Hello Kitty在不知不觉间成为社会心理投射的镜子
迎面走来一个圆滚滚的卡通人物，椭圆形的脸蛋上长着黑豆一样的圆眼睛和一个糖豆状的黄鼻子，脸颊有猫的胡须，头上长着猫一样的尖耳朵，耳朵上还戴着抢眼的红色蝴蝶结。它看起来是只猫，但奇怪的是，它会直立行走，脸上也没有嘴巴。
很少有人不认识这只“猫”，它是日本三丽鸥公司最知名的卡通明星——Hello Kitty。2024年11月1日，Hello Kitty迎来自己的50岁生日，很难想象，这个似乎永远长不大的“猫女孩”，已经年过半百。经过多年的磨砺，Hello Kitty早已褪去了刚诞生时的青涩，如今它的形象频繁地出现在钱包、文具、衣服、餐具等生活用品上，陪伴着现代人的衣食住行，也创造了天文数字的财富。
因为没有表情的形象，多年来，Hello Kitty也在不知不觉间成为社会心理投射的镜子。有时，它被称为东方人的芭比娃娃，受到大肆追捧；有时，它会被功成名就的女性作为装饰品穿戴在身上，成为她们表达女性力量的象征；但有时，它也因为低龄化的外观，鲜艳的配色，会被戴上宣扬消费主义、传播性别刻板印象的大帽子。
“Hello Kitty代表了一种人和物的关系。现代人购买关于它的产品，就像古代人会去买文玩那样。”在浙江大学休闲学与艺术哲学研究院常务副院长、哲学学院教授林玮看来，Hello Kitty诞生于20世纪70年代日本工业经济高度发展的背景之下，它的出现，曾治愈了当年那些忙于生计的普通日本人的精神和情绪。而后来的日子里，它也在机缘巧合之下，随着出口到全世界的日本商品，传播到了更多的角落，收获全世界的喜爱。“这种关系，就是人和物的关系在当代的一种呈现。”林玮对《中国新闻周刊》说。
50周年的仪式感
“身高是五个苹果，体重是三个苹果，Hello Kitty 是一个开朗又温柔的小女孩。最喜欢烤饼干和弹钢琴，梦想成为钢琴演奏家或者大诗人。”这是三丽鸥公司为Hello Kitty设定的人物性格和外在形象。在这个虚拟的故事里，它并不是一只祖籍在日本的猫咪，而是一个来自伦敦郊区的小女孩，和爸爸、妈妈、双胞胎妹妹幸福地生活在一起，还有一个叫丹尼尔的男朋友。因此，对于Hello Kitty到底是一只猫，还是一个人类女孩，目前还是一件见仁见智的事情。有意思的是，“是猫还是人”这件事，还曾经引起过Hello Kitty粉丝和三丽鸥公司的一番拉扯。
是猫还是人早已经不重要了，总之，如今的Hello Kitty已经五十岁，但它的偶像魅力依然不容小觑。为了给Hello Kitty庆祝生日，三丽鸥公司将2023年11月到2024年年底这段时间，命名为“Hello Kitty50周年纪念年”，他们在全球筹备起了各式各样的庆生活动。2024年9月，一家以Hello Kitty为主题的咖啡馆就在美国洛杉矶的环球影城正式开业了。这家咖啡馆有着粉色和白色相间的装饰墙，还有巨大的猫头和蝴蝶结造型，坐落在一系列惊险刺激的娱乐设施之中，非常引人注目。同样在2024年秋天，在日本，几家关于Hello Kitty生日主题的快闪咖啡馆也将在几个重要城市开放。此外，三丽鸥从2024年春天起就开始和优衣库、麦当劳等国际知名企业进行合作，生产、销售或者赠送Hello Kitty相关的商品，并通过广告等方式不停轰炸宣传，向粉丝们宣告着“五十大寿”的来临。
在这一场场热闹的生日宴会中，中国市场和热情的中国消费者也扮演了重要的角色。为了提前给Hello Kitty 庆生，早在2023年11月，一场名为“Hello Kitty Cosmos 50周年光影特展”的艺术展览就已经在上海开幕了，展出了不少以Hello Kitty为灵感创作的艺术品。而在2024年春节期间，三丽鸥也在中国香港举办了长达一个月的生日宣传活动，包括快闪店、粉丝见面会等，一些Hello Kitty的粉丝还颇具仪式感地穿着二次元服装，到场庆祝。2024年8月15日，三丽鸥在北京的第一家门店正式开业，引发了排队热潮，在这家新门店发售的限量版Hello Kitty新品玩偶也被抢购一空。值得一提的是，在上海和香港的相关活动中，Hello Kitty的设计师山口裕子两次到场出席，参与和粉丝的互动，由此也能看出三丽鸥对中国市场的重视。
销售数据早就说明，中国、韩国、美国等国家，已经成为Hello Kitty这类“萌物”发展的热土。公司在2024年第二季度的最新财报显示，该公司在中国大陆地区的利润，已经占到了其海外业务利润的近一半。
