在小红书，淡人也尝到了直播的甜头

提到直播二字，你脑海里最先浮现的画面，是什么？

是能言善辩的典型社牛，对着屏幕哐哐输出好几个小时，人气稍有跌落立马连麦打PK？还是激情澎湃的带货主播，带着三五助理、场控咔咔上链接，无限重复“宝宝们只有最后几单了”？

大概率也就这两种。不是姆们想象力贫瘠，而是直播领域迄今只有两座不倒的高峰，一座叫直播带货，另一座叫秀场直播。

这两座高峰底下压着的是，比猴哥还有生命力的直播人。

如果去扒拉扒拉关于直播的报道，我们会看到焦虑是直播的底色，通宵是主播的福报。永远内卷，永远“热泪盈眶”。

如果再去扒拉扒拉关于直播的招聘，我们会看到业内广纳的是话痨、演员、段子手、情感专家的复合型人才。总之，人得活泼机敏，擅长打交道。

淡人不准入内，贴在行业大门的醒目位置。

因此，当脱口秀演员李诞坐在简陋空荡的背景墙前面，湘云醉卧般躺在沙发上，分享读者来信，点评魔幻行为，小红书直播间的观看人数照样能蹭蹭上涨时。其他淡人，三分不解三分释然四分羡慕地，向他看了过去。

直播行业，这个长久以来被视作金字塔形的产业，一度只有站在塔尖之上的少数人才能收获绝大多数的梦想、荣光和财富。

而现在，至少在小红书做直播，不是所有人都要隆重布景，不是所有人都要壕气推流，也不是所有人都要侃侃而谈，你可以轻松上阵整点自己擅长的、或是让自己舒服的活儿。

爬过金字塔、且尝到甜头的不止李诞。我关注过的一个社恐手作娘，害怕闲聊会在商品介绍写清自助下单，交易时更是惜字如金，却在今年开始尝试小红书直播，展现制作小物的日常。她的最新一场直播里，竟然已经可以吸引上万用户围观。

只要思路的边界打破，所谓的颠覆的发生速度其实比我们想象的更快。

在小红书追直播的很多人，不太常用“我在看直播”的说法，他们往往会细节描述到具体的内容，比如我在看李诞拯救恋爱脑、我在看杨天真职场答疑、我在看短头花的穿搭look等等。

这是一个很有意思的现象。即便提到李佳琦、罗永浩、小杨哥等顶流代表，其粉丝应该都无法准确地描述，主播具体在干什么、玩什么、卖什么。对这些主播来说，直播本身就是一种商业工具，比自我表达更重要的是流量变现。

而在小红书，直播是一种创作工具。在定义小红书直播前，小红书COO柯南提出了生活方式电商的概念，意思是让用户在小红书电商买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

衍生到直播也是一样，一种生活、一种生活方式，都是由创作构建而来。

换句话说，小红书直播不是一个人去适应一种商业工具，而是一个人主导一种内容生产方式。

主导权移交之时，被改写的还有行业的规则和生态。于是我们看到，一大批主播在小红书直播间过生活，他们不用把自己变成传统直播期待的模样，只是把原本就存在于生活的花絮和彩蛋，呈现在直播间里。

有人直播辅导孩子作业，有人直播乡野养鸭养鹅，有人直播买手养成之路……浓人淡人，各有一方天地。

这样的直播方式，找到的不是最能燃烧生命的主播，而是当下最好的一批内容创作者。

我没做过直播，但我有通感。当年微信公众号兴起时，我是杂志社最不起眼的那种记者。我们那本商业任务杂志，极讲究跟顶级采访对象一对一访谈，而我又不是遇到采访对象就能冲上去social的人，于是干了好几年，一直都只能是杂志社最不起眼的存在。

后来我和同事一起辞职做了这个公众号，按照我的东北语言风格写，渐渐写出点影响力的时候，杂志社前领导问我，“你在杂志的时候，我咋没发现你这么能写？”

我在心里贱嗖嗖地想，“我在杂志社的时候，你也不让我这么写啊。”

所以，什么是好的内容平台？标准只有一个，能否召唤到这个时代性格各异的内容创作者，并激活他们。

在小红书，你反而很难定义直播的类型，它是买手直播、主理人带货、职场分享、才艺展示等品类的杂糅。创作取决于主播，理解取决于用户，但最终指向的一定都是生活。

这种真正从直播里磨砺出“优质内容”，和只是将直播作为一种商业渠道截然不同。当主播们开始把直播当成创作工具，内容生产也就不再是单向的，而是生产者和消费者高效沟通、互动产生的。

