作者：迭戈

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钓鱼的人总会不停尝试新的鱼塘，但为了中鱼，身经百战的钓鱼佬，对装备的要求也颇为讲究。数据显示，2023年，中国钓鱼参与者数量达约1.5亿名，钓鱼用具人均支出为213元。随着渔具市场需求的持续增长，本土钓鱼装备制造商——乐欣户外国际有限公司，正向港交所发起冲刺，成为中国首个“钓鱼概念股”。

过去几年中国钓鱼者数量还在持续增加，在如今新升起的这股钓鱼热里，钓鱼市场无疑将成为资本和品牌争夺的焦点。冲击国内“钓鱼第一股”的乐欣户外，成为率先赶赴资本市场的一家。

但这家从江浙起家的钓鱼装备制造企业，在国内钓鱼消费市场的知名度，却与其业绩形成鲜明反差。尽管乐欣户外早在多年前便打入欧美市场，近三年累计销售额超20亿元，市占率无论是在国内还是全球都处在前列，但即使是资深钓鱼爱好者，对这家企业的名字也知之甚少。

对于创立于1993年，已经31岁的乐欣户外而言，眼下或许更紧迫的问题是让国内消费者知道“它是谁”？如何打破“隐形”的尴尬，迈向品牌化与高附加值的未来，也是乐欣户外，乃至国内更多中小型钓具生产制造企业都必须要面对的课题。

此次IPO，乐欣户外可谓有备而来。招股书显示，以2023年的收入计，乐欣户外是全球最大的钓鱼装备制造商，市场份额为20.4%；同时也是中国最大的钓鱼装备制造商，市场份额为25.4%。不过高调强调“全球最大”，并不能掩盖其高度依赖代工的发展模式。

乐欣户外在浙江湖州德清县拥有自建工厂。在过去30多年间，乐欣户外的产品销往全球40多个国家，但代工业务收入占比始终超过90%。其客户名单中不乏行业巨头，包括迪卡侬、Rapala VMC、Pure Fishing以及英国钓鱼品牌Fox、Nash等。截至2023年6月底，公司合作超过5年的客户达到80家，前五大客户贡献了约六成收入，其中最大客户的收入占比高达15%-20%。

在高度依赖代工的业务模式下，乐欣户外在C端消费者中认知度不高也就不奇怪了。

更重要的是，与鱼竿、鱼轮、鱼线、鱼饵、钓鱼配件等用于钓鱼的核心钓具相对，乐欣户外的产品线更聚焦于聚焦钓鱼装备，比如钓鱼椅和钓鱼床、钓鱼帐篷、钓鱼包、睡袋、钓鱼推车及钓鱼箱。也就是说，尽管乐欣户外在市场占有率上名列前茅，其产品却主要集中在产业链附加值较低的领域。高度依赖外包生产和贴标销售的模式，使得产品在性能和外观上普遍缺乏差异化，难以形成鲜明的品牌特色。

体坛经济观察梳理发现，乐欣户外的钓鱼装备中，五金及配件（钓鱼椅、钓鱼床、搁杆架、钓鱼推车及钓鱼箱）是该公司的主要产品系列。2022到2024三个财年，乐欣户外的五金及配件业务收入分别为3.91亿元、2.65亿元和2.8亿元，占到了整体收入的一半以上。

从钓具到钓鱼装备，市场价值链的高低端差异显而易见。全球知名钓具品牌达亿瓦的母公司GLOBERIDE，以鱼竿、鱼轮等钓具为主的核心业务占总营收接近九成，毛利率达36.9%。而乐欣户外的钓鱼装备业务毛利率最高仅为27.5%。近10个点的差距，直观地反映了两者在产业链位置上的高低之分。

值得注意的是，乐欣户外在近几年实现了毛利率提升。招股书显示，公司的毛利率从2022财年的19.2%增加至2023财年的24.1%、2024财年的27.5%，这一变化背后，其营收呈明显下滑趋势。2022-2024财年，公司收入从9.08亿元降至5.12亿元，下降幅度达43.65%；净利润从1.02亿元缩减至6172万元，降幅近四成。

营收不好，为何毛利率却能增长？乐欣户外的办法是压缩成本。

招股书显示，乐欣户外于2022 财年、2023 财年及2024财年，原材料成本分别为人民币436.8百万元、人民币288.9百万元及人民币225.4百万元，原材料成本大幅压降一半。换句话说，收入下滑的同时，乐欣户外通过“卷”成本实现了毛利率的逆势增长。

