对话董宇辉：我在意那些无法被输赢抹掉的东西

创业 2024-12-14 09:01 北京

作者丨高珮莙王汉星编辑 | 黄运涛

文章来源丨雪豹财经社

与辉同行最近刚完成“阅山河·江苏行”活动，由于苏北是刘邦和项羽的故里，所以董宇辉最近在重读《史记》。

提起楚汉之争，和大多数读书人一样，他不太崇尚刘邦的成功，而是欣赏天真、执拗、孩子气的悲剧英雄项羽。

他承认项羽有幼稚的地方，有妇人之仁、逞匹夫之勇，“但他至少心里有一种英雄式的坚守”。垓下之围那一幕，项羽身边只剩二十八骑，被汉军数千人围困。他高呼“此天之亡我”，但仍慨然而出，杀进杀出三次，最终从容自刎。困境或绝境中，更能看清一个人的底色。

11月下旬，我们走进“与辉同行”位于北京中关村的新办公室，在一间名为“春分”的会议室里，这个三十岁出头的年轻人兴致勃勃地跟我们谈起了最近看的《史记》，提到了项羽，心驰神往。

“他能接受命运的一切结果。直到赴死那一刻，他都是磊落的、可敬的。”这对董宇辉的意义在于，中国人的史观，不是以单纯的输和赢来定义人的，“至今思项羽，不肯过江东”。“如果说winner takes all（赢家通吃），或者winning means everything，如果赢可以抹杀掉一切，那人就会用尽一切手段去赢。”

董宇辉在意那些无法被输赢抹掉的东西，比如姿态，比如价值观，比如体面。

体面意味着平等充分的沟通，有不同诉求可以表达，即使分开后也能念着对方的好。

刚火起来那阵子，有人开出了天价薪酬来挖他，他没离开。现在“分手”了，有人骂他背信弃义，他没解释，我们问起，他苦笑着说“我和俞老师本人没什么矛盾”。与辉同行货盘仍然以农产品和食品为主，农产品品控天然不稳定，常常因此陷入舆论风暴，但他们仍然没有放弃，“找到放心的食品，本质上我们是在帮自己”。

“我读过的书，影响了我理解自己和世界的方式，能够按照自己的价值观去做事情、做决策，会让我感觉到体面和自洽。这非常重要。”

金钱可能会改变很多人，但它不一定能改变所有人。在最现实、最追逐利益、最被金钱和数字包围的直播电商行业，董宇辉是一个独特的存在。

输赢当然很重要，但董宇辉觉得，相比起赢的结果，赢的姿态更重要。“做一家小而美的公司挺好的。”他说，如果有一天一定要做一个“重利轻别离”的商人，那他宁可急流勇退。

在以成败论英雄的商业世界，这个天真的念头行得通吗？

北京，北京

我们到访那天，与辉同行工区的走廊上，两位员工坐在一堆水果的旁边，用糖度计测试橙子的甜度；直播间门口的桌子上，摞了三四盘用保鲜膜包着的，上一场直播吃剩下的食物。

在我们等待董宇辉的间歇，他发现自己的办公室被忙项目的同事们临时占用了，他一手端着电脑笔记本，顶着倔强竖起的短发，在过道里来来回回踱了三四次，想找一间空着的会议室。

一年间，独立后的与辉同行从几十人的规模迅速增长到了近300人，工作节奏也变得异常紧凑。身兼主播和老板双重角色的董宇辉，几乎没有自己的闲暇时间。在接受访谈的前一周，他刚刚结束了澳门之行，周末才回到北京。

来北京的第三个年头了，董宇辉仍然觉得自己不属于这里。

每次落地北京机场，他感觉自己整个人都“不一样了”，仿佛进入某种应激状态。爱皱眉头，心跳加速，不自觉地严肃起来。睡眠也变得糟糕，早上起来晕晕乎乎。

董宇辉曾在很多场合谈到过自己的失眠问题，时常需要依靠药物才能入睡。他还有严重的过敏性鼻炎，每到北京入秋就开始发作，要持续到次年5月底才能好转。

但只要离开北京，一切症状会神奇地消失，身体自动进入休息模式。相较于跟北京这座城市的“不合拍”，老家陕西是董宇辉的避风港。他曾在一次直播中谈到陕西人的恋家情结，原因之一是关中之地平坦肥沃，当地人没有那么焦虑。