这或许也能解释，为什么小红书主播只是分享生活，却更能抓住受众情绪甚至时代情绪，能在平台涨粉，创收。这是真正扎根一线和用户无间接触、慢慢摸索出来的。

小红书的氛围，松绑了主播。小红书的用户，打开了内容。

大家听到的不再是同一个紧锣密鼓的鼓点，而是各自长出了自己的节奏。

据小红书的运营朋友说不乏在其他平台卷的死去活来的知名主播跑去他们那儿试播，反复确认自己的节奏是不是又不自觉地快了。播完之后，大抵都会一声长叹，感叹这年头还有播完不至于太亢奋的直播。

在同一个行业观察一个人身上的岁月变化，是一件非常有意思的事情。

在直播行业，杨天真就是这样一个值得观察的样本。她是最早试水小红书直播的那一批人，到现在还在继续做这事儿，甚至已经解锁了多重身份：买手、主理人和职场主播。

四年前，因为观察到了大码女孩们未被满足的刚需，在穿衣自由的大众情绪下做了原创女装品牌，成功积累了几百万忠实粉丝。四年后，因为观察到年轻群体的工作焦虑，又开始做直播招聘、直播课程分享，她又摇身变成了备受欢迎的求职神器。

杨天真的情商课，在小红书卖出过2000多份。

作为职场主播，杨天真对直播事业的规划，很不职场。

这很不符合传统直播的生存法则。在人人都挤破头去电商、短视频做直播，她选了刚起步的小红书直播。在事业逐渐稳定时，她又从女装赛道跨到了完全不搭噶的职场赛道。

临时变道意味着重新开始，但，比超车更早到来的，往往是翻车。

然鹅，在直播行业变得异常冷静的时代，杨天真这样从心所欲的玩家活下来了，还活得挺好。据说她尝试直播，持续更新内容之后，粉丝从17万一路涨到了300多万。

站在当下，去回望杨天真的直播之路，她成功的理由其实又很清晰。她在小红书做的不是赛道，而是从她自身长出来的内容。

在小红书live直播伙伴大会上，杨天真和柯南对谈过程里也提到，她把小红书直播比作钥匙，能够帮助创作者打开通往更多世界的大门。

连带推开的，还有一个普通用户的红利窗口，以及一个更广阔的直播商业空间。

小红书直播常被诟病的一点，是起步太晚。现在看来，它本身跟其他平台赶得也不是一趟集，在自己的节奏里，早晚没什么太大区别。

做直播的绝大多数平台，都是按照潮流往社区里规划、整合这种直播方式，再慢慢根据用户需求调整方向、补充短板。短视频最初侧重秀场直播，追求商业化开始努力拓展带货直播。电商平台最初侧重带货直播，追求新流量开始尝试秀场直播。

小红书不是。

对这个平台来说，直播只是一种装载生活方式的容器。而小红书的生活方式电商也好、直播也罢，不过是把生活方式的塑造以一种新内容形式来对待。

柯南说，“生活方式电商的关键是激活电商场域里人的力量，去创造贴近生活的购买场景，满足用户个性化需求，从交易到体验。”

而我们都知道，小红书本身就是一本生活指南。这意味着，它做直播不需要虚构一个场景，或者去贴合一个场景，它的直播场景就长在内容里、长在社区里。

薛兆丰和柯南的对谈，提到一个观点：“越来越多的商家其实在做的可能就是真正的就是越来越细分需求下面的一门生意”

我非常赞同。在今天，物件价值的定义者不是物件的生产者，而是物件的使用者。你抓住用户生活，才能抓住需求，也就是抓住变现的可能性。

当然，对于一个行业，没有什么比物质世界直给的肯定，更能够给从业者信心。

小红书直播成为创作者的新选择，关键还在于这已经成为快速涨粉的内容载体，并且拥有非常多元的创收模式。

小红书母婴创作者“番茄罐头Chlomato”怀孕后，开始在平台发布孕期生活记录、母婴育儿干活等笔记，没想到很多朋友在评论区各种求链接。去年七月，仅有5万粉丝的“番茄罐头Chlomato”开始尝试直播带货，没有接触过直播、甚至没有看过直播的她首场竟然就卖出100多万。更让人想不到的是，短短一年时间，她的直播间已经做到月销千万。

这样的案例在小红书还有很多。对于小红书直播创作者来说，红利不只是马上能够揣到兜里的钱，还有更多关于钱的可能性。比如，李诞直播走红以后，他个人IP的价值明显上涨，随之而来的是更多商业化的机会。

人们在小红书直播间里达成的不仅是交易，还有交互。因为小红书直播找的不是电商，而是这个时代的内容人。

这个世界上没有一条绝对通往成功的路。但现在走着舒服，总归是容错率更高的一条路。

市场最终都会实现价值回归，小红书的直播生态能不能做好，最终还是社区内容决定的。而在充满极大的不确定性的内容领域，唯一的核心要义，只有创作者。