全球粉丝们热情的表现，也在说明着Hello Kitty经久不衰的魅力。不过，这种魅力是如何产生，又是如何能够持续这样长的时间的，这个问题的答案相当复杂。甚至，对于创造出Hello Kitty的设计师们、三丽鸥公司的高管们和许多二次元文化的研究者而言，Hello Kitty走红的秘密，都是一个只能不断接近、探索，却没有固定答案的开放式的“谜题”。
小偶像变成“招财猫”
说起Hello Kitty的诞生，就不得不提到三丽鸥公司的创始人，“Hello Kitty之父”辻信太郎。这位被誉为“东方华特·迪士尼”的企业家原本是一位零售商人。虽然他并不像迪士尼一样是制作内容出身，但与迪士尼类似的是，他对可爱的卡通人物、梦幻治愈的二次元世界始终有着极大的热情和向往。只是连辻信太郎自己也说不清，为何在他精心打造的成百上千的可爱角色之中，最终会是Hello Kitty这只不起眼的小猫咪第一个冲出重围，获得商业上的成功。
故事要追溯到20世纪60年代，日本经济全面复苏，零售商的机会大增，开始向全世界输出日本制造的商品。此时，商人辻信太郎偶然发现，他在售卖沙滩凉鞋时，如果在鞋上绘制一些可爱的原创草莓图案，产品销量就会大增。很快，因为产品销量大涨，辻信太郎需要绘制的原创图案越来越多，为了节约成本，也为了培养一些属于本公司的原创卡通形象，辻信太郎开始关注设计行业，筹划建立自己的设计师团队。平时就喜欢卡通漫画的他，也开始去世界各地寻求经验，那段时期，他和“小狗史努比”的创作者法国人查尔斯·舒尔茨、生产芭比娃娃的美泰尔公司、生产贺卡的霍尔马克公司都进行了合作，还代理了这些个人和公司手中的形象和产品。
但这些时髦的外国产品并没有为他带来想象中的利润。后来，辻信太郎想到，如果像卖拖鞋时那样，将原创的卡通形象印在贺卡、文具上销售，能不能复制当年的成功？这个想法源于他孤独的童年时光。多年前，他曾经送给另一位小男孩一张卡片，对方脸上的笑容让他感觉到了温暖，这种感受让他难以忘怀。他又想到，日本人似乎并没有买贺卡的习惯，那么文具这种便宜实用，还可以作为礼品的商品，是最合适的，尤其是对于那些喜欢漂亮物品的小学、初中女生而言。最终的事实证明，这些绘制着原创图案的小文具的销量，确实比代理的外国产品要大得多。
有了销售上的成功经验，辻信太郎开始思考如何制造更多的“萌物”。他细心观察了日本人对动物的喜好，认为狗、猫和熊是本国人最喜欢的三种动物，于是就建议设计师们朝着这几个方向做设计。当时，设计师清水侑子恰好是英国童话《爱丽丝漫游奇境记》的书迷，也特别喜欢书中猫咪的形象，于是，她绘制出了全世界第一只坐在长椅上，戴着红色蝴蝶结的Hello Kitty，并取名为“Kitty White”。
初见Hello Kitty时，辻信太郎觉得这个小家伙长得还可以，但并不觉得惊艳，不过再三权衡，他还是亲自批准了Hello Kitty的“出生”。1975年，Hello Kitty被印在一个塑料零钱包上出售，没想到这个零钱包立刻大卖，而且因为钱包上印着“Hello”的字样，人们便忘记了这只猫的原名，开始喊它“Hello Kitty”。这让辻信太郎意识到Hello Kitty不是一只普通的猫咪，它身上有着无穷的潜力。后来，三丽鸥推出一系列Hello Kitty的相关商品，利润也节节高升。他们也重视起了Hello Kitty的设计团队搭建，经过两次更换，设计师最终定为了更具个性、有着更丰富想法的山口裕子，从20世纪80年代开始，她一直在维护着Hello Kitty的形象，直到现在。
Hello Kitty的诞生与走红还有着自身的社会背景。因为种种复杂的因素，20世纪70年代的日本年轻人突然对时事失去了兴趣，开始更加关注当下的人生，以及物质上的微小满足。很多成年人从忙碌紧张、没有精神追求的外部世界退出，在私人空间里营造起更加安全、更加童稚化的世界。他们开始模仿青少年和儿童的言行，以“卡哇伊”（可爱）为口头禅，也喜欢买一些可爱的小东西放在身边，来安抚疲惫的心灵。乘着这股思潮的东风，Hello Kitty一跃成为日本最耀眼的卡通明星之一。
三丽鸥自然想长期维持这只“金猫”的声量，他们开始学习迪士尼公司，为Hello Kitty制作动画片，以巩固观众们的喜好。但事与愿违，Hello Kitty的动画片没有做令人印象深刻的故事，并不受消费者欢迎。到了20世纪80年代，此时日本经济增长开始放缓，这些印着Hello Kitty的小商品的销量也开始下滑，渐渐跌入低谷。绞尽脑汁的三丽鸥又想出了一个新办法，就是以“联名授权”的办法，与那些跨国的大企业、名牌产品合作，让Hello Kitty的形象不断地在全世界消费者的眼前曝光。
