这家中国公司，让全球年轻人疯狂

2024年7月27日，奥运主火炬在巴黎卢浮宫前熊熊燃烧，第33届夏季奥运会首个比赛日正式到来。

同一时间，同一地点，一家中国品牌，点了一把文化出海之火。

7月27日，泡泡玛特法国卢浮宫店正式开业，将无数中国潮流玩具，带入这座人类最大博物馆。

超百家门店，年销售额破10亿元，过去几年，泡泡玛特在海外大展拳脚，也让全世界看到，潮流玩具的中式定义。

为迎接一位中国女星，泰国旅游部部长、旅游局局长、旅游警察局局长等一众高官齐聚曼谷机场，无数摄影师争相拍摄，现场粉丝不断爆发出巨大的欢呼声。

然而这位女星却并非真人，她叫Labubu，是中国企业泡泡玛特旗下众多潮流玩具IP之一。

在泰国，Labubu早已超越玩具概念，成为流行文化符号。

年轻人穿Labubu形象的衣服，佩戴Labubu挂饰，互赠Labubu玩偶作伴手礼。

寺庙里有Labubu的广泛存在，TikTok有人晒出手臂上的Labubu纹身，求财运，求平安。

社会的名媛，也将Labubu视为珍宝。比如，身价超过300亿美元，号称全球最富公主的泰国公主思蕊梵，出席时尚活动时，背包上挂的也是Labubu玩偶。

泰国巨星级歌手Lisa，在Instagram上狂发笔记展示搭配：将Labubu挂件和爱马仕、LV的提包搭在一起。媒体上常见的表述则是：“为了Labubu，年轻人可以彻夜排队疯抢！”

因为怕现场被粉丝挤爆，泡泡玛特门店甚至在泰国采用预约制，只有持泰国身份证在网络预约才能进店。

即便这样，后到粉丝要进店一次，也要排上一个半小时。

这股抢购风，甚至传回中国。

不少泰国人涌入国内泡泡玛特直播间，甚至专程来国内线下店，只为抢购Labubu。

价格自然也被炒上了天。

在国内，一个Labubu玩偶盲盒，售价99元，到了泰国变成3500泰铢，约合700元人民币。

泰国粉丝的购买力，甚至颠覆了泡泡玛特的认知。

2022年，在上海最繁华的南京路，泡泡玛特全力一搏，整合最强资源开出超500平米的全球最大线下店，首月销售额突破一千万元。

这笔成绩曾被泡泡玛特引以为豪，大加宣传。

刚刚开店的泰国Labubu IP店：

一天就做到了一千万人民币销售额。

业绩如此亮眼，引得泰国副总理兼商务部长直呼，泰国文化业必须学习“Labubu模式”，紧追中国艺术玩具产业步伐。

而这，还只是泡泡玛特海外扩张的冰山一角。

到法国卢浮宫店正式开业，泡泡玛特已经在海外及港澳台累计开店超过100家。

如果加上Amazon、Aliexpress、Shopee、Lazada等海外电商渠道，它的市场已经覆盖全球80多个国家和地区，并在多国上演着类似泰国的火爆场景。

而且，泡泡玛特的线下的门店，基本都开在世界一流商业区，如东京涩谷大街、伦敦牛津街、巴黎奥斯曼大道，纽约曼哈顿金融中心……

用泡泡玛特创始人王宁的话说：“这些地方，有钱也未必能进，要让商场和LV、爱马仕这样的品牌，认你配做邻居。”

强势的海外增长，让泡泡玛特业绩，逆势反转。

2019年，泡泡玛特的海外收入是0.27亿元，占总营收比重为1.6%。到2023年，海外收入已经有10.66亿元，占比高达16.9%。

2022年，泡泡玛特年营收增速仅为2.82%，净利润下滑44.32%，市值也从上市初的超1400亿港币跌去九成，只剩约130亿港币。

出海大获成功，也让泡泡玛特业绩重新起飞。2023年斩获63亿元营收，增速达到36.46%，实现净利润10.88亿元，增速高达128.8%！市值回升至500亿港币。

背后，泡泡玛特收入几乎全部来自潮流玩具。其中76.5%的收入，来自品牌与设计师独家签约的玩具IP（文化品牌）；约16.5%来自非独家IP；约7%来自其他收入，包括代销其他品牌产品的收入，主题乐园收入等。

