春节临近，“办年货”开始被提上日程，食品行业也随之进入了紧张的春节营销和销售高峰期，这是品牌最不能错过的营销节点。但在年复一年的春节营销中，同质化营销内容严重，品牌很难再挖掘有新意的玩法。我们不禁思考：随着消费趋于理性与多元，什么样的产品和营销才能打动消费者？品牌扎堆下场，又如何在竞争激烈的年货节中实现销量和声量双赢？
纳食发现，2025年年货节，伊利占位抖音高增长场域，打造了首个伊利年礼狂欢周。这次伊利年货节IP打造，为行业提供了年货节营销范本，不仅前瞻性地深耕内容场域，全方面强化了“哪里过春节 拿礼有伊利”品牌传播理念，以内容驱动生意增长，同时活用明星资源，集结7大品牌为消费者提供高品质、多元化的年礼选择，找到了品效合一的新爆点。
洞察年货节生意趋势
伊利聚焦内容场找到春节新解法
虽然年货节看似具备“天时、地利、人和”，但品牌想在年货节讲出新的增长故事并不容易：一方面，大手笔押注年货节已经成为品牌的统一动作，年货市场竞争激烈，加之随着电商的崛起，也让品牌在2025年年货市场面临诸多挑战；另一方面，尼尔森IQ监测数据显示，今年年货节市场最为显著的变化之一是，中国消费者整体的消费预期愈发谨慎。
这也意味着，当传统货架生意竞争越来越激烈，单一的销售模式已不再有效，这时打造自己的内容场，完成品牌从产品种草到销售转化，成为品牌年货节最后一片尚未深红的海域。因此，深耕内容场的伊利年礼狂欢周的成功是品牌洞悉局势下的必然结果。
但复盘其成功之处，首先需要思考的一个问题是：伊利为何选择的是抖音？在纳食看来，有着内容场与货架场的抖音，已经是食饮行业不可忽视的生意场。
在年货节还未正式开始之前，#备年货 #年货清单 #年货炫起来......等与年货有关的话题在抖音上被持续高频地讨论起来，其中，#年货话题达到273.1亿次播放，随着这些话题的持续升温，也进一步形成了独特的年货内容场。央视市场研究报告显示，春节期间消费者更容易被广告推荐等营销内容所影响。因此，抖音也自然而然成为购买年货的主阵地。巨量引擎数据显示，2024年过年期间食饮日均搜索数超2.1亿，环比2023年12月搜索数增长10倍。同时，2024年货节期间，抖音贡献食饮行业线上年货生意增量超70%。
不难看出，内容场+货架场的融合，一方面可以通过聚焦内容场引爆话题、激发兴趣，从而达到深度种草的目的，另一方面货架场可以直接帮助品牌在抖音电商实现销量转化，最终助力生意增长。
在纳食看来，此次伊利前瞻性聚焦内容场，率先抢占了2025年年货节的生意先机，让伊利找到了生意新增量，也在无形中实现了首个伊利年礼狂欢周的“开门红”，进而也在消费者心中根植了这一年货节专属IP。
年礼狂欢周超级组合拳
助力年货节拿下2025年“开门红”
如何聚焦内容场打响2025年“开门红”？
作为首个打造的伊利年礼狂欢周，伊利在春节年货节期间形成了一套组合拳打法：以明星+内容+产品组合模式，在各品牌的协同并进里，将春节营销战役做成规模效应，形成连续、集中、爆发式的传播效应，从而强化消费者“哪里过春节，拿礼有伊利”的品牌记忆，为年货节造足了势头，最终实现品效合一的高效转化。具体如何做的？
当下邀请明星直播已经是司空见惯的手段，但伊利不仅没有陷入套路化打法，反而在玩法上独辟蹊径：特别邀请赵雅芝、舒畅、卢昱晓等7位明星化身“年礼推荐官”，针对不同人群不同需求带来品质年礼选择，引爆节日势能。
比如，在伊利纯牛奶“财运到万家”专场直播中，国民女神赵雅芝联合伊利牛奶为人们送来新年祝福之外，还复刻经典影视剧的经典台词，为人们带来一拨“回忆杀”，将直播氛围推上热潮。
直播中，芝姐还现场开箱新春礼盒，除了内含财运春联、百家姓贴纸等伴手礼之外，伊利利乐钻财运限定装纯牛奶也格外吸睛。在包装设计上，伊利贴合年俗将财神这一IP形象落于包装之上，配合着喜庆的底色与吉祥话语为大家送上“财运到万家”的祝福，让伊利纯牛奶成为实至名归的“财运年礼”，更让春节送礼的人有面儿。
