情绪价值崛起，饮料品牌如何与Z世代同频进入Next level？

在当今消费市场中，食品饮料行业若想牢牢抓住年轻人的心，情绪价值营销成为了至关重要的一环。根据MobTech研究院发布的情绪经济消费人群洞察报告（2024）显示，年轻人更愿意为“情绪”买单。2024年双十一期间，有近三成年轻人在“快乐消费”上占比超50%。从数据中可看出，他们不再仅仅满足于产品的基本功能，对情绪价值的追求日益凸显。

从心理层面来看，年轻人生活在信息爆炸且竞争激烈的时代，他们渴望通过消费来表达自我、寻找共鸣以及获得归属感。能够提供情绪价值的食品饮料产品，就如同一个情感纽带，将品牌与年轻人紧密相连。反之，那些无法提供情绪价值的产品，正逐渐被年轻人冷落，越来越难以在这个庞大的消费群体中站稳脚跟。

以可口可乐为例，作为全球饮料巨头，其在情绪价值营销方面堪称典范。可口可乐通过一系列富有创意的广告宣传，将快乐、分享的情感理念融入到品牌形象中。无论是标志性的红色包装，还是温馨有趣的广告场景，都成功地在消费者心中种下了情感的种子。当年轻人看到可口可乐时，联想到的不仅仅是一款汽水，更是朋友聚会时的欢乐氛围、与家人共度美好时光的温馨画面。这种强大的情绪感染力，使得可口可乐在全球范围内都拥有着庞大的年轻消费群体。

即便步入 2025 年，情绪营销的热度依旧居高不下，但食品饮料行业所面临的挑战也愈发严峻。如何精准洞察并紧跟年轻人不断变化的情绪需求，已成为品牌抢占市场的核心难题。在这方面，大窑饮品为行业提供了极具价值的参考。通过推出三支“AI风”品牌态度宣言新春视频，以#新年就窑 chill#为主题，成功传递出国民老牌汽水与年轻人之间的情感共鸣。这三支视频巧妙地融合了当下年轻人所热衷的潮流元素与积极向上的生活态度，以轻松诙谐又富有感染力的方式，展现出大窑不仅是一瓶汽水，更是年轻人追求自在、放松生活的陪伴者。

一个产品，通常有三种价值：资产价值、功能价值和情绪价值。资产价值，基本靠产品的先天属性。功能价值，顾名思义，就是一个产品具备的功能。情绪价值，则是用户为了获得某种情绪和感受，而愿意支付的价值。那么产品是消费者与品牌建立情感的载体，缺少这个载体，品牌与消费者就很难进行情感对接。

大窑饮品在与年轻人建立情感共鸣和深度情感链接方面，采取了一系列极具创意的举措，借助潮流工具AI技术打造AI品牌大使MS.YAO与MR.D并共创欢聚篇、美食CP篇、游戏篇三支品牌态度视频，通过不同平台、场景实现与不同消费圈层在态度与情感上同频共振。

欢聚篇中，色彩运用明快且充满活力，画面中大窑饮品AI大使的笑容极具感染力，配合节奏感十足的音乐，从视觉和听觉多维度传递出欢聚时刻的喜悦，同时将欢聚时刻“窑”快乐满杯、“窑”贪吃、更“窑”分享的情绪价值拉满，以谐音梗+发疯文学，异化出为年轻人情绪价值买单的“窑”社交货币。

美食CP篇则聚焦于不同美食与大窑饮品的搭配，对应大窑绝佳CP圣体属性，让消费者嗨吃畅饮，有大窑相伴即可开启一场味蕾狂欢盛宴。游戏篇以不同经典游戏场景与产品的创意融合，呈现出年轻人在游戏世界中的热血与激情对抗，而大窑汽水更成为他们胜利时刻捧杯的标配，进而实现品牌与年轻人热爱的关联与绑定。

从消费场景的选择与设计来看，大窑饮品精准定位年轻人的生活场景。特别是欢聚篇春节朋友聚餐的欢乐时刻，无形中让大窑汽水自然而然地成为了欢乐氛围的一部分，更将大窑饮品与欢乐情感紧密相连。美食CP篇则瞄准各类美食，无论是街边小吃摊还是高档餐厅，大窑汽水都能适配，满足年轻人在享受美食时对饮品的多样化需求，使得消费者在品尝美食的每一个瞬间，都能联想到大窑。游戏篇设定在游戏玩家的聚会等场景，这是年轻人展现个性、追求刺激的空间，大窑汽水在这些场景中，成为了他们激情与活力的象征，和年轻人玩到一起。