在独家IP中，SKULLPANDA、MOLLY均在2023年创下约10.2亿元收入，分别占泡泡玛特营收额的16.3%和16.2%。两大王牌IP之后，还有8款营收破亿的高人气IP。

凭借这份成绩，泡泡玛特创始人王宁，也登上福布斯《2024中国最佳CEO》榜单，成为榜单史上最年轻的白手起家创始人。媒体评价他：

在海外，泡泡玛特多年保持高速增长，背后却是步步小心，绝不涉险。

谁能想到，打出文化出海标杆的泡泡玛特，却是靠“洋货”起步。

王宁1987年生于河南新乡，曾在郑州大学就读时开过校园杂货铺，毕业后独自来北京闯荡。2010年，王宁创立泡泡玛特，定位于潮流产品杂货店。

到2015年，泡泡玛特还没有明确主力产品，卖玩具，也卖食品、服装。

王宁注意到，店内一款潮玩盲盒Sonny Angel销售极好：“每次发限量版，粉丝一定排队买。”

这是日本Dreams公司设计的一款潮流玩偶IP，它以12种款式为一个系列，放进不标注具体款式的盲盒内，消费者开盒时，便有抽奖般的刺激感。

一个大胆方案在王宁头脑中形成：自己签约潮玩IP，做盲盒！

此后短短两年时间，王宁就推出Molly系列，并打造成品牌第一个爆款。

但到2018年，王宁决定出海发展时，形势仍然凶险。

海外对手，实力实在太强。

在全球潮玩市场，行业标准基本由海外跨国巨头支配，市场也被它们掌管。丹麦乐高、美国迪士尼、日本万代南梦宫等巨头几乎统治了全球市场。

全球顶级的潮玩IP，也掌握在它们手上。

迪士尼有无数经典动画IP：米老鼠、白雪公主、狮子王等；万代南梦宫也手握龙珠、高达、奥特曼，坐拥粉丝无数。

反观泡泡玛特，旗下IP只在国内红，在海外并无影响力。

性格缜密的王宁，为泡泡玛特制定了一套教科书级的精密出海战略。

首先是针对外国人对中国潮玩接受度低，制定出一条循序渐进，先易后难的出海路径。

第一步，去中国人最常去的旅游国家韩国、新加坡、泰国，先把海外华人群体收入囊中。

第二步，渗透马来西亚、越南等市场，站稳文化接纳度最高的东亚、东南亚文化圈。

第三步，进军外围市场的美国、欧洲，与跨国巨头掰手腕。

其次，每到一个国家，王宁依然是循序渐进，先易后难。

具体做法是，先在各国成立合资公司，将产品输送给当地经销商销售，测试消费者接受度，如果市场反馈好，泡泡玛特再自己下场。

但即便自己下场，也是开设低成本的机器人店（自动售货机）和快闪店（临时摊位），如果效果仍然好，再直接开大面积的直营大店。

对开店国家和城市的选择，泡泡玛特也是严格挑选，因地制宜。它要求所进入市场必须有相当的经济基础支撑，最重要的是，消费者愿意为这种更多属于文化和精神层面的消费买单。

在东南亚各国，泡泡玛特打得赢就打，打不赢就走。在更追求快乐的泰国，泡泡玛特已经开出六家门店，但在印尼只有一家，菲律宾则至今都没开出一家大店。

在王宁眼中，盲目扩张只会浪费泡泡玛特的资源：

“我们做的是慢公司，在电商时代做实体店，而且是非必需消费品，必须抵制诱惑。”

