事发上海知名商场！工作日挤满阿姨爷叔，有人只逛不买？原因很现实

时事 2024-12-24 14:33 上海

在普陀区，月星环球港有截然不同的两副面孔。周末，商场人头攒动，年轻人络绎不绝；工作日，商场的过道显得格外宽敞，中老年人在这里悠闲漫步、怡然自得。

商业综合体对工作日等闲时的客流需求，与部分中老年人偏好线下实体店的消费习惯，有着天然的互补性。当“银发经济”的风吹向商业综合体，一种专门为中老年人提供产品和服务，满足中老年人购物、社交、休闲娱乐等各项需求的商业空间应运而生。

今年1月，国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，要求拓宽消费供给渠道，并提出“打造一批让老年人放心消费、便利购物的线上平台和线下商超”。记者注意到，上海的银发商业综合体正在初见雏形。

一方面，不少商场、购物中心瞄准中老年，广泛开展适老化改造，并举办银发购物节等活动吸引中老年客群。另一方面，一些老旧商业街区在更新改造中，引入与银发经济相适应的业态，重新焕发活力。

银发商业综合体，或者说“老年购物中心”的商业模式，在日韩等老龄化社会已相对成熟，日本的永旺葛西店更有“老年人迪士尼”之称。上海会不会出现中国版的“老年人迪士尼”？不妨拭目以待。

商场瞄准中老年

轮椅、老花镜、智能床、助行器……12月4日的环球港，“银发浓度”很高。由上海市民政局、上海市商务委主办的“乐无忧小屋”康复辅具快闪店开幕，引来大批中老年客户咨询、消费。

瞄准中老年客户，环球港已举办许多“惠老”活动：去年9月，举办了国内首个以老年友好社区和健康生活方式为主题的户外公益展“2023中国首届脑健康嘉年华”，“忘不了餐厅”公益快闪店吸引一批市民打卡；今年9月，又启动了聚焦银发族生活方式的“银乐荟乐龄俱乐部”项目，为中老年人提供休闲娱乐一站式服务。

“乐无忧小屋”康复辅具快闪店。

“惠老”活动之外，瞄准中老年人，环球港还开展了软、硬件的适老化改造，推出多种尊老解忧举措：保留消费老办法、开设老年人爱心休息位、专设老年手机消费指导服务、全员担任老年人的领路员、做老年人的方言翻译官、定期组织老年人“微讲堂”服务。

商场增设的爱心休息位，就广受好评。不止一位受访者告诉记者，上年纪后腿脚不便，走两步就需要休息；随处可见的爱心座椅，解决了老年人逛商场的后顾之忧。

作为多种业态的聚合体，商场、购物中心瞄准“银发”发力，不仅出于公益考量，更基于商业逻辑。月星集团董事局主席丁佐宏对记者说：银发经济产业空间广阔，且关乎老年人福祉；月星环球港作为商品和服务的窗口，长期关注并支持银发经济产业，为相关企业提供展示平台。

当前，随着“60后”一代迎来退休潮，一批受教育水平较高、子女数量较少、经济实力较强、观念较为多元的新老人，正成为许多消费领域的主力军。其间的新需求，正成为传统商业新的增长点。

环球港北广场的Z+KTV自由港PLUS店，工作日的白天已成为退休中老年客户欢聚的会场。客户经理告诉记者，工作日白天过去是KTV行业的“闲时”，但商家推出的低价套餐，吸引了大批中老年爱好者。“在79元/4小时的最低价时段，有时包间甚至会客满。”

老人在爱心座椅上休息。

许多商业综合体正在瞄准中老年改造空间，打造消费新场景。比如商业零售业巨头百联集团，提出建设“无年龄障碍感”商业体。一方面，举办“银龄模特走秀”等惠老活动，释放银发消费需求；另一方面，加力商场适老化改造，让更多银发群体便捷消费。

转型壁垒：性价比

但对高端商场来说，打造银发商业综合体，性价比是绕不开的转型壁垒。

今年71岁的上海爷叔陈近家住曹杨路。相距一街之隔，环球港曾是他“每周必逛”的退休日常。可渐渐他不愿逛了——“东西太贵，消费不起”。

陈近的退休金每月6000元左右，每月消费约3000元，是周边典型的中老年消费者。记者采访几位周边中老年人发现：这一代“60后”老人不算缺钱，但消费观相对“传统”，普遍对各种营销、噱头并不感冒，也未必愿意为品牌、IP溢价埋单。他们愿意消费，但前提是——商品有经得起反复比价的性价比。

在长宁区的愚园路上，以中老年人为主要目标客群的“老伯伯内衣店”已经开了30多年。在这家30平方米的小店内，款式丰富、性价比高的内衣服饰整齐陈列。5元一双的棉袜、19元一件的马甲、39元一件的棉衣裤……其口碑长红的秘诀之一，就是近乎极致的性价比。

老伯伯内衣店。

高端商场要打造银发商业综合体，也要给消费者提供高性价比的购物体验。若处理不好商场自身的“高端定位”与中老年客群“追求性价比的消费习惯”之间的矛盾，很容易陷入消费者“只逛不买”的窘境。

有报道称，上海某家百货商场，就因既没有持续更新换代、升级消费体验吸引年轻客流，又定位模糊、并不算高的性价比难以激发中老年人消费热情。老年人成为商场的主要客群，但许多中老年人来此“只逛不买”。最终，商场宣告闭店。

转型的“两种模式”