一放假，他就回陕西，住在山里，不跟人往来，吃面、泡馍和不打农药的蔬菜，心情放松，在晕碳的惬意中闷头大睡十小时，醒来浑身轻松，就好像“年轻了十岁”。

对董宇辉来说，北京，是一座让人情感复杂的陌生城市。

2019年7月，新东方业务调整，董宇辉从任教了5年的西安来北京做互联网教育，之后又按要求返回新成立的西安分公司。2021年5月，西安分公司裁撤，又返回北京，年底又转做直播。在2022年6月被流量砸中前，这份工作几乎看不到什么希望，经济状况越来越拮据，生活环境逼仄，也没有朋友，人很难快乐起来。

2022年春天，他和同事合租的房子在一楼，打开门就能碰到床角，窗户不能打开，因为外面一墙之隔就是医院的垃圾堆。过生日那天，他给自己煮了一碗面，桌子却突然塌了，面洒在大腿上。

人生百态，样样有它的艰难。

时任公司转型成功前的一段时间，董宇辉被安排连夜直播。一次，董宇辉在北京通州一个酒店直播到凌晨三四点，有1000多人在线，但没人买东西。他就问观众：为什么这么晚不睡觉？

回复的人里，有两年多没见过子女的孤独的老人，有刚给哭泣的婴儿换完尿布的母亲，也有大半夜开滴滴养家的父亲。

与故乡的柔软、松弛和恰到好处的温度不同，大城市的冷硬、漠然、不近人情和世事艰难，在一个初来乍到的外地年轻人面前展露无遗。

但他能在直播间里找到让自己快乐的瞬间。

前不久在陕西专场期间，当地政府和果农告诉董宇辉，今年猕猴桃的收购价一斤涨了五毛。如果一个农民一年能收4万斤，涨五毛就能多卖两万块钱。

河南一家本地奶业品牌经营困难，与辉同行在直播间一晚上就卖出去了数万单，企业高兴得像是“过年了”。

爆单后，头上戴着手帕的农民蹲在地里头，用手搓红薯上的泥，“他们很朴实地劳作，和我务农的父母一样”。也有用户听他的推荐看了一些书，对子女教育不再那么焦虑了，没有骂考砸后手足无措的孩子，反而给他一个鼓励的拥抱。

那些没有办法被出售、被定价的瞬间，模糊、缥缈却宝贵，能让他“抵消过去几天所有的不快乐”。

很多作家来他直播间做访谈，聊到心意相通的时刻，一个眼神对上，或者拍一拍肩膀，此中有真意，也是一种“非常难得的快乐”。

还有一次，董宇辉在新疆阿勒泰结束了跟作家李娟的对话，晚上吃完饭他和几个同事陪李娟在小区里遛猫。董宇辉开心地给我们展示了照片，凌晨一点，大西北深蓝色的天空澄澈静谧，月亮又圆又亮。

这样干净的月色流淌在身上，会让他觉得，没必要做那个“费尽心思挣光最后一个铜板的人”。

月亮与六便士

很久之前的一次直播中，一大盘只试吃了几口的菜，被工作人员顺手倒进了垃圾桶。这一幕恰巧被董宇辉看到，他盯着垃圾桶，大约有两分钟，什么也没说。

同事们知道，董宇辉心疼了。从那之后，与辉同行多了一条不成文的规矩：试吃的食物不能浪费，下播后大家一起消灭掉。

董宇辉出生在陕西省渭南市潼关县的一个普通农民家庭，年少时经历过很长一段时间的物质匮乏，他没买过贵的衣服，18岁之前连县城都没怎么离开过，上大学，才第一次去西安。

对话当天，他穿着的，还是镜头前出现了很多次的平价衣服。在江苏直播时，当地的工作人员私下提醒他衣服开线了，他不以为意，“直男不太在意这些……当然可以买更贵的，只是没必要，也确实不在乎。”

