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“生意不好做，如果现在更换灯具的话，都不知道未来能做多久？尤其是拼多多、淘宝、京东等电商，在线上已经把产品价格打得‘一塌糊涂’，线下超市的亏损已经很常见了。”近日，在市场走访中，熊猫灯具总经理刘伟频繁收到超市老板们这样的反馈。那么，面对发展迅速的线上电商，线下超市该如何破局？对此，刘伟从商业思维的角度出发，发布系列短视频给出了他自己的解答，或许亦能为当下正面临线上电商冲击的照明厂商提供一些思路参考。近期，有超市的老板们在向我抱怨，“生意不好做了，如果现在更换灯具的话，都不知道未来能做多久！尤其是拼多多、淘宝、京东等电商，在线上已经把产品价格打得“一塌糊涂”，线下超市的亏损已经很常见了。”在经济下行的时代，特别是在电商蓬勃发展的今日，线下超市亦是“风声鹤唳”。在此，我分享一些自己的思考，希望能为正面临电商冲击、陷入经营困局的超市老板们提供一些启发。● 第一点，“教员”毛主席曾说过：“你打你的，我打我的。”要找优势！线上电商的优势是便宜、种类齐全、快递上门等。那么，线下超市的优势呢？答案是“眼见为实”。每当双11、618等电商大促，各个品牌都宣传着可观的销售额，但消费者对它们的退货率却不甚了解。实际上，部分店铺的退货率甚至高达70%—80%。为什么退货率这么高？就是因为不能眼见为实。当消费者收到货后发现货不对板，或者产品体验感不够，就选择退货。而这恰巧说明了，线下超市的优势就是“眼见为实”。我们不能只盯着线上电商平台的价格优势，而是要找出自己的优势，真实地呈现产品的亮点。
要卖体验！我相信大部分消费者会冲着低价买东西，但与此同时，也有部分消费者抱怨产品质量问题，甚至在给予差评后收到商家的恐吓电话。因此，让消费者在购物过程中感受到更真实、更愉悦的购物体验，为其提供情绪价值和体验价值，这会是线下超市突围的一大重点。要重服务！线下超市要做一些重服务的内容。比如：免费提供儿童游乐区，从而方便顾客购物；提供送货、换货、退货服务；积分提供家政清洁。人人都想占便宜，但不是人人都想要低价商品。人的需求是多样性的，买东西是怕买贵、怕买错。因此，线下超市可以抓住这一消费特点，重点放大自身的优势，而不是只抱怨线上电商所造成的冲击。总而言之，线下超市要基于对手弱点建立自身优势，而不是被对手牵着鼻子走；要学会“致人而不致于人”，调动对手但不被对手调动，从而掌握主动权。● 第二点，他山之石，可以攻玉；他人之事，我事之师。别人的优点我们要学习，别人做得好的我们要借鉴。第一学对手，第二跨行学，第三学同行。线上电商的优点我们要学。举个简单的例子，前段时间我去超市买酸奶，零售价是29.9元，但在社区团购的实体门店，我发现该酸奶的团购价是19.9元。可见，一些超市还是沿用原来的“差价思维”。但如果这一思维不改变，可能只有“死路一条”。要薄利多销！还是举卖酸奶这一例子，线下社区搞团购，可能一单能赚10块钱，但它的量可能不大，一次卖1000单。在低价策略下，拼多多一单可能赚的只有5块钱，但它的销量或许能卖到1000万单，利润高达5000万元。对比之下，线下超市的销量如果是100万的话，则利润为1000万元。从“利润=净利润率*资产周转率*市场销量”这一公式来分析，线下超市是靠“差价思维”、靠净利润率赚钱，电商则是靠资产周转率来赚钱。虽然利润低，但量大，资产周转率高，赚的也更多。要降低成本！线下超市不能一直坚持高毛利率，而是要从产品结构、服务、效率等多方面有效降低运营成本。当然，这一点值得线下超市去挖掘更丰富的内容。要做线上完成不了的体验内容！比如卖鱼、卖水果，可以把产品加工好让消费者免费品尝。值得一提的是，线下超市的客流也正在被一些店铺分化，如专注生鲜配送的钱大妈、只做饺子的袁记云饺、专卖水果的百果园……因此，线下超市也要向这些店铺学习，不能再简单地以差价思维卖产品。要做私域运营+线上团购！线下超市要开启私域运营，在线下沉淀顾客资源后，再通过团购形式引流至线上集中采购，这不仅提升顾客购买体验，还能进一步降低整体运营成本。![]()