对照国际经验，转型银发商业综合体，有两种不同的路径。以日本为例，有分析称，其银发商业综合体的发展经历了两个阶段，分别是巢鸭街模式和永旺模式。

1970年前后，随着消费业态升级、年轻客群流失，中老年人成为日本传统商业街的主要客群。其中，巢鸭街顺势转型，开始主营老年用品、服务，很快成为老年聚集地。

而到2010年前后，日本老年群体从普遍经历过战后重建、习惯了节俭的一代人变为经历了经济腾飞、习惯高消费的一代人。巢鸭街模式随之没落，取而代之的是永旺模式。

2013年，日本零售巨头永旺集团开启“转向老年化市场”战略，对13家购物中心进行老年化改造。改造最为成功的案例当属永旺葛西店，丰富的老年产品、无处不在的适老化设计、突出的文娱社交属性应有尽有，“老年人迪士尼”因此得名。

老人在爱心座椅上休息。

如果说商场开展的适老化改造，是走出了转型“永旺模式”的第一步；一些老旧商业街区在更新改造中，引入与银发经济相适应的性价比店铺，则更像是对标“巢鸭街模式”。相比高端商场，这些原本就是中端定位的老旧商业街区，转型银发商业综合体的门槛相对更低，脚步也看似更加轻快。

在普陀区长寿路，亚新生活广场1996年底开业。然而，随着周边消费业态升级、年轻客群流失，商街渐渐青春不再。2015年起，商街曾几次调整业态，始终反响平平。

今年6月，经过新一轮调整，改造焕新的亚新生活广场引入了大量与银发经济相适应的商户，重新定位为：白天“银发经济”+晚上“夜经济”。具体来说，一楼引入特色餐饮，打造夜经济；二、三楼聚焦老年消费群体的康养、娱乐需求。

打造银发经济的主力店，是位于二楼的“壹天聚乐部”。这是一个专门为退休族提供聚会服务的场地，提供餐饮、棋牌桌、KTV包房、拍照打卡等一站式服务，打出的口号是让老年人在此“要聚聚一天”。

经得起推敲的性价比，则是它吸引中老年人的必要条件。这家俱乐部主打“一价全包”的消费模式：以桌为单位预定的套餐，包含全天两顿正餐，以及KTV包房、棋牌室、桌游区域的全天娱乐活动，人均不过百元。有竞争力的价格，来自成熟的商业模式：门店以“桌”为单位的预约模式，方便提前进行菜品管理与人员服务排期，减少运营损耗与费用支出。

社交，中老年刚需

在“壹天聚乐部”的案例中：如果说经得起推敲的性价比，是吸引中老年人的必要条件；那么其专注的聚会业务，则命中银发群体的社交“刚需”。

环球港的“银乐荟乐龄俱乐部”与之异曲同工。其位于商场最具国际风情和沉浸感的五层“世界港口小镇”，同样打出“乐享玩一天”的口号，有经典老歌展演、时装歌舞表演、爵士乐交谊舞会等多项活动，为中老年群体一站式打造内容丰富的文娱、社交场景。

老人在“壹天聚乐部”聚会拍照。

宜家上海徐汇店，曾作为“上海老年相亲圣地”名声在外。每到周二、周四，单身老人们不约而同聚集在此，多的时候甚至有上百人。2016年，店内还贴出过一份“逐客令”式的告示，称将“先购餐，后入座”。这家家居巨头当时或许还未意识到，随着中国社会老龄化程度加深，银发经济正在孕育的新机遇——老年社交场景。

在职场快节奏工作、生活的上班族，下班后要么正常的社交关系仍在保持，要么已经疲于应付老板和同事等社交关系。退休后的中老年群体则不然：他们一方面受身体机能所限，大多生活半径缩小，社交关系逐渐淡化；另一方面工作能力减弱，空闲时间增加，社交、文化娱乐等情感需求随之日益增强。

而对银发商业综合体来说，满足中老年人的社交刚需，打造中老年社交场景，将成为必修课。在这方面，无论是走“永旺模式”的高端商场，还是走“巢鸭街模式”的中端商业街区，都在进行相同的探索。

业态进一步升级？

银发经济蓬勃发展，银发商业综合体的业态会否进一步升级？

记者注意到，以中老年为目标客群的银发业态崛起迅速。但业态相对分散，导致其盈利能力强，但获客困难。

以创立于2015年的老人鞋品牌“足力健”为例，它成立后短短几年内迅速扩张，大量投放电视广告，一度在全国开出数千家门店。有分析称，足力健将门店开在地铁站、超市等中老年人密集的地方，是为了获取更多线下流量，但依然面临租金成本、流量成本、获客成本居高不下的难题。

能否以老年人需求为牵引，聚合各类银发经济业态。未来的银发商业综合体，能否发挥规模效应，摊薄单店获客成本？

老人在环球港五层“世界港口小镇”拍照。

或许未来的某一天，我们会看到老年人闲暇无事，便走出家门参加一场银发商业综合体举办的老年活动。活动结束后，有人想吃一顿健康的老年餐，有人想喝杯咖啡聊聊天，有人想呼朋引伴唱K聚会；有人想吸吸氧，有人想做个健康spa；有人想为自己或另一半添置些鞋子、衣服、饰品或化妆品。

综合体内，老年餐厅、咖啡屋、KTV，以及各类老年健康服务、老年服装店、老年用品店一应俱全。或持拐杖、或坐轮椅的老人都能在平缓的步道上无障碍地行进。走累了，随处都可以坐下休息。每隔一段路，就有一台心脏除颤器备用，店员都经过急救培训，能够熟练应对老人的各类突发情况。

老龄化不断加剧的今天，银发经济的“风口”正在到来。

解放日报·上观新闻原创稿件，未经允许严禁转载

作者：肖彤

微信编辑：皮小姐

校对：泰妮

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