不囤菜，就囤小金豆。【京东黄金水饺】里开出的金币，属于是纯真的真金白银，完全不来任何虚的，要问价值是什么，直接明码标价且有迹可循。
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这种实际的价值属于能看见的一部分，除此之外它还有隐藏的收藏价值和情绪价值。懂得人才知道，在谷子面前，各类走势图涨跌幅都还是太委婉、太讲道理了。当然中年人有自己的收藏价值体系，他们可能不懂什么是泡泡玛特，但不妨碍他们盘弄手腕的文玩串。在收藏价值的这件事上，【京东黄金水饺】有一套独特的收集兑换形势，既有谷子经济的趣味内核，又有纪念币那种实用的衡量价值。每盒饺子里都有一枚独特的“生肖”金币，而每一位购买【京东黄金水饺】的消费者都能参与集币的活动。如果收集齐全12种不同生肖图案的纪念币，并完成个人信息的绑定，就能换取一份重量为1斤的“狗头金”作为终极大奖。如果对集齐金币不感兴趣也没关系，官方渠道保回收、拍拍二手可转卖，要是喜欢朋友的金币大家也可以互赠互换，送这份礼也属于是送价值。而在正式集币之前，【京东黄金水饺】里到底是什么生肖，只有开出来了才能知道。当我拿着这个礼盒去我爸妈家，他俩看到外包装时，好奇心已经完全抑制不住了。顺带一提，带金币的饺子是有单独包装的，我上锅蒸饺子时是知道哪个饺子里有金币的。这样在合家团圆的局面时既能享受到儿时的年味儿氛围，也不用太担心会不会因为想准备惊喜不小心导致了惊吓的局面。我妈“咬”到龙金币的时候，整个人已经笑得合不拢嘴了。对她来说光是拿到这一枚金币，就已经满足了她收藏的需求。其实她压根也没想过要去回收或是转卖，她说如果家里以后有了一个龙年出生的孩子，送给小朋友是刚刚好的。其实有我妈这样想法的人不在少数，相比起实际价值，这枚金币所赋予的情绪价值是很多人看重的另外一点。这可能也是为什么，在【京东黄金水饺】礼盒出现的地方，哪怕是转卖，不管是卖方还是买方都不存在过往那种“甩卖”的情绪。内在原因，其实和【京东黄金水饺】礼盒中的生肖币息息相关。这一生肖币的存在，相当于是让本来就很好的寓意有了更为合适的载体。要知道，金币不单意味着财富的周转，在传统民俗文化中，黄金也是富贵吉祥的象征，因此，许多人会将黄金佩戴在身上，并将其看作一个好的缘起，期盼能“时来运转”。如今大家对于“好运”的需求有多大，你能看到，互联网上，许多和“运”相关的产品，总会在第一时间被抢购一空。譬如，雍和宫相关帖子下，“精准许愿，不接受调剂”成为热梗，网友赶不上早八，却能赶在第一柱香燃起时买香灰手串。甚至和“意头”相关的手串，还细分出了赛道，譬如学生群体热衷于雍和宫的香灰手串，想图个平平安安的，则更为青睐鸡鸣寺的十八籽，希望福气满满的人，则相当喜爱灵隐寺的南瓜菩提。在这样的氛围中，“暴富”是最真挚的祝福，“好运”是每个人都渴求的心愿。而这种生肖金币不单只是好运加持这么简单，它背后的内涵，寓意颇深。 在民俗中，自汉代开始，以“吉祥钱”期盼好运传统就已经产生。而其中的颇具代表性的，就是“生肖钱”。《稗史类编》中就有记载：“命钱，面有十二生肖字。张端木曰：'此钱旧称命钱，有地支十二字，又有生肖形。在传统观念中，生肖钱有带来好运，佩身可辟邪的说法。对于想要留下并佩戴金币的人，这个礼盒里还贴心的附赠了红绳。可将金币穿起来佩身，完全满足了人们对新年好运的期待，属于是把情绪价值拉满。在网上，你能看到不少开出金币的网友们已经开始DIY起了自己的金币红绳。还有人甚至自己重新编了一个兔子模样的绳子，把金币拴在上面，形成了一种DIY佩戴方式。