中国车企扬帆出海，迎接新机遇

Albert Waas博士, BCG慕尼黑董事总经理兼合伙人,领导BCG在欧洲、中东、南美和非洲的汽车和移动领域业务

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问：BCG参加了 IAA MOBILITY 2023，并通过远见俱乐部（Visionary Club）讨论和现场播客与观众分享了深刻的见解和专业知识。在 IAA MOBILITY 2023 上，有哪些发展或趋势是您特别关注的？BCG在可持续发展、电气化和人工智能领域或其他交通大趋势方面的主要收获是什么？

答：我们在 IAA MOBILITY 2023 期间观察到两个核心主题：首先，一切都与新能源汽车有关。纯粹的内燃机车不再像以前一样占据主导地位，我们只看到了极少数的插电式混合动力车。其次，由软件定义的汽车和数字化客户体验是创新的核心。鉴于中国的汽车厂商在这两个主题上的优势，中国参展商在所有参展国中排名第二（仅次于德国）也就不足为奇了。与此相呼应的是，我们看到了引人注目的中国品牌（在欧盟）的首发车型，如阿维塔12和比亚迪海豹U都给人留下了深刻印象。

从更深层次来看，我们了解到很多您提到的趋势。在 "可持续发展的汽车价值链 "小组讨论中，我们了解到可持续发展已成为汽车厂商和供应商的首要关注点，并且这种趋势将持续下去。30%的供应商已经将可持续发展视为他们需要面对的关键挑战。在关于 "消费者对充电基础设施的需求 "的讨论中，公共快速充电的趋势尤为突出。最后，人工智能为汽车行业的整个价值链带来了巨大机遇。例如，BCG已经确定了 70 个前景广阔的实用案例，涵盖了上下游和支持功能，以及生产效率和产品改进，有能力改变全球 5 万亿美元的汽车行业。这一观点得到了我们采访的所有参与者的一致肯定。

问：上述发展和趋势中，哪些对中国的移动出行行业和利益相关者特别有意义？

答：在 IAA MOBILITY 2023 上观察到的趋势和发展对于中国的移动出行行业及其利益相关者来说具有特别重要的意义：

• 中国在电动汽车的生产和应用方面已经处于领先地位。全球向纯电动车的转变与中国对电气化的战略重点不谋而合，为加强中国在全球市场的地位提供了机遇。

• 与欧洲消费者相比，中国消费者更看重技术。因此，数字化车载体验是许多中国汽车厂商商的核心。如果中国制造商能围绕品牌建立一个全面的生态系统，提供服务和产品以提高客户忠诚度并创造额外的收入来源，就能从这种情况中获益更多。

• 欧洲的科技生态系统与中国市场截然不同。在中国市场无处不在的应用程序和移动服务，如微信在欧洲使用率并不高，而在中国人们也并不使用谷歌地图等软件。因此，与德国市场相比，中国的汽车厂商面临着在汽车中应用全新数字世界的挑战。

问：过去二十年来，中国企业一直在积极进行全球扩展，主要是受海外并购交易不断增加的推动。您在德国或者欧洲遇到过很多这样的案例吗？

答：当然，从终端消费者的角度来看，欧洲，尤其是德国，是一个极具吸引力的汽车市场。同时，它也是技术的核心市场，拥有强大的创新型 "中小企业"。过去二十年间，中国企业越来越多地通过并购实现全球增长。吉利汽车收购沃尔沃汽车、中国化工（ChemChina）在 2010 年收购倍耐力（Pirelli）已经广为人知。然而，数十亿美元交易的时代几年前就已结束。如今，我们看到的更多是中国企业在欧洲的有机增长。

问：近年来，许多中国企业都希望拓展海外市场，而不仅仅是进行金融投资或扮演上游角色（我们可以在电动汽车和电池领域看到这一点）。您对这些努力走出国门、在海外担任领导角色的企业有何建议？

答：要想在中国之外取得成功，有两点是决定性因素：

• 品牌：中国企业需要在品牌建设方面投入巨资，才能在本土与宝马、奥迪和奔驰等声誉卓著的品牌竞争。这对于克服欧洲消费者对中国产品质量的偏见尤为重要。

• 价格：基于更低的生产成本和不同的补贴结构，中国企业可以在欧洲设定很有吸引力的价位。这种成本优势可以成为在其他国家取得成功的核心，尤其可以弥补最初缺乏强大品牌和声誉的不足。

  
  

问：在中国，"内卷 "已成为一个流行词，它抓住了国内市场高度竞争和紧张的社会经济环境的本质。因此，中小型企业越来越多地开拓海外市场（正如我们在供应链和技术领域看到的那样）。您对这些企业有何建议？

答：我们预计中国汽车行业将进入整合阶段。在利率上升、竞争和利润压力加大的阶段，关键是要把重点从面向未来的商业案例转移到盈利能力上来。

问：您认为中国企业在欧洲移动出行领域面临的主要挑战是什么？

答：我认为主要的挑战有以下这些方面：

• 多元市场：在超过 27 个不同的欧洲国家中游刃有余地应对复杂多变的法规，既具有挑战性，又耗费时间。无论是充电站的运营还是服务网络的运营，都是如此。

• 消费者对品牌的认同感：对中国品牌的信任仍有待建立，需要大量投资。这还包括克服文化差异，与当地供应商和合作伙伴建立信任。
  

• 建立健全的销售和服务体系面临挑战：目前，比亚迪等中国主要品牌都与当地经销商合作，这对客户满意度和品牌声誉至关重要。虽然许多其他品牌，如蔚来、吉利汽车旗下的领克和极氪汽车也在尝试建立自己的品牌体验中心，但要建立与欧洲知名品牌相媲美的服务网络，他们还有很长的路要走。

• 经济与政策挑战：许多企业处于亏损状态，面临重大的财务挑战。考虑到当地市场的竞争激烈程度、欧洲电动汽车激励政策的逐步取消以及欧洲对中国进口汽车征收关税的威胁，除少数企业外，大多数新能源汽车品牌目前都无法盈利。此外欧洲近期相对较低的经济增长也让汽车市场销量增长放缓。

问：为什么您认为德国仍然是中国企业进入欧洲市场的一个具有吸引力的起点？

答：德国仍然是欧洲最大的汽车市场。此外，现有的供应商基础和制造人才仍然为创新和增长提供了坚实的基础。德国也非常重视推进新能源领域的整体政策。欧洲尤其是德国的充电基础设施网络相对发达，欧洲消费者也更容易接受新能源汽车，因为他们追求环境的可持续发展和新技术。然而，欧洲市场上的新能源汽车种类并不特别丰富。因此，巨大的需求为中国的新能源汽车企业提供了机遇。

在中国汽车行业中的一些供应商已经先于汽车制造商率先在欧洲建厂，如宁德时代。在德国及周边国家的布局，也有助于汽车制造商更快地落户，形成完善的产业链布局。

问：在BCG的全球视野下，您认为我们可以帮助中国的移动出行行业受众弥补哪些信息缺口？

答：市场之间的差异性非常巨大。在欧洲，北欧与意大利或西班牙不同，德国的结构和消费者情绪与东欧不同。例如，我们在电动汽车充电行为方面就看到了这一点。BCG可以帮助品牌了解这些具体情况，并通过提供量身定制的市场进入和扩张战略来提供支持。