作者：月半

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全球顶级体育赛事，再度迎来了中国品牌的参与。

北京时间10月16日，联想官宣拿下国际足联（FIFA）最高级别的赞助类别，成为FIFA官方技术合作伙伴。根据合作协议，联想将在加拿大、墨西哥和美国举办2026年FIFA世界杯，以及将在巴西举办的2027年FIFA女足世界杯，为FIFA提供涵盖AI创新、智能设备和数据中心基础设施等技术。

这意味着继蒙牛后，联想成为了第二家官宣赞助2026美加墨世界杯的中国品牌。

根据2026美加墨世界杯官网显示，目前一共有14家赞助商（网页未增添联想标志），分为两个层级。FIFA官方合作伙伴为7家品牌，分别为沙特阿美、阿迪达斯、可口可乐、现代起亚、卡塔尔航空、VISA，以及新增的联想。FIFA赞助商也同样为7席，百威、美国银行、乐事、麦当劳、蒙牛、联合利华旗下多芬以及Verzion。

在2022卡塔尔世界杯上，我们见到了4家中国赞助商——万达、Vivo、蒙牛和海信。随着2026美加墨世界杯的临近，相信接下来还会有中国品牌的身影出现在赞助阵容当中。

近年来中国品牌热爱体育营销，早已不是什么罕见的事情。2008年北京奥运会和2010年南非世界杯，可以称得上是中国品牌体育营销历史上的大事件。尤其是北京奥运会作为中国本土举办的顶级盛事，吸引了不少中国品牌的入局和关注。通过这次盛会，让大家真正了解到什么是体育营销，以及怎么进行体育营销。

但在这股体育营销的浪潮之中，相比于国内的体育赛事，国际赛事似乎更受中国品牌青睐。不管是奥运会、世界杯还是欧洲杯，许多中国品牌在近十多年在国际赛事中祭出大手笔赞助费用，一时风头无两。然而在国内的体育市场中，有些品牌出现身影的频率较低。

海内外营销力度的差别，也产生了两种声音。一方声音认为这是品牌发展战略的需要，国际大赛面向的是全球市场，而国内赛事主要还是面对国内市场。另一方声音则表示，国内体育赛事的受众基础还是相对薄弱，渗透率远没有世界杯和奥运会那么高。

为何中国品牌更青睐国外体育赛事，体坛经济观察尝试从几个维度去思考背后的逻辑。

对于品牌方来说，他们进行体育营销的目的可以归纳为两个——建立和维护品牌在消费者群体中的形象，或者是提升产品在市场上的占有率，也就是提升销量。

所以对于拥有庞大跨国业务的品牌来说，拥有广泛国际影响力的体育赛事，必然是品牌的首选。然而对于那些主要面对本土市场的中国品牌来说，在国内进行的体育赛事才是他们的最佳选择。

以现实案例来看，根据官网介绍联想是一家成立于中国、业务遍及180个市场的全球化科技公司。那么作为聚焦全球市场的品牌，赞助全球顶级赛事自然符合联想的策略。

除了赞助世界杯外，联想近期还官宣与F1达成了新的合作升级。从2025年起，联想成为F1全球合作伙伴及全球技术合作伙伴，并每个赛季冠名两站赛事。这大手笔，将进一步加深联想在全球市场消费者心中的知名度。

近期先后官宣赞助世界杯和F1的联想，在国内体育赛事中其实也有不少的投入。从2021年开始至今，联想旗下品牌拯救者已经与赛事合作多年。另外在去年进行的杭州亚运会上，联想也成为了赛事官方供应商。

作为国内移动通信领域的两大手机品牌，OPPO和Vivo的赞助战略主要聚焦在海外市场，在国内体育市场鲜有身影s。从2022年起，OPPO与欧冠达成了紧密的合作关系，而Vivo则赞助了今年的欧洲杯、2022年的卡塔尔世界杯以及2018年的俄罗斯世界杯。

相对于在海外体育赛事上的阔绰，“蓝厂和绿厂”在国内的投入显然要相对较少。在2023年的杭州亚运会上，VIvo成为了赛事官方手机独家供应商。不过相对于这两个主品牌，这两大手机厂的旗下品牌却在国内电竞赛事中更为活跃，Vivo旗下子品牌iQOO是王者荣耀职业联赛多年的官方用机，而OPPO独立运营的品牌一加则是和平精英职业联赛的官方用机。

从业务布局来说，OPPO和Vivo的业务同样覆盖海内外。但是相当于国内市场在智能手机领域的高饱和状态，在国际市场大举出击，开拓欧美等海外市场对于OPPO和Vivo下一阶段的增长更为重要。所以我们也能够看到OPPO和Vivo为何在国际体育赛事的投入，要远高于国内市场。

