如何举办商业类博物馆

百科 2024-12-19 16:40 北京

编者按：

《博物馆工作指南》出版发行以来，受到业内广泛好评，为惠及更多博物馆同行，经编著出版单位授权，《文博圈》《博物馆圈》《文博读书会》微信公众号进行全书公益连载，每日一更。图书简介和目录详见文末，若想先睹为快，可点击文末购书链接。

《博物馆工作指南》公益连载系列（189）

博物馆案例

如何举办商业类博物馆

—杜春磊 执笔—

一般都讲文旅融合，其实文旅融合都离不开商。正是得益于包括商业、旅游在内的经济、社会发展，我国博物馆数量迅速增长，类型不断丰富。当下，不管国有博物馆，还是非国有博物馆，都处在趋向文商旅深度融合发展的时代。深度融合发展意味着竞争更加激烈，不仅是博物馆之间的竞争，博物馆与其他公共文化机构、商业机构、旅游业态等都处在竞争之中。博物馆作为融合中重要的一环，必须认识到，单个博物馆无法在竞争中获得优势，会遇到更加严峻的生存危机，应强化融合意识，积极去实现博物馆间的合作，与教育、旅游、商业等其他业态的合作，各取所长，获得生存与发展机会。

一些博物馆顺应时代发展的潮流，在商旅发展中主动建设、运营博物馆，并形成了文商旅融合发展的博物馆新模式。位于广州城市中心AAAA 景区正佳广场的正佳自然科学博物馆就是一个典型的案例，本文结合该案例，分析如何创办和运营这类文商旅融合发展的博物馆。

一、找准定位

二、做好规划与建设

三、建设高效团队

四、维系良好市场环境

五、提升品牌影响力

一

找准定位

博物馆找准自己的定位至关重要，很多博物馆没有清晰的定位，导致同质化严重，难以吸引观众。博物馆定位如果用一句通俗的话讲，就是“你要为观众建一家什么特色的博物馆”。借用著名商业营销学专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）的定位理论转化一下就是“你的博物馆在观众心智中要成为某些方面的第一”。创办博物馆，要用定位体现与其他博物馆的差异，可从以下几个方面考虑。

（一）定位一定区域内类型空缺的博物馆

目前全国博物馆中最多的就是历史文化类，自然、科技类相对少很多，很多地区存在空白。正佳自然科学博物馆就填补了广东目前没有专门自然科学博物馆的空白。

（二）展品特色定位是重要依据

可以根据现实情况，以一种、一类展品为主，创办专题鲜明的博物馆。这种属性特色也体现在很多博物馆的名字上面，比如古陶瓷博物馆、家具博物馆、糕点博物馆等。深耕细分展品特色的博物馆，大有文章可做，比如徐州圣旨博物馆、上海玻璃博物馆。上海玻璃博物馆是一座展示玻璃艺术与设计的专题性非国有博物馆，门票不免费，一年近 30 万的观众量。

展品综合性强的博物馆在发挥展品特色上也可以寻找独特定位，便于宣传并在同业竞争中获得优势。例如正佳自然科学博物馆，其展品为矿石、化石、数字互动展品等，大多数自然类博物馆也都常有。普通的展品很难让正佳自然科学博物馆出众。正佳自然科学博物馆发现国内拥有真正恐龙化石的博物馆并不多，且绝大多数为本土遗址出土，没有大众熟知的美洲恐龙化石，于是就从美洲引进全球只有三具（国内唯一）的梅杜莎角龙、埃德蒙顿龙、异特龙等知名度高的恐龙化石，打造博物馆明星展品，进而有利于形成专业恐龙科普博物馆的品牌宣传定位。

（三）目标观众。

在地文化特色、服务范围、展示方式等诸多可以细分的特色都是博物馆创办者可以尝试的例如儿童博物馆国内还是极少的，大多数博物馆的目标人群都是宽泛的，期望服务全年龄段的观众，但是实际受制于地理位置、场馆规划、展览内容等，很难满足全部人群的需求。因为正佳自然科学博物馆所处的正佳广场很重要的客群就是亲子群体，同时这部分群体的文化消费力最足，所以正佳自然科学博物馆将主要目标人群锁定亲子群体，并结合儿童博物馆的方式优化展陈及服务，达成文商旅融合发展效果，博物馆为正佳广场带来适合广场亲子群体的新服务项目，广场也源源不断地为博物馆输送观众。

上述列举的定位属性是可以叠加的。为观众创造一家什么特色的博物馆？观众与特色都考虑了，博物馆在创办者这里是什么样的定位也同样很重要。有的创办者建立博物馆就是收藏展示自己所富藏的文物，与自身产业并无关联；有的是自身产业深度融合的一部分，这类博物馆有特色，发展相对稳定，例如东莞市唯美陶瓷博物馆、广东环亚美容化妆品博物馆。正佳自然科学博物馆是在成熟商业与旅游综合体整体向文商旅融合转型过程中构建的文化板块，是正佳广场成为世界级城市文化旅游目的地的重要组成部分。

