以篁岭为例——文旅开发中IP的不可或缺性

民生 2024-10-13 07:56 广东

我是第一次到婺源篁岭，对于摄影师镜头里的晒秋，早已耳熏目染，知之久矣。但倘若不是职业原因，我是很难想到来这里旅行。可能因为我早已经了解中国乡村的本质，无论是乡村组成还是乡村表征，无论是南方的乡村还是北方的农村（这里的乡村和农村有着语义和精神上的本质区分，乡村更诗意化，更能代表一种传统力量。而农村给人的语言感受就成了贫穷落后的代名词，暗示着血缘无序和复兴乏力），对于我来说，常年的游历，不需要专程再去景区化的乡村探究了。

那天晚上在篁岭天街食府一众人围桌饮酒，此时酒熏耳酣，听几位朋友讲篁岭之乡愁浓郁，以及发展中的篁岭乡村振兴……我忍不住站起来说，我不同意尊驾之观点。第一，乡愁是一个被无数乡村旅游用烂的伪名词，乡村并不是只有乡愁一种符号。对于乡愁的理解绝对不能简单化、符号化、标签化。所谓的乡愁是一种情感记忆，是一代人在成熟以后对自己青葱岁月的无限怀念。这事情人人都有，无论是出生在城市还是乡村的人。定义不好乡愁，就只能歪曲了乡愁。

第二，篁岭已经不是乡村，而是一个彻头彻尾的景区。它只是借乡村之壳行景区之实。你看这里还有原住民吗？所有的“村民”都是景区工作人员，打卡上班，按时点卯，把“晒秋”作为一种表演而四季常有。只是篁岭地处深山，再加上景区里处处的老房子、老院落，给人以乡村的印象罢了。

篁岭在山下修建了很大一片游客接待中心，停车场足能停数百辆汽车、大巴，想必一年后再来篁岭就要坐着摆渡车进出，这是中国所有景区的发展套路，以环保和安全为名，再收一遍运载费。

福建连城县宣和乡培田古村，我去过数次，每次去都发出感慨，这是一个很难有旅游突破的地方，十年前去我看到的模样，十年后依然如此，变化幅度很小。我曾经在六年前和友人打赌，赌湖南郴州的板梁古村，在做了一次乡村照明以后，很难通过旅游成为热门景区，因为没有周边资源，没有交通区位，没有资金投入，没有品牌知名度，没有稀缺性和个性……显然今天是我赢了。

不能成为景区，以及缓慢的乡村演化是我这种文人喜欢的，但并不是乡民喜欢的，他们渴望富裕，就业便利。所以同样作为中国历史文化名村，同样地处一省之僻壤，同样周边经济同属不发达地区，为何三者的际遇有如此大的差别呢？

朋友问我，为什么篁岭建在山上，但这里以前的时候看着一点也不穷，村里有宽大宗祠，几进院落的祖屋，还有很多两层砖楼，这是什么原因？我回答她，只要是这种看似偏远，地处崎岖，但是却能代有人才，仕宦不断的地方，一定在过去是交通要道，或者是水路码头，今天看似衰落，以前却热闹得很！

只有信息流通便利，乡民和外界交流频繁，意识先进，才知道时代的变化以及正确价值取向。才能舍得金钱去做好教育，才能走出乡村去经商、游宦，才能在年老之后或显宦或巨富带着经验和财富回归故里。然后新的一代崛起，继续前人的道路，千百年无从毁弃。只有闭塞才能造就愚昧，绝交才能生成盲流。可见文化的传播依靠的是人，人与社会的连接需要交通，文化的递进需要不断开明的社会结构，长在肥沃土地上的人性才最具光明。

培田也是水陆名区，自古以来人才辈出，举人进士，硕士博士不绝如缕。如果从旅游端来说，八百年的客家老村落保存的非常完整，本身就是优质的旅游资源，再加上客家美食、风俗、至今保留的农事活动，以及名人轶事，都可以做好旅游故事挖掘。自作为历史村落保护至今也有三十多年，但此地始终旅游不畅，到访者以本地人、本省人为主，还是因为没有一个鲜明的文化IP做抓手啊！

板梁古村同样气势博大，里面桥梁、宗祠、牌楼、大宅、古迹遍布，但缺乏好的文创更新，不用去讲老故事，家族传闻，关键是有投资者全新去包装，用新业态、新场景、新动势制造噱头和关注度。如果不能制造话题，那就始终在沉寂。对古老村落，在逐渐空心化以及居住不易以后，政府做的只能是投入资金做建筑修缮，很难在运营上赓续与提升。或者说因为运营者是政府端的缘故，缺乏敏锐的市场观察力，或者胆略、魄力、和担责的勇气，这些都是一个项目能否成功的关键。人的因素往往在项目中占据重要地位。

在篁岭，每天下午都会有很多演艺活动。我看了一些歌舞演艺，打扮成村姑一样的女子拿着大箩筐，跳着欢快的舞蹈。高音喇叭将那些吆喝声，乐曲声传递到乡村的每一处空间。晚上七点是本地民俗表演，舞鹤以及舞火龙，游客挤满了曹氏宗祠外不大的广场。在现阶段，这种民俗表演几乎是乡村游的标配。但这种表演真的能打动游客吗？如果缺乏核心的IP记忆、识别度，这种表演只是主IP的配套产品，起到锦上添花的作用。

“晒秋”是篁岭最大的、也是唯一的IP，只是这个IP已经完全商业化——箩筐里的大红辣椒已经晒成零碎朽烂，依然会摆在太阳下继续干化。到点的时候就有工作人员过来收起，扣好，以备明日再用。

篁岭作为景区并不大，客房也只有200间，散布在街巷中，原始风貌保存的非常好，多数是原汁原味的老房子。经过投资者的改造，或客房，或商店，或餐饮，或展馆。商业在这里是主体，能利用的房子都不会浪费，这就是可开发的土地价值。山谷中数层立体房屋，有多个观景平台可以拍摄。项目能被众人拍摄然后去传播，本身也是资源的优质推广。篁岭其实容积率很有限，也不能像其他景区开发二期三期一样，将空间无限放大。因为游客只认这里，换了地方就不是篁岭了。

从曹氏宗祠，走到另一端的天街食府，也就是十分钟以内，几百米的距离，在旺季已经是水泄不通。所以篁岭的开发力度刚刚好，慢慢做下去，把环境细节做足，把服务水准提升，把品牌影响做大，把文化的体验感做的更有新意，篁岭才更有未来。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5NTUxOTU2Ng==&mid=2651850010&idx=5&sn=5a0c1faea72d7c3c90da6e2feb0d4165

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