2022年6月火起来后，不到一个月，就有人开出天价薪酬来挖他。去年“小作文事件”期间，董宇辉收到过很多“离谱的、这辈子都想不到的offer”。如果只考虑利益，那是最好的离开时机，没有人会指责，但董宇辉觉得，“那一刻我要是走了，可能牵连人太多，负面影响太大。那样对老俞（俞敏洪）来说有点残忍”。

“相比小时候，我现在的生活真的已经好了太多太多。”对曾经做惯了穷小子的董宇辉来说，挣钱不是被摆在第一位的任务。

但没有对金钱和成功孜孜不倦的渴望，能经营好一家商业公司吗？

与辉同行目前主要有三大块业务：直播带货“爱生活”、文化之旅“阅山河”和名人访谈“破万卷”。

阅山河活动全程的食宿行，甚至一些嘉宾费用等成本都是由与辉同行自行负担。但董宇辉觉得，“把钱用来做这些，是值得的”。破万卷卖的是实体书，在抖音的货盘中，图书是利润率最低的商品类目之一。爱生活则将农产品和食品的售卖比例严格控制在了六成以上，衣服、化妆品一开始彻底没有，后来用户强烈要求，就添加上了，但整体比例不大。

直到现在，与辉同行仍在极力避免对GMV和规模的过于看重。“如果把GMV放第一位，那我们卖的不应该是利润低、质量不可控、售后成本高、容易被抓住问题的农产品。”

对公司的人员规模和业绩，董宇辉都持克制的态度。如果一味追求规模和利润，执行过程中会被层层放大，可能出现各种各样违背价值观的纰漏。他宁愿慢工出细活，不愿意大干快干。

除了数字，这一番折腾，总得图点什么吧？

对董宇辉很重要的是，“这件事情是有价值的”。公司要发展，员工要吃饭，很多好产品、好书和好风景需要被看见。相比起“网红”“粉丝”这样面目模糊的词汇，一个个具体而微的个体，更容易带来真实的触动。

幸运的是，眼下与辉同行有足够的资本为理想主义和情怀买单。日常业务的利润足够养活这家公司，也足够支持它做更多内容上的探索，“给大家提供一点精神上的东西”。

导演张艺谋在一次访谈期间给董宇辉的评价是：“在商不言商。”

从成立之初，与辉同行的口号就是文化内容第一、销售第二。与辉同行独立出来，最重要的意义之一，就是让董宇辉能够按照自己的想法去做一家公司，虽然它可能是幼稚的，甚至在外人看来商业前景过于单一。

但如果做一家单纯的卖货公司，他自己都不会喜欢。“总有脚下的泥泞，那咱们抬头看一看天，行不行？”董宇辉说道，“我们就愿意做这个。”

被命运选中的人

董宇辉究竟是怎么火起来的？这个问题，连他自己都说不清楚。

一开始出圈是用中英双语讲解产品，然后是科普、诗词歌赋、哲学，再到讲述自己的童年经历，像每一个时代的幸运儿一样，董宇辉的火，很难找到一条逻辑清晰、可以复制的路径。他特别烦自己成为一个复读机，既不知道观众究竟对什么感兴趣，也不想一直费尽心思地投其所好。“一旦你要开始装扮自己了，你就不是你。”

铺天盖地的流量，力量有多惊人？

2024年1月9日，与辉同行第一场直播，上了5个热搜，获得13亿个点赞，GMV破亿，成立仅15天的账号涨粉330万。也是从那天开始，与辉同行开始自负盈亏，到11月下旬已经发出去了超过1.3亿单商品，其中绝大多数是食品。

在陕西专场，整个陕西省所有被选上品的农业企业，全部拉满运转近两个星期。他卖出去的产品，有的厂家足足一个多月才完成生产发货。后来想返场，发现工厂已经放假了，“今年的钱挣够了”，合作厂家兴高采烈。

这两年，他还卖出去了5000多万本书。今年一月初，《人民文学》杂志在与辉同行直播间一晚上卖了1900万销售额，现在订阅量超过20万套。在那之前，由于各种原因，这份纯文学严肃期刊的订阅量并不理想。