消费者买东西都习惯线上、线下对比价格。当线上比线下便宜，那消费者肯定会选择更便宜的。所以，简单来讲，线下超市要卖更注重服务体验、更容易提供情绪价值的产品。除了学习对手，我们还要学习同行。比如胖东来，其没有受电商影响，反而每一年都实现了增长。在这一案例里，相对的价格透明，极致的效率、体验、服务和信任是胖东来脱颖而出的关键。其中，信任是尤为重要的。与很多搞差价思维的线下超市相比，胖东来的明码标价不仅仅是标注商品的售价，还会把商品的进价标注出来，所有商品的价格信息公开透明。单凭这一点，胖东来就取得了消费者极大的信任。拼多多就是典型的错位竞争成功的案例。在拼多多之前，淘宝、天猫、京东等已经占据了很大的市场份额。那么，拼多多是如何实现错位竞争的？它就是做淘宝、天猫、京东等平台不做的生意。不难发现，在淘宝、天猫、京东等的发展中，它们都慢慢脱离了低价。而拼多多的第一步就是“低价策略”，拼得多，省得多。第二步，拼多多重点抓住农产品和日用品，而这就恰好与淘宝、京东形成了错位，选择了“农村包围城市”的经典策略。拼多多也因此加大与农户、小商户、小厂家的合作，帮助他们成功。比如农户可以直接从农田发货，这种操作还把中间商的环节去掉了，且实际上，农户也是能赚到钱的。第三步，拼多多只做爆品。平台直接把关产品，帮消费者规避产品质量差、被商家坑骗等风险。在此基础上，拼多多再通过“货找人”“砍一刀”等策略，在社交平台上形成大范围的传播，最终走出了和淘宝、京东等截然不同的风格。那么，线下超市怎么实现错位竞争？要找到和竞争对手不一样的地方，形成区别并做大优势，这样才能找到新的突破点。具体来讲，首先，线下超市要找到线上电商的弱点，攻击电商的弱点，以此来增强自身优势，如上文所讲到的卖体验、重服务等；其次，降维打击比我们弱的对手，我们要干掉把客流分化掉的对手，如百果园、钱大妈、零食店、熟食店、便利店等。我们战略思维就是“专捡软柿子捏”，把一个个小的对手，集中优势与兵力各个歼灭，从而不断壮大自己。为什么线下超市不好干了？以前，线下超市的竞争并不激烈，对手较少，赚钱容易。但直至如今，很多线下超市卖货还是沿用着以前的卖货思维、差价思维。所以，线下超市一定要改变，要具备用户思维和竞争思维，这会是破局的两大核心关键。在这里，需要重点讨论的问题是：用户思维的核心是什么？答案是用户至上。产品信息要透明，不能骗人、不能坑人。这也是胖东来能破局线上电商的核心原因。线下超市要取得消费者更多的信任。我们要改掉原有的差价思维和卖货思维，降低净利润，提高周转率，提高销量，少赚多转。在解决信任问题后，有了用户思维后，再发展团购等业务。此外，线下超市也要发展增值服务内容，比如通过建立娱乐区域等，多途径增加用户体验。线下超市仍大有可为！总而言之，第一，要攻击对手的弱点；第二，要找到自己的优势；第三，要降维打击比你弱的对手；第四解决信任塌陷。杰克·韦尔奇曾说：“缺乏坦诚是商业生活中最卑劣的秘密。”胖东来的成功核心就是解决了用户信任问题。现在的胖东来卖什么都可以卖出去，而消费者选择购买的前提就是信任。我们需要思考一个问题：胖东来卖茶叶，为什么那么多人排队坐高铁去购买？线上有很多店铺比胖东来卖得更便宜，但消费者为什么不去线上购买？左手用户思维，右手竞争思维。长期下来，线下超市必然能找到自身的发展道路。