这个策略确实产生了效果，很快，到了20世纪90年代，随着日本商品、日本动漫的广泛传播，Hello Kitty也先后在美国、中国、韩国等地声名鹊起，影响力大增。后来，Hello Kitty甚至开始“无限增殖”，甚至出现在电锯这样的商品上。到了千禧年前后，Hello Kitty的流行风潮又吹到了时尚界和歌坛。那段时期火爆起来的歌手克里斯蒂娜·阿奎莱拉、艾薇儿、蔡依林等人都是Hello Kitty的粉丝，她们会在社交网络上晒出和Hello Kitty相关的物品，将它写在歌词里表达情绪。她们动感的音乐形象，跟总是穿着红色、粉色的Hello Kitty有着内在相似性，也影响了很多年轻的歌迷的消费习惯。
慢慢地，通过商家、消费者和明星名流的共同推动，这只可爱的猫咪不但在日本国内获得了极高的人气，也不断翻山跨海，成为全世界年轻女孩的陪伴者、好朋友，并一代代流传下去，持续数十年。在2021年3月，维基百科发布的一份统计报告中显示，Hello Kitty自诞生以来，一共带来了845亿美元（约合5930.6亿人民币）的总收入，这个成绩仅次于精灵宝可梦，位居全球第二。
形象争议与变革
Hello Kitty能够在海外持续走红多年，除了有资本和公司的不懈推广，也关乎一条隐秘的心理线索。研究亚裔美国文学、文化的美国学者埃里卡·卡内萨卡曾在一篇专栏中提到，对Hello Kitty的特殊情感，可能是先在一些海外亚裔女孩群体中引发的。卡内萨卡本人是美日混血的美国人，在美国社会，她要面对一些种族和文化差异的烦恼。但是当她看到母亲赠送的带着Hello Kitty图案的小饰品时，这些不安就会烟消云散了。在长大成人，拥有消费能力之后，这些亚裔女性还是会购买带着Hello Kitty形象的产品，也会把这种爱好传给自己的妹妹或者女儿，慢慢地，Hello Kitty又扩展到了亚裔之外的群体。
不过，即便已经漂洋过海跨越文化藩篱，成了女性消费者的好朋友，关于Hello Kitty的争议和批评也从来没有停止过。有人觉得，它在商品上的传播过度助长了人们的物欲，培养了不健康的消费主义。由此，一些人还对三丽鸥公司发出了“剥削猫咪”的质疑。除此之外，颜色红白相间，也经常使用粉色作为装饰的Hello Kitty，也被人批评在强化女性形象的刻板印象。
但在关注二次元文化的学者林玮看来，Hello Kitty的外形是非常儿童化的，它的消费群体虽然比较偏向年轻女孩，但也比较“合家欢”，它能火起来仅仅是由于形象上的治愈性。看得出，因为Hello Kitty的外在包容性很强，而人类的心理状态是变化万千的，所以多年来，人们对Hello Kitty的喜爱和共情之中会有批判和误解，也是正常的。
不过，消费者的意见也让三丽鸥获得了新的灵感。2010年以后，他们不再一味追求旗下的卡通形象必须“可爱”“治愈”，而是更注重它们表达了什么样的真实情绪，于是，面无表情，抑郁且爱睡觉的“懒蛋蛋”，以及因为加班导致性格暴躁的小熊猫烈子，很快诞生，这些性格剑走偏锋，可以让人发泄生活压力的形象，也确实受到了大众的欢迎。
因为这些全新竞争者的诞生，Hello Kitty也感受到了些许的生存压力。曾经，在三丽鸥持续举办了38年的、由用户投票决定名次的卡通明星人气评选中，Hello Kitty获得过十几次冠军，地位无人能够撼动。但近年来，公司新开发的卡通偶像正在崛起，更多的“网红”也已经开始威胁它的地位。三丽鸥最近几年的网络人气明星玉桂狗，已经多次抢走了Hello Kitty在榜单上的冠军位置，库洛米、美乐蒂等的人气也都在赶超。除了这些内部竞争者，其他公司的精灵宝可梦、轻松熊等卡通明星，也在一旁对Hello Kitty的地位虎视眈眈。
但Hello Kitty的地位依旧稳固。它坚定地留在排行榜的前十名里，仿佛在用那没有表情的脸庞诉说着一个事实：我不发威，你们真的以为我是一只猫？
如今，深谙社会心理变化的三丽鸥，也在为Hello Kitty打造着更受欢迎的全新形象，不再让它看起来像一只受过“规训”的听话的小猫。2024年，Hello Kitty50岁生日前夕，三丽鸥推出了一批Hello Kitty的限量玩偶，人们发现，这些玩偶身体不再局限于单纯的白色，而是拥有了黄色、蓝色、紫色、黑色等多种颜色。这些全新面貌的Hello Kitty，也受到了新一代消费者们的追捧。正如Hello Kitty设计师山口裕子所说的那样：“它永远不变，但也总是做出改变。”
发于2024.11.4总第1162期《中国新闻周刊》杂志
记者：仇广宇（qiuguangyu@chinanews.com.cn)
编辑：杨时旸
运营编辑：王琳
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