但董宇辉还是不喜欢流量这个词，因为“没有平白无故的事发生”。

“一提到流量，你会把它当成一种从天而降的运气，就会撞运气、投机，有一种赌的心理。但它不尊重人性，不在意人的感受。”董宇辉说道。更何况，在直播带货这条最容易“翻车”的赛道上，前车之鉴已经数不胜数。

一着不慎，流量反噬的力量堪称危险。

从新东方大厦到与辉同行的新办公室只有不到5分钟的步行路程，但这5分钟足以让董宇辉从风平浪静的港口走进一场更大的风暴。

“互联网不在意真相。”他有点沮丧，又试图开解自己。“就像一个小孩种了一个大西瓜，他抱着大西瓜招摇过市，谁看到了都想过去踢两脚。”

董宇辉清楚，普通网友朴素的正义感没有错，错的是利用这些好心和善良的人。“夸你有流量，他就会夸你，骂你有流量，他就会骂你。”这确实也会给他带来痛苦，特别是当家人被波及时。

当外界不可避免地把他塑造为一个非黑即白的精神符号，董宇辉在极力剥离光环，避开过度的关注和解读。他一再强调，自己只是个普通人，农村家庭出身，一直努力工作，三观没有问题，既没有那么好，也没有那么坏。

重要的是，他知道真实的自己是什么样的，“我从来没有被那些鲜花掌声所迷失”。

凭直觉管理

董宇辉没做过老板，在此之前没有管理一家公司的经验，他甚至觉得商人不是个好词，因为白居易在《琵琶行》里说“商人重利轻别离”。在和我们谈起商业决策、公司发展和管理时，董宇辉坦言，很多时候只是“在凭直觉管理”。但是，他觉得尊重人性，尊重常识，应该不会出大错。

小时候在农村，如果你种地借了邻居20斤小麦种子，秋天收了就要还；蒸馒头向邻居借了一块酵头，改天也要还回去。这种朴素的默契和信任，是董宇辉对商业社会本能的理解，“一种人性的自觉”。

虽然突然火了，但董宇辉还是沿着这种本能往前走。很多人带着巨大的期待，想听他梳理商业计划、畅想商业蓝图，结果大失所望。

在当老师时，他希望做一个信任、尊重、不随意否定学生的老师。在前公司做主播时，他会尽力跟新主播搭班时间长一点，让他们被更多人看到。到现在作为公司管理者的尊重，就是信任身边的同事，给他们做事的空间和犯错的机会，但要做到赏罚分明，不和稀泥，“最大的领导力就是正直”。

董宇辉经常不在北京，在外面一跑一个多月。公司的日常开支，他只负责审批房租、员工工资和设备采购等大项支出。剩下的钱怎么花，业务一线有具体流程，财务负责人会把控。

“这是一个正常经营的公司，不是大家所想的草台班子。”董宇辉自嘲，“这个公司最草台班子的就是我自己。”

他始终觉得，自己不是一个商业目的性很强的人。

刚火的那段时间，董宇辉不止一次说过，特别想回去教书、当老师。他觉得这是对过去的自己的一种眷恋，对以前那种无忧无虑生活的下意识地美化。他喜欢杜甫，那意味着“一份对陌生人的善意和对内心的自觉”。他也喜欢王维，隐居深山，不问世事，闲适而快乐。

他甚至觉得，人性和商业有时候是违背的。他清楚地知道硬币的两面是什么，但他更想偏向人性这一面。“慈不掌兵，义不掌财，冷漠和精致，我做不到。”

与辉同行的幸运之处在于，董宇辉突如其来的走红。

“我也不知道为啥，可能命真的太好了吧，突然就被大家认识到了，我们现在确实经营上没有太多困难。”如果与辉同行现在是一个九死一生、艰难求生的公司，还会这么在意姿态吗？“我不知道。但我相信应该不会放弃自己的价值观，用各种下作手段去做事。大不了我回去种地，陕西人嘛。”他一脸轻快。

自诩读书人、看过许多历史和文学作品的董宇辉，比任何人都清楚，命运在某一刻极度慷慨的馈赠，也可能在某一刻遽然收回。

如果董宇辉不火了，与辉同行该怎么办？

董宇辉的答案是，尽量在那天来临之前找到新的业务发展方向，让它作为一家公司能健康运转下去。

但至少在眼下，这家“简单到透明”的公司，想把手头的事先做好。

文章来源于雪豹财经社，作者高珮莙王汉星，所述内容不代表克劳锐观点。

TopKlout克劳锐

一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号，各种独到观点类文章，各垂类排行榜、行业报告每日推送。