与此同时，大窑饮品三支“态度宣言”视频还在线下北京三里屯大屏投放，吸引不同圈层消费者、互联网达人前来打卡，实现大窑饮品自来水般流量。作为时尚潮流的核心汇聚地，三里屯的年轻群体流量巨大，大窑饮品鲜明的设计风格极具张力，通过夸张、有趣的表现形式成功击中所有人心趴，使其在短时间内留下深刻的大窑印象，拉满了消费者不同场景下的情绪价值，无形中进一步加深了品牌在他们心中的印记，更将大窑饮品的品牌影响力推向新高。不止于此，大窑饮品在年轻人聚集地小红书平台，以不同趣味主题海报，将产品与年轻人联动进行品牌声量的再扩散，有效地与年轻人“玩在一起”。

众所周知，年节期间人们本就处于欢乐、放松的状态，大窑借助这个时机，将自己的产品融入到各种庆祝场景中，以接地气、直白地语言传递大窑大汽水的劲爽大汽，倡导松弛自信的人生状态，并把这种快乐传递分享给更多人。这种方式不仅可以主推年节销量，更重要的是，它赋能了日常消费场景下的美好联想。在纳食看来，以场景撬动情绪，是大窑成功与年轻人建立情感共鸣的一大策略，这一策略也为食品饮料行业如何进行情绪价值营销提供了宝贵的借鉴。

尽管品牌走情绪价值路线成效显著，但绝不能陷入路径依赖，更不可舍本逐末。一个好品牌，应具备持续提供情绪价值的能力，这是在竞争激烈的市场中立足的关键。大窑便是一个典型案例，它通过多维度的策略，持续为年轻用户输送情绪价值。

面对年轻消费群体日益多元化的需求，大窑饮品果断实施品类扩容策略。通过涉足果汁、无糖茶、植物蛋白等多个领域，不断推陈出新，上市碳酸饮料、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、能量风味饮料、茶饮料五大品类，为年轻消费者提供了丰富多样的选择。在追求健康生活的潮流下，年轻人对饮品的需求不再局限于传统汽水。大窑的无糖茶满足了他们对低糖、健康饮品的追求；果汁系列则以新鲜口感和丰富营养吸引了追求美味与活力的年轻群体；植物蛋白饮品更是凭借其高营养特性，赢得注重健康与品质的年轻消费者的青睐。这种品类的扩张，使得大窑能够覆盖更大规模、更多样化的年轻消费群体，成功吸引了不同口味偏好的年轻消费者，为品牌赢得了更广泛的市场份额。

为了支撑品类扩容后的庞大市场需求，大窑在供应链建设上投入巨大，拥有七大生产基地便是其重要举措。从地理分布来看，七大生产基地的合理布局有效缩短了产品运输半径。这不仅提高了配送效率，确保产品能以最快速度送达全国各地的销售终端，满足年轻消费者的即时需求；还在面对突发情况时，如某个地区市场需求突然增长，临近的生产基地能够迅速调配资源，及时补货。同时，多个生产基地相互补充与支撑，即便遭遇原材料供应短缺等不可抗力，其他生产基地也能迅速填补空缺，继续保障市场的稳定供应。这种稳定可靠的供应链体系，让年轻消费者在购买大窑产品时无需担心缺货问题，极大地增强了他们对品牌的信任。

在品质把控上，大窑始终坚持品质导向，实行质价比战略。在产品研发与生产过程中，大窑严格把控每一个环节，确保产品质量达到高标准。然而，大窑并非单纯追求高品质而忽视价格，而是在保证产品质量的前提下，通过优化生产流程、合理控制成本等方式，提供具有竞争力的价格。这种质价比战略，让年轻消费者在享受优质产品的同时，感受到物超所值。例如，当他们品尝到大窑的汽水或其他新品类产品时，优质的口感与合理的价格形成鲜明对比，让他们内心产生愉悦与满足，觉得自己做出了明智的消费选择。

在这个情绪价值消费时代，品牌唯有像大窑这样，满足年轻消费者的多元需求，保障供应链的稳定与高效，才能凭借质价比战略赢得年轻消费者的认可与信赖。这一系列策略相互关联、相互促进，共同形成了一个完整的逻辑闭环，使得大窑在年轻市场中持续保持竞争力。

身处多元化、个性化的消费时代，人们的需求不断更迭，情绪价值变得越为重要。不论从哪一维度，只要“拿捏”住消费者的情绪，自然也就轻易“拿捏”住消费者的钱包。

就像此次大窑出圈的动作一样，面对年轻群体需求，大窑从视觉表达到场景都进行了调整，去迎合年轻用户，但在迎合中，大窑不是随波逐流任意跟随浪潮走，而是从产品体验出发，根据品牌基因，实现情绪的聚焦和升华。

其实回头再回答饮料品牌如何与Z世代同频进入next level的问题时，用一句话来总结，那就是要说到、做到，更好的是——让用户能通过产品感知到。