全球年销售额超过20亿美元的运动户外品牌行列中又多了一位新成员：HOKA。当地时间10月24日收盘后，总部位于加利福尼亚州的美国鞋履集团 Deckers Brands 公布了截至2024年9月30日的2025财年第二财季财务业绩：集团净销售额增至13.11亿美元，超出了华尔街分析师12亿美元的平均预期，在报告基础上同比增长20.1%，按固定汇率计算增长20.4%。其中，集团旗下的 HOKA 品牌净销售额较上年同期的4.24亿美元增长35%至5.71亿美元，连续三个季度超过5亿美元。过去12个月，HOKA 销售额已突破20亿美元达到20.78亿美元（2024财年三季度：4.29亿美元，2024财年四季度：5.33亿美元，2025财年一季度：5.45亿美元）。尽管全球服饰消费市场正处于低潮期，HOKA的环比增长趋势却没有放缓，过去四个季度销售额同比增速为22%、34%、30%、35%。HOKA 于2009年在法国成立，以越野跑鞋著称，2013年，Deckers Brands 收购 HOKA，具体金额未披露。因其体量较小，当时在集团财报中被归为“其他品牌”，直至2018财年单独列出，当时HOKA品牌的销售额仅有 1.54亿美元，以此计算，此后至今的6年时间内，HOKA 始终保持高增速，销售额增长了13倍多。在财报发布后的电话会议上，集团首席执行官 Steve Fasching、首席商务官 Stefano Caroti 出席，HOKA 毫无疑问成为分析师们关注的焦点。HOKA的持续多年高增长是如何实现的？未来又将如何保持？《华丽志》将通过 Deckers 管理层在本次会议上分享的四个要点对 HOKA的现状和前景进行分析：- 首次成功打入200美元及以上的价格区间，表现超出预期
- 利用现有产品扩大分销渠道（批发渠道销售额同比增长33%）
- 专注在渗透率低的国际市场提高知名度，增速超过美国本土市场
——首次成功打入200美元及以上的价格区间，表现超出预期Stefano Caroti 透露，我们过去六个月内推出的所有旗舰产品都表现得比我们预期的要好，包括 Cielo X1、Skyward X 和最近推出的 Tecton X（下图）。这是我们首次成功打入200美元及以上的价格区间。Steve Fasching 表示，（推出更高定位的旗舰产品）这是我们策略的一部分，也是我们过去几个季度、几年里一直在讨论的。随着我们继续深入市场、扩大分销，这些新款式就变得非常重要。“它不仅推动了营收增长，还改善了品牌的利润率。”Steve Fasching补充道，“很多事情都在发生协同作用，这只是我们继续实施 HOKA 增长策略的延续，即我们如何继续打造品牌，打造那些继续在跑步专业渠道赢得消费者青睐的高性能产品。”——利用现有产品扩大分销渠道（批发渠道销售额同比增长33%）Steve Fasching 表示，当我们继续在性能领域赢得口碑时，我们也能够利用一些现有产品，随着我们进入大型零售分销渠道，扩大分销范围。在电话会议上，高管披露，HOKA 批发渠道销售额同比增长33%达到约3.62亿美元，占总销售额的比例在 63%左右，不过DTC（直面消费者）渠道的增速超过了批发渠道。Steve Fasching 表示，对于 HOKA 品牌，我们知道在推出新款式时，会有强劲的销售入账，同时我们在上半年还扩张了批发渠道，增加了销售门店的数量，推动品牌上半财年出现较高的百分比增长。“我们开始看到下半财年的品牌增速有所回落，这与我们之前的预期完全相符，甚至略好于我们的预期。”Steve Fasching 坦言，随着全球对该品牌的需求增加，我们正在开放分销点，但会非常谨慎。“我们不只是盲目追求一切。这是非常深思熟虑的，也是非常战略性的。我们会考虑与谁合作，以及从这些合作伙伴中选择哪些门店。再次强调，与我们的许多同行相比，我们的分销点要少得多，因为我们在分销方面非常谨慎。”——专注在渗透率低的国际市场提高知名度，增速超过美国本土市场Stefano Caroti 表示，我们专注于在渗透率较低的国际市场提高知名度，这一战略已见成效，国际市场的增速超过了品牌在美国的稳健增幅。Stefano Caroti 进一步表示，国际市场比美国市场滞后两到三年，我们在国际上采用了与美国市场同样成功的策略。在国际市场上，我们的品牌知名度在20%多的水平，而在美国，这一数字已达到40%多。因此，我们在国际市场上仍有很大的提升空间。无论是中国、欧洲，还是我们的分销业务，都还有很大的发展空间。“我们在所有关键的国际市场都取得了显著进展。在巴黎、伦敦、东京和上海的品牌零售店，我们通过提升社区建设活动，积极与当地消费者互动。此外，HOKA 在亚洲的关键长跑赛事中的穿着率有所增加。”我们还赞助了德国举办的世界上最大的铁人三项赛事——Challenge Roth，并收到了德国市场消费者们的积极反馈。我们与UTMB（在阿尔卑斯山区举行的每年一度的山地越野赛事）也有广泛的合作。现在，我们是UTMB的主要赞助商，这一合作关系也在越野跑领域为品牌带来了很多关注。有分析师提及对于国际市场的期望是怎样的？Stefano Caroti 表示，从长远来看，我希望美国和国际市场的业务能够平分秋色，达到50：50的程度。Steve Fasching 补充道，（国际市场的表现）真正体现了我们多年来一直在谈论的事情，即我们最初是如何专注于北美市场，使我们的产品和品牌在北美市场变得相关，然后将这种成功推向国际。Stefano Caroti：就中国而言，我们对 Olivier Lorans（品牌中国区总经理）及其团队在中国市场的表现感到非常满意。HOKA 与消费者和他们的社区建立了很好的联系，在鞋款数量和大型赛事方面现已跻身前五，此外，随着品牌持续展现良好表现，我们现在还能够在主要商场中为我们的店铺争取到更大的店面。我们的品牌在经济环境严峻的情况下仍然表现出色，这与市场上其他品牌的情况形成了鲜明对比。Steve Fasching 表示，当我们考虑国际市场时，通常来说，国际市场会比我们在北美看到的情况滞后几年。在欧洲，我认为我们的发展已经比亚太地区更为成熟。“我们在中国的市场份额很小。我们很清楚其他品牌在中国遇到的一些挑战。我们很幸运，因为我们的市场份额很小，所以我们能够专注于在中国建立社群。我们做了很多赞助活动，吸引人们参与，举办各种活动等等。因此，作为一个小品牌，我们现在开始真正与中国的消费者产生共鸣，并逐步扩大品牌影响力。所以，对我们来说，现在是在中国发展一个小品牌的好时机。”“另外 HOKA 在中国的分销方式与其他地区有所不同。我们在中国的分销方式比其他任何地方都更为直接，这关乎零售体验。我们在中国的店铺数量比其他任何地方都多。虽然我们的市场份额很小，但正在逐步增长，我们对与消费者产生共鸣的方式感到鼓舞，这在一定程度上得益于我们在中国进行的营销和本地化策略。”｜消息来源：Deckers Brands 电话会议
｜图片来源：品牌官网、《华丽志》历史报道
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