最新文章

2024克劳锐金“腰”带榜单发布！你喜爱的创作者上榜了吗？

“兜里只剩两块钱”的摄影师，如何靠拍照片换饭？

长视频危局，谁将被挤下牌桌？

年度回顾丨2024社交平台十大热点趋势盘点

小红书一年涨粉50万，@陈星越如何靠剧情演绎成功出圈？丨金腰带

脉脉职场创作者榜单首次新鲜出炉，看看谁是本月职场顶流

为什么生活类内容，更受视频号用户偏爱？

新浪游戏2024年11月微博游戏领域榜单出炉！

大唐孤勇者、晚清民族魂，为何我们喜欢在「抖音精选」看中国历史？

新车上市，生死难料还是一击即中？

4000米高空一跃而下、以女性视角重看历史，解锁抖音精选的创作密码

11月克劳锐自媒体价值排行发布，带你了解各领域优秀创作者

乐划锁屏创作者，用创意解锁11月新世界

2025服饰品牌如何破局？三大策略助力新品打爆

回顾2024：「国潮联动」成为品牌与IP的营销新航道

「我的百科」11月《影响力人物排行榜》发布

老板走进直播间2.0，品牌第一，带货第二

中年男演员转战视频号，如何捕获“姐姐”芳心？

91个作品竟出83个爆款，@热月是我！是如何做到的？丨金腰带

从小白主播到百万村播，这位农村姑娘如何在视频号“淘金”？

爱奇艺iQ号11月排行榜来袭！哪些作者成功突围？

脑白金下场做咖啡，是明智之举还是冒险尝试？

11月《克劳锐品牌社交媒体排行榜》来袭！哪些品牌最会玩？

探秘2024：解锁中国年轻人的新趋势与喜好

11月抖音本地生活影响力排行榜发布！

酒店钟点房变洗衣房，小红书、抖音的年轻人竟这样“薅”羊毛？

哪些红人脱颖而出？11月小红书红人影响力榜来袭！

寻求平衡点，抖音电商为何不卷了？

对话董宇辉：我在意那些无法被输赢抹掉的东西

逃离 “常规卷”，扎进 “海外拼”，国外打工Vlog能成新的流量密码吗？

深化专业，覆盖多元，11月《知乎答主商业影响力榜》发布！

11月抖音红人影响力榜出炉，33大垂直领域排名如何？

你和双11的爆单新款就差两点：巧借热点，锚定心智

11月有哪些影响力高的B站UP主脱颖而出？

霸总方言 “开口跪”，短剧遇上方言是爆款还是闹剧？

11月，视频号/抖音/快手主播带货力榜发布！

李子柒悄悄入驻支付宝，内容生态即将迎来巨变？

困在直播间的年轻人，看不见日落

小红书的流量保卫战

弹三弦蹦迪、为张爱玲正名，这届年轻人的抖音精选内容有多香？

有驾榜单全新升级，11月榜单新鲜出炉

抖音电商 x 克劳锐联合发布丨“主播训练营月度成长黑马榜”11月榜单上线，解锁美妆作者 “双高” 成长秘籍

11月微信视频号榜单来袭，快来寻找你喜欢的红人！

爷爷奶奶“杀”入Vlog赛道，为何要抢年轻人的这杯羹？

花式情侣博主们，正在成为年轻人的甜蜜“代餐”

不花钱还能领红包，免费短剧背后的逻辑是什么？

新浪游戏2024年10月微博游戏领域榜单出炉！

周鸿祎短剧上线，为了流量有多拼？

玩美移动首登榜单，ChatGPT持续霸榜，10月有哪些AI产品保持高热度？

10月《快手爆款短剧排行榜》发布，哪些作品最受关注

分类

时事

民生

政务

教育

文化

科技

财富

体娱

健康

情感

旅行

百科

职场

楼市

企业

乐活

学术

汽车

时尚

创业

美食

幽默

美体

文摘

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