信心比黄金更珍贵
最近，旅游企业的2024半年度财报，引发各界关注。
尽管上半年风风火火，多数企业却未能迎来预期的繁荣，业绩并不理想。
中国旅游业，正在面临怎样的变局？
我们挨个来看：
2024年上半年，四大航仍未走出亏损泥潭。
国航、东航、南航、海航累计净亏损超过74亿元，平均每天亏损约一千万元。
而相对更“小个头”的航司，如春秋、吉祥和华夏航空，则都实现了盈利。
其中，春秋航空一骑绝尘：
上半年盈利达13.61亿元，创下十年新高。
再看酒店板块，无论是本土还是国际酒店品牌，业绩普遍低迷。
锦江、华住、首旅，以及万豪、洲际等国际品牌的每房收入（RevPAR）均出现个位数下跌，表现最好的希尔顿实现了1%的微增。
进入下半年之后，这一趋势大概率还将愈演愈烈：
万豪高管最近透露，万豪大中华区今年7月的RevPAR同比跌幅更高达10%。
文旅景区这边，情况也不容乐观。
在A股21家文旅景区类上市公司中，有12家上半年的净利润同比下滑。
这种局面是怎么造成的呢？一个最直接的原因：
去年的报复性旅游，今年已不再存在。
交通部数据显示，今年7月和8月全社会跨区域人员流动接近110亿人次，与去年相比仅增长了3.8%。
拉长时间看，从今年清明节后，包括五一、端午、暑期在内的假期出行人次几乎仅有微增。
市场增量有限，旅游公司想要去年那样的业绩暴增，自然是不现实的。
去年同期业绩基数过高，所导致的“落差”，或许是今年各大旅游公司业绩难看的主因。
另一方面，旅游意愿的释放并未均衡惠及所有目的地，“冷热不均”的现象非常显著。
从景区来看，上半年仅有边境区域如长白山、云南旅游，以及“人造景点”宋城演艺表现突出。
此外，今年暑期旅游/消费旺季开始得比去年晚，整体持续时间也更短。部分原因可能来自彼时恶劣天气的影响。
汇客云发布的《2024年暑期全国购物中心客流监测分析报告》显示：
今年7月的客流同比无明显变化，而8月的客流同比增长超过2%
从旅游供给侧来看，狼多肉少，也是一个重要原因。
比如，2019到2023年旅行社增长了将近2万家，但年平均营收直接腰斩；A级景区增长了3千家，平均收入下降近4成。
酒店和民宿行业更不用说了，竞争早已进入白热化阶段。
值得注意的是，当酒旅商家哀鸿遍野时，携程、美团等OTA似乎在闷声发大财。
实际上，OTA行业的整合早在疫情之前就已经完成，目前6家左右的平台在共享全国市场、市场格局较为稳定。这也为OTA带来了稳定的利润空间。
展望未来，也许有人会担心，当前的经济大环境萎靡，是否会导致中国旅游市场崩盘？
但环球旅讯认为，这种观点忽视了消费的“惯性”：
人们在短期内，不会改变过去几十年形成的消费习惯。
在这方面，我们可以看看日本旅游市场走过的路。
上世纪90年代初，日本经济泡沫破灭，进入了“失去的三十年”。
尽管经济低迷，但值得注意的是，日本旅游消费在初期依然保持了相对的稳定。
具体来看，90年代后，日本家庭旅游消费增长率持续下滑，支出金额至今未重回1997年的高点。
这种态势和常识相符：老百姓兜里没钱了，旅游消费支出一定是逐步降低的，不存在空中楼阁式的繁荣。但这不是日本旅游消费的全貌。
更关键的是，日本旅游消费的下滑有一定的“滞后期”：
从1989到1999年，日本家庭游消费支出金额相对稳定。
直到2000年以后，随着酒店住宿消费的下降，日本家庭旅游支出才开始大幅下滑。
也就是说，经济泡沫破灭后的最初十年，日本家庭旅游消费支出虽然没有显著增长，但也未出现明显下滑，而是维持在高位横盘，真正的崩塌则发生在十年后。
与此同时，日本很快进入了“平价出行”时代，旅游习惯发生了变化：家庭出游和个人独行的比例上升，而团体出游则下降。
所以，在经历了数十年的经济高速增长之后，大众旅游消费自有其惯性，哪怕真正遭遇了经济大衰退的日本，旅游消费也不是瞬间垮掉，而是慢慢进入“消费分化”的阶段。
将视线拉回国内，从近两年大热的哈尔滨和淄博等地可以看出，大众开始青睐更具“烟火气”的城市。同时，“平价出行”的趋势也在升温，如特种兵和反向旅游等形式逐渐成为主流。
这意味着，中国旅游市场正在经历转型，类似的信号已经出现：
当下的中国旅游市场确实面临挑战，但并非已到崩盘的地步。
历史从不重复，但总是押韵。对日本的复盘，实际上也是在摸索适应当前环境的方法，为可能的未来做好准备。而且中国并未经历日本那种毁灭式的经济泡沫破灭。
随着经济结构的调整和消费升级，旅游市场有望逐步回暖，并重新走上稳健的发展轨道。
我们有理由对市场的未来保持信心。