安慕希作为酸奶品类引领者，一直以健康、好喝、美味为核心产品力，春节之际安慕希再次创新推出新疆西梅益生菌酸奶，在安慕希“畅快更有益 一起安慕希”直播中得到了“年礼推荐官”舒畅的强劲安利。安慕希新疆西梅益生菌酸奶富含10亿活性LGG益生菌，并添加优质新疆西梅汁，有助于维持肠道健康，让消费者在春节期间更舒心地享用美味；同时紧跟减糖趋势减少90%蔗糖，更好满足“吃货”们的健康生活需求。
此外，在直播间舒畅还与人们畅聊2025新年话题，实力宠粉分享过年健康饮食秘诀，并为直播间粉丝送上新春祝福，一起迎接美好新年。
而在金典直播间，卢昱晓不仅化身“春节送礼晓能手”，针对不同人群分享创意礼赠灵感，把年礼送到亲朋好友的心坎上，还用金典有机奶与父母自制腊月美味，生动演绎了金典“有机生活 礼致最爱”的品牌主张。
众所周知，金典一直是高端有机奶的代表品牌，在今年春节“送礼送健康”趋势下，金典也打造了高品质“有机年礼”送家人、送亲朋的氛围。金典限定呼伦贝尔有机纯牛奶甄选“牧草王国”呼伦贝尔奶源，以优质乳蛋白含量达到3.8g/100mL、原生高钙含量达到了125mg/100mL，含有2倍原生Omega-3营养的核心利益点，成为人们在春节礼赠、团圆聚会的高品质健康选择。
不得不说，今年年货节，伊利打出了一套漂亮的营销组合拳，在明星效应的加持下，实现7大品牌产品全链路的消费者触达，强力向消费者传递品牌的硬核品质力，共同实现了从“好产品”到“好内容”，再到“好生意”的闭环，助力伊利打赢年货节销量之战。据了解，伊利年礼狂欢周活动全周期销售环比增长306%，总互动量1300万+，环比增长1295%；荣登多个直播榜单TOP1。在这个过程中，也让我们看到了伊利支持全民营养的底气和实力。
品、宣、销三合一
制胜品质年货节新生意场
注意力稀缺时代，品牌需要创造令人惊叹的时刻来吸引消费者。随着营销手段、渠道越来越多元化，品牌年货节的营销方式、策略也需要多元化，但如何将大众对新一年的过节热情转化为实实在在的品牌声量和销量，核心还是要时刻关注受众需求以及情感变化。如何更好地布局年货节，此次有流量、有销量、有价值、有主张的首个伊利年礼狂欢周，为行业提供了借鉴价值和意义。
启示1：差异化布局，聚焦内容场寻找新生意增量
当下，对于品牌而言，内容场是一个能够持续营销闭环的场域，此次伊利基于年货节这一消费场景，没有囿于传统打法，而是在抖音建立优质的内容场，以内容种草的方式为品牌形成内容聚合的流量矩阵，从而打通营销链路，让品牌在年货节强势霸屏，不得不说是极为明智，也是值得借鉴的。
启示2：以点带面，内容场景化加持实现矩阵式沟通
大型营销节点是一个天然流量池，但大多数品牌常常因只做到了流于表面，而难以获得生意增长。在此次年货节中，伊利借助对7大品牌的排兵布阵，在横向覆盖层面通过明星ID视频、明星直播、抖音平台等实现品牌大曝光；在纵向渗透层面，伊利颠覆传统硬广式销售，在明星效应的加持下实现内容场景化沟通，进一步实现了与消费者的多频次、高质量沟通，使伊利的品质力和年礼的心智认知自然而然传递到了受众。
启示3：构建“引流-种草-下单”完整链路，实现品效合一
除了使品牌主张得以有效传递之外，此次首个伊利年礼狂欢周在赢得品牌声量的同时，也构建了品效合一完整链路。通过7位明星在直播间的趣味性互动、产品优势展示等一系列动作，将伊利旗下各大品牌的核心利益点完整地展现了出来，种草目标受众，后又通过“直播间买伊利赢财运周边以及万元真金金元宝”的福利，驱动消费者在直播间下单，由此完成了从种草到下单的完整链路，从而使伊利不仅赢得了声量，更赢得了销量。
毫无疑问，此次首个伊利年礼狂欢周用优异的成绩，证明了用内容场以及打通资源链路对生意增长的重要性，也在同质化的春节营销大战中，用实际行动为行业指明了切实可行的发展方向，充分展现了身为领军品牌对行业的引领价值。
复盘整个伊利年礼狂欢周，此次伊利再次为行业提供了一种营销新范式：基于年货节场景、优质产品、定制产品及年礼内容打造，聚焦抖音内容场达成了品宣效三合一效果，拿下了2025年生意“开门红”。对于伊利而言，年货节上的爆火，不只是一时的产品销量暴涨，更是品牌在春节营销场景下的用户心智占领，让“哪里过春节，拿礼有伊利”更加深入人心。接下来，伊利还能为我们带来怎样的惊喜，拭目以待！