在这样的氛围里，你能感受到【京东黄金水饺】礼盒出圈的原因，不单单是对于价值层面的把控。还有一重原因是，【京东黄金水饺】兼具了“面子”和“里子”。要知道这年头，想在礼盒的赛道上既能顾及“里子”又能顾上“面子”可以说难于上青天。“新年礼盒”尤其难，在这一命题送礼的氛围下，所谓“面子”是礼要契合新年这个节点；而“里子”则是寓意和内涵，需要精准地传递出礼物中蕴含的感情和祝福。送的太个性化容易冒犯，送的太宽泛又显得没诚意，花钱打水漂倒还算能忍受，就怕钱花了好心办了坏事。△贾樟柯在《三峡好人》中，将礼物视为社会关系的润滑，概括为“酒、糖、茶”等实用性物品。但这些单纯的物品未必适合当下的需求
而【京东黄金水饺】礼盒，则将“里和面”结合了起来。礼盒的外包装并没有和常规的礼盒一样，采用通体大红的配色。它使用了香槟金和中国红的撞色，带来一种灵动、典雅大气的质感。直白点形容，就是这个礼盒拿在手里不跌面，且看起来挺体面的。拆开外包装，胡萝卜汁做的水饺皮金黄噌亮，水饺还做成了元宝的形状。真的是“意头十足”，可以说是将传统的民俗与现代的视觉呈现结合得恰到好处。除此之外【京东黄金水饺】礼盒传承了“饺子包硬币”的习俗。每盒内藏一枚AU99.99生肖金币在我看来算次要重点。吃下金元宝形状的饺子，本就有“咬金”的寓意，象征着财富好运，吉祥如意，更别提真的“咬金”了。至此你会发现这【京东黄金水饺】一旦出现，它提供的那层情绪价值辐射面却相当广泛。尤其在过年的氛围下，甭管是什么年龄层面，都不会拒绝那句“过年了，一起回家吃饺子”。当合家团圆的氛围下“吃”出了真的包有金币的水饺，无疑能让一家人记忆犹新，成为难以忘怀的记忆片段。财富好运、恭喜发财是国人最为诚挚的祝福，“饺子包硬币”作为不同年龄段的人都期盼的民俗。这盒【京东黄金水饺】所折射出来的，不单是一种期盼也意味着一种圆满。就像每年春晚小品演的那样，【京东黄金水饺】礼盒所传递的是一种最朴素的情感，是烦恼，忧愁，别来沾边，是好运，福气，快到碗里来。不同人群对新年的期盼，就这样在除夕夜的一盘饺子中包圆。![]()
很多人在挑选新年礼盒，手足无措的时候，总会抱怨一句“现在的年味淡了”。但仔细回溯过往，时代在变，人们的选择取向在变。但年味儿和新年的意涵却没有变：王安石写“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏”，过年在我们的记忆中总是和特定动作相关。二十八，把面发，二十九，蒸馒头，年三十，吃饺砸，初一过后就是E人属性大爆发。![]()
是在特殊的节点，观察到他者的需要，为贵人、亲友借由礼物送上诚挚的祝福；也是儿时记忆中，远道而来的客人带来新奇的礼物，收获稀缺的惊喜。△电影《过年》中，在外工作的李保田回家过年给孙子带了辆当时少见的童车回来，满足了稀缺的惊喜感而这一切情感和记忆，仿佛都被汇聚在了【京东黄金水饺】礼盒当中。它顺应了时代的发展，蕴含了诚挚的祝福和期盼。你可以把【京东黄金水饺】礼盒送给自己的贵人，甚至是crush。它能出现在家庭聚餐当中，让亲情和节日餐桌趣味的氛围更为浓密；还可以用一份【京东黄金水饺】礼盒“犒劳”奋斗的自己，用好的意头满足情绪价值。更别提【京东黄金水饺】在实物之外，还有了Ｅ券的形式。![]()
不用拎着上门，给新年送礼多送了一分方便。不管是送人还是送给自己，都简便快捷，随时可提，有情又有心。
现在下单，还可享白条12期免息。
黑塞说；“爱并非毫无价值。它源自天性，是一种必需。”
国人总是含蓄的，但我想，新年礼盒出没的每一个场合里，都承载着我们爱的表达。
岁岁年年，团团圆圆，黄金有价，唯爱永恒。
设计/视觉：Lvv