这就可以解释前文，品牌进行体育营销的两个主要目的——打响品牌和提升销量。不管是联想，OPPO，还是Vivo，都会根据自己的战略进行调整。

从职业联赛的角度来看，国内的三大球联赛尤其是以中超和CBA为首的职业联赛，仍然处于职业化发展的早期阶段，与国外发展成熟的职业赛事有着不少的距离。因此对于赞助商来说，他们需要衡量广告的投入产出比。

尤其是近几年，国足以及男篮的成绩都不太能拿得出手——中国足球因为此前的“假赌黑”事件正在经历重建，中国男篮连续两届缺席奥运会，陷入低谷期。这一系列的影响，最终导致不少品牌在考虑赞助国内赛事时会更加谨慎。

加上体育赛事在国内受众的渗透率还有待提升。对于品牌方来说，他们希望通过赞助赛事提升品牌曝光，从而在受众群体中提升知名度。如果看赛事的观众少了，对于品牌方来说也是一笔账面上的损失。

此外，在体坛经济观察看来，目前国内还没有形成大规模的本土IP赛事矩阵，也在一定程度上影响了品牌在本土赛事中体育营销的“投入钱景”。目前全球知名体育城市都有自己的知名IP，例如巴黎、伦敦以及纽约等均拥有众多顶级IP赛事，其强大的赛事影响力吸引了众多品牌方的参与。

对于不少有实力的品牌方来说，他们会愿意投入更多的金钱和资源在那些顶级的体育赛事当中，以便彰显自己的品牌实力，以及寻求最大化的营销效果。

但好消息是，今年的十一黄金周期间见证了国内体育赛事市场的跃升。不管是WTT中国大满贯还是中国网球公开赛，都在国内引起了广泛的讨论。而这两个赛事也迎来了不少赞助商的参与。以中国网球公开赛为例，中网采用了“1个首席+3个钻石+8个白金”的赞助商模式，还有10个合作伙伴，今年在商业收入方面非常可观。

随着中国体育竞赛表演市场的持续升温，未来或许会有更多的品牌会把预算投入到国内的体育市场当中。

在体坛经济观察看来，中国品牌不断出手赞助国际顶级体育赛事，还有一个关键的原因在于防止竞争品牌对这些赛事进行赞助。众所周知，体育营销其中有一条很重要的规则就是排他性。

在体育营销领域，品牌方有多种方式来衡量其投资的回报率。其中，最重要的是体育赞助能给品牌带来的排他性。一方面在于以奥运会、世界杯以及欧洲杯为首的顶级体育赛事往往都是稀缺的赞助标的。

而这些赛事都会遵循排他性的原则。对于一些品牌来说，他们往往会主动出手抢先拿下这些顶级赛事，避免让竞争对手抢过自己的风头。伊利和蒙牛就是典型的一对例子。

在今年的巴黎奥运会上，蒙牛是国际奥运会TOP级别的赞助商，因此就相当于“挤掉”了伊利的曝光空间。但反过来说，伊利也通过出色的“伏击营销”技巧，例如签下鲁豫以及签下众多运动队和运动员，从侧面应对这场营销战役。

从官方层面来看，体育营销的权益虽然是排他的，但仍然有许多渠道可以让许多竞争品牌出现在赛场内外。因此品牌与品牌之间的“斗法”也是每次大赛的看点之一。

不过作为付出了真金白银赞助赛事的赞助商，他们的营销权益和渠道依然非常丰富。与其他品牌购买广告或者赞助运动员不同的是，官方赞助商才拥有与赛事方直接合作的专属权益。例如在巴黎奥运会赛前的火炬传递环节，蒙牛便拥有此权益，邀请了汤唯、赵露思和杨紫等明星参与火炬传递。

是否决定出手赞助一项国际体育赛事，对于不同的品牌方来说很难一概而论。每个行业和每个品牌有其独特性，他们面对的国内市场和国际市场环境也不完全一致。

比如汽车品牌比亚迪，在国内销量方面已经处于全面领先的地位，许多消费者都已经了解和知道这个品牌了。若在此时，比亚迪再大举赞助国内体育赛事，对于他们来说，这笔钱或许并不“划算”。叠加比亚迪品牌的“出海”战略，于是乎赞助国际顶级体育赛事成为了他们的最佳选择，也造就了今年比亚迪先后赞助欧洲杯和美洲杯的局面。

尽管不同品牌的策略有所不同，但始终遵循一条黄金定律——拥有稀缺性和高价值的体育赛事，总是会受到所有品牌方的欢迎。国内的体育赛事，依然需要在这两个维度不断发展，才能吸引更多品牌方的“出手”。