“卷”是制造业不可避免的竞争趋势，但仅靠成本效率的提升难以突破低端制造的天花板。品牌化转型成为乐欣户外前行的必经之路。

在孵化自主品牌这件事上，乐欣户外在其中也摸索到了一条捷径。就像安踏通过收购投资等手段来布局高端市场一样，乐欣户外试图通过“买买买”，发力品牌化转型。

早在2017年，乐欣户外便收购了英国鲤鱼钓品牌Solar。截至 2024 年 6 月 30 日，Solar Tackle 的经销商客户保持在 355 名左右，营收规模刚刚突破 4000 万元，占总营收的比例不足 8%，近三年累计税项亏损年均在600-700万人民币之间，显然还无法填补代工业务下滑带来的空缺。

某种程度上，这也折射出代工厂打造自有品牌之路的艰难。乐欣户外在招股书中坦言：“我们经营自有品牌的历史相对有限，这可能使我们在品牌发展及管理方面面对未能预料的挑战。”

为加速转型，此次赴港上市，乐欣户外计划将募资重点用于品牌开发与推广。具体而言，公司将致力于在欧洲市场进一步提升旗下Solar品牌的影响力，同时开发面向中国及亚太地区市场的本土钓鱼装备品牌。此外，公司还计划通过收购或投资与现有产品组合互补的鱼竿、渔轮等钓具品牌，拓展业务版图。显而易见，乐欣户外正坚定迈向品牌化，自营品牌战略的野心一览无遗。

放眼全球，钓具行业的成功企业无不通过资本市场的助力实现市场份额扩张。比如日本的禧玛诺，这家全球领先的钓具品牌依托东京证券交易所上市募集的资金，不断研发高科技钓鱼设备，并通过赞助顶级钓鱼赛事在欧美市场站稳脚跟，成为全球高端钓具的代名词；美国的Pure Fishing以母公司主导的资本运作为核心，完成了对Abu Garcia、Berkley等多个知名品牌的并购，构建起多品牌矩阵，在北美市场占据主导地位，还成功进军亚洲与欧洲市场。

当前，消费升级与垂钓需求的变化，为钓具向高端化转型提供了更多可能性。在国内市场，山东威海被誉为“中国钓具之都”，河北肃宁是“中国钓具鱼竿工贸基地”。这些钓具产业集群近年来在科技创新和数字化转型的推动下呈现快速发展势头。截至2023年底，中国钓具产业集群总产值已突破170亿元，展现出蓬勃生机。

对乐欣户外而言，品牌化转型虽然步履维艰，但在全球钓具市场快速发展的背景下，借助资本力量，整合资源、发力高端，让更多的钓友看到创新产品，用上创新产品，将可能成为其在产业链竞争中突围的关键。也许，只有等乐欣户外发展OBM自营品牌业务成为其核心，拿下中国、北美、欧洲等几个核心市场，才能成为真正的“钓鱼第一股”。

很长一段时间，“地摊货”“贴牌生产”是中国渔具产业的标签，规模小、创新能力低是制约中国渔具产业发展的困扰。没有技术突破和品牌建树是国内中小制造业企业明知内卷而不能自抑的原因，同样也是被外部环境左右的根本原因。

数据显示，目前我国90%以上的钓具生产制造企业为中小民营企业。据企查查数据显示，2023年我国钓具渔具相关企业注册量突破50万家，同比增加91.7%，创近十年新高。行业的迅速扩张也导致低端产品竞争愈发激烈。对于乐欣户外而言，缺乏技术创新的支撑，无疑会加剧其在产业链末端的尴尬处境。

从行业品牌集中度以及行业头部公司业务构成可以看出，在现阶段的中国市场，渔具产业是一个品牌弱而供应链强的赛道，尚未出现真正的头部品牌。

另一边，消费者对好品牌的需求始终存在。钓鱼界的头部KOL邓刚，在抖音上粉丝数已突破3600万，其自营品牌“武汉天元”一根售价999元的钓鱼竿，销量已经突破3.2万件。

与此同时，钓鱼文化在中国正悄然“破圈”。与早些年钓鱼人群以“30+”“40+”为主的年龄构成不同，钓鱼运动的热度正在更年轻一代的都市人群中渐渐流行起来。短视频平台上，钓鱼相关内容的播放量和点赞量屡创新高，“云钓鱼”更成为部分人缓解生活压力的独特方式。钓鱼热的背后，是一个规模达千亿元的市场。

较低的品牌认知和市场集中度，也给乐欣户外在内的钓具生产制造企业，留下了巨大的拓展空间。但在消费升级的浪潮中分得一杯羹，打造高品质的产品、转化高溢价，仍需付出更多的耐心和坚持来实现。