最后，对不同市场，泡泡玛特都作出本地化调整，核心是每到一个国家，都极力挖掘当地文化。

在中国，泡泡玛特设计过白娘子形象的玩偶，也曾与中国航天联名，发布航天服玩偶。而在日本，泡泡玛特有招财猫造型，到了加拿大就穿上红色枫叶服。

但在外国消费者眼里，泡泡玛特毕竟陌生，玩偶固然好看，但缺故事，缺文化。

王宁为此找到一个好办法：联名营销。

2023年，正逢迪士尼百年纪念，王宁看准机会，促成合作，双方发布迪士尼100周年系列Molly玩偶，形象是：

让泡泡玛特的Molly玩偶，穿上米老鼠、唐老鸭的经典服装。

很快，这款限定收藏款玩偶走入泰国，引发消费热潮。

联名营销的好处，还是循序渐进，先站在巨人肩膀上，把影响和市场力做起来，等有了影响和市场力，再更独立自主地发展。

王宁喜欢讲一个故事，一位富豪带孩子度假，他精心挑选最好的餐厅，点一桌最好的海鲜，想让孩子体验最豪华的享受。

结果孩子只喝了一瓶雪碧，吃了一碗蛋炒饭。

消费者的选择，充满了感性与随机，泡泡玛特缺好故事，但只要挤上餐桌，与全球知名IP站在一起，炒饭未必就输给大餐。

自品牌诞生以来，泡泡玛特始终甩不掉一个问号：

玩具是个廉价、过剩的红海市场，泡泡玛特凭什么卖出高价？

这个问题，王宁曾被当面责问。2016年，他参加创业节目寻求融资，被一众投资人疯狂质疑：

“你说的玩具盲盒，和我们小时候捡石子有啥区别？”

王宁回答：

“潮玩的门槛其实很高，我们把门店开在最好的商场里，寻找最顶尖的IP开发产品，这个难度，不亚于娱乐公司挖掘巨星。”

品牌创立之初，类似的问题，王宁回答了无数次。

在很多人看来，把玩具放进盲盒里，卖给成年人，这件事听起来荒诞、不可持续。

王宁却无比自信，他曾对早期创业团队说：

“大家只有两个选择，要么跟着我一起干，十年以后，我们上央视讲述我们成功的故事，要么十年以后，坐在电视机前听我们讲我们成功的故事。”

2016年，在大多国人不知潮玩为何物时，王宁飞往香港，与Molly设计师Kenny Wong完成IP独家授权签约。

彼时Molly还是一款高端艺术品，总量只有150个，一个要卖几千元。拿下Molly，王宁激动得难以自抑：

“就像是找到了在餐厅唱歌的周杰伦。”

这个大眼睛，常嘟嘴的小女孩形象，在2023年为泡泡玛特创造了10.2亿元营收，占泡泡玛特总收入的17.4%。

但仅在国内有爆款还不够，泡泡玛特要走向世界，必须挖掘更多外籍设计师，讲好外国故事：

“我们卖的是非必需品，必须先让消费者认同我们的文化才能成功。”

王宁找到一个极有效的做法：办展览。

2017年，泡泡玛特主办的北京国际潮玩展，吸引超百位全球艺术家到场宣传，3天吸引了2万粉丝。

此后，王宁将潮玩展会一路办到新加坡，展会也从国人艺术展，变成全球艺术家共襄盛举。

这种展会效益极高，不光是向消费者展示潮玩文化，也能吸引海外设计师，看到泡泡玛特“艺术经纪人”的雄厚实力。王宁说：

“大规模做潮流玩具，艺术家根本付不起费用，但我们能让艺术从殿堂走入大众。”

这些海外艺术家，也为王宁带来丰厚回报。

2024年2月9日，泡泡玛特曼谷尚泰拉抛店用一天创下500万销售额，排队人数超过一千人。

而撑起天量营收的主力产品，叫做CRYBABY。

这是一款始终在哭泣的玩偶形象，灵感来自当地城市白领的奋斗精神，意为“可以哭，但绝不认输”。它的设计师，正是泡泡玛特签约的泰国艺术家。

在美国，泡泡玛特的第一爆款则是Peach Riot，这是由三个女孩组建的乐队形象，自带自由、叛逆的美式摇滚精神。

Peach Riot的设计师，则是美国人。

过去，“水土不服”是中国文化产业出海的一大顽疾。每逢中国作品，老外要么不想听，要么听不懂。

但在泡泡玛特模式上，王宁提供了新思路：

与其抢着说话，不如备好话筒，请别人说话。

这位生性冷静、低调的创业者表示，国潮也可以很包容，也可以吸收全世界的潮流元素，再用中式表达去阐释：

“潮玩只是一个载体，一张白纸，全世界的艺术家，都可以在白纸上再创作。”

在泡泡玛特卢浮宫店，中国艺术家设计的玩偶，正穿着卢浮宫名作《蒙娜丽莎》《断臂维纳斯》的形象外衣，接受奥运期间的全球消费者挑选。