二

做好规划与建设

（一）定位

博物馆规划建设，先找准定位。定位可以借商业的眼光来考虑问题，寻找市场的空白点，做到人无我有，人有我优，避免市场中的同质化竞争，获得更多的观众。关于博物馆类型定位上面有详述，这里还有一个文化属性定位需要强调：文化是旅游的灵魂，博物馆拥有无可比拟的文化旅游资源，所以博物馆只有坚持自己的专业文化定位，才能在文商旅融合发展中充分突出自己的优势。

（二）选址

博物馆选址受政府规划、交通位置、场地成本、博物馆类型、文物保护等诸多因素的制约，但是作为对外开放的公共文化服务机构，尽可能将博物馆放在交通位置便利的地方，可以服务更多的观众。这与商业、旅游规划选址都是一脉相通的，好的位置是成功关键的一步，当然也会面临高额的场地成本问题，这需要博物馆创办者全盘统筹考虑，在多种条件下选取最优解。正佳自然科学博物馆突破想象，把博物馆选在了城市最核心的正佳广场。广场高额的场地成本、改造困难等诸多因素都不利于博物馆选址这里，当时也有考虑在市郊位置建设更大博物馆的可能。最终决定选址正佳广场内，主要有两个方面的考虑：第一是利用购物中心最便利的交通和最日常的生活方式，让更多观众最便利地接触到正佳自然科学博物馆的文化服务，博物馆也可以获得稳定的观众量。第二是丰富了正佳广场文商旅整合发展中的文化消费服务内容。

（三）陈列设计

博物馆陈列设计也要围绕其定位展开，形成内容、形式上的特色。正佳自然科学博物馆定位为以“寓教于乐”为理念的自然科学博物馆，其在专业自然科学知识之上，围绕寓教于乐进行陈列设计，加入了大量动态的互动展项，将科学性、趣味性和娱乐性很好地融合起来，让观众在欢乐轻松的氛围中探索自然科学的奥秘。互动性强就是该博物馆展览的突出特色之一。

三

建设高效团队

博物馆应依法落实法人治理结构，实行理事会领导下的馆长负责制。理事会制度中，理事会是权力机构，负责博物馆战略方针制定，监督日常工作；理事会成员多是专家学者、社会贤达等，负责参与制定重大决策、任命馆长等；博物馆的日常运营事务由馆长负责。

博物馆馆长必须十分了解博物馆运营管理业务，有条件的博物馆最好借鉴职业经理人制度，聘请专业专职的博物馆管理人员作为博物馆馆长。依据博物馆实际情况，馆长负责制下面可以设立副馆长及各职能部门，部门主要满足博物馆收藏、展示、教育、宣传、安保及后勤管理等需求。

部门名称、职能划分及人员配置都是各馆根据自身规模、实力、特色等实际出发。对于大部分中小博物馆来讲，分工无法也不适合做到像国家级博物馆、省级博物馆那般细致划分，应更加讲究人才通用性和兼容性，也就是一人可以多能多岗。

正佳自然科学博物馆运营团队常年保持 60 人左右，团队架构分为管理层（馆长、副馆长）、人力行政部、业务部、开放部和营销部等部门。

博物馆的陈列、保管、教育活动、宣传、申报项目等在业务部。现场管理、安保、设备维护、讲解服务、文创商品销售、开发等在开放部。在一些项目工作中，不同部门的人员可以灵活调整，组成临时项目组，互相支撑。相对于大多数博物馆比较特殊的一点，正佳自然科学博物馆存在一个专门的营销部，这也是博物馆在文商旅融合发展过程中因实际需求设置的。

因为该博物馆日常运营费用主要由博物馆自筹，目前收入以门票、文创商品为主。营销部是博物馆的造血部门，负责博物馆营销推广活动、票务系统，对接线下旅行社、线上旅行社（OTA），异业间合作等工作。

博物馆是人力服务成本高的机构，要在做好服务的同时，尽可能减少人力成本支出。所以，作为非国有文商旅融合发展的博物馆更应该建设两支不在编的队伍：

第一就是博物馆专家库资源，这是博物馆重大决策的智囊团，也可以扩展博物馆科研力量。

第二就是志愿者队伍，可以有效减少博物馆人力成本，丰富博物馆人才队伍。志愿者经过培训可以参与讲解、现场管理、社教活动；依据志愿者特长，博物馆还可以开放更多的岗位，如有条件允许，有能力的志愿者可以参与研究、文创商品开发甚至兼职管理工作。

广州正佳自然科学博物馆杜春磊 执笔

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五、提升品牌影响力

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