卡牌销售所采取的属于“盲盒”营销模式

应当通过出台限制性规定等方式

来避免未成年人沉迷“盲盒”

“入马圈一周花了一万多，走火入魔了。”

由于受到外甥女和侄女的影响，莫莉迷上了直播间拆卡。大概有一周的时间，莫莉每天只睡两三个小时就赶快起来拆卡，沉浸在各个直播间体验各类玩法，“越赢越兴奋，越输越不甘”，每天买四位数的卡，控制不住，收不了手。

后续一周，莫莉陆陆续续收到200多个快递，到手的卡重达百斤，此时她才意识到买的卡太多了，并且一下子就失去了兴趣。在社交媒体平台上，莫莉发出了卖卡的消息，这条消息给她带来了巨大的流量。然而三个月过去了，她手中的卡还没能完全卖掉。

和莫莉有相同经历的并不是少数，很多网友陷入在直播间拆卡的快乐与矛盾中，感慨“上头很快，后悔更快”。过去半年来，直播间拆卡的发展势头已经很猛。根据公开数据，在短视频平台上，“潮玩盲盒”类目前200名账号中，带有“拆卡”字样的就接近半数。

直播间拆卡的即时性和互动性正在刺激消费者的欲望，甚至能够在短时间内引爆某个IP的销售，产生巨大的财富。近年来，国内企业以知名动漫IP为中心，形成了完整的卡牌产业链，推动卡牌市场快速扩张。与此同时，借助国内短视频平台兴起，卡牌市场营销和销售方式发生改变。多位业内人士提到，相比线下模式，直播间拆卡除了买到卡，还能买到“刺激”。

不过，当越来越多的人涌入，直播拆卡也滋生出不少乱象，价格战四起、盗版猖獗和未成年人大额消费等，在未来都将制约这一赛道的发展。处在野蛮生长阶段的卡牌市场，如何能走得更远？

直播拆卡，令人上头

凌晨三点，直播间内依然热闹，一千多个人同时在线，评论区字幕翻滚。

主播汪可已经从傍晚六点半连续直播了八个小时，她语速很快，脸上看不到疲惫。只见她熟练地拿着剪刀剪开手中的几包卡牌，倒出所有卡片，取出稀有卡放到镜头前，快速喊出名字，随后将其他卡丢到身后。这一连串动作只需要几秒。

开完一盒卡牌后，汪可又继续打开新盒子，看到粉丝们不断在聊天，她有些分神，最后粉丝们说她少数了三包卡。这一单是个大单，用户要等待“毕业”，下单了几百包。她一次开九包或者十二包，有时候真的数不清。对新人主播来说，一次最多拆五包，否则可能会剪到卡或者影响效果。而汪可这样的“老手”则时不时需要挑战自我。最多的一次，有一位用户一下子买了上千包，集齐了四套卡牌，汪可从下午两点拆到了凌晨。

时间一分一秒过去，汪可冲直播间的粉丝喊道：“大家可以冲一冲，马上要出现‘SC’（最高级别卡）。”随后，主播一声惊呼，所有用户都在屏幕下方回复“欧麻了”。原来是下大单的用户抽到了绝版高级牌，这张评级为9.5分的卡在二级市场报价为千元左右。

汪可非常会唠嗑，算数算得也很快，将小马宝莉各种玩法的效果发挥得淋漓尽致。高强度的直播，多元的玩法以及专业的主播，几乎让一批忠实的粉丝“焊”在了她的直播间。

一名玩家在直播间拆到的小马宝莉稀有卡。图/受访者提供

公开平台数据显示，近三个月内汪可直播超过70次，平均每场直播超过十个小时，场均观看人数达到两三千人，销售额基本每天都能达到五万元。目前，像汪可这样的水平在行业内算得上头部。

厮杀了一年多后，汪可这样的直播间已经集聚了能够把控赛道的人群，他们有资本、懂玩法，并且能够对卡牌保值起到贡献。

然而就在两年前，直播拆卡还是个新事物。鱼白是第一批进入这个赛道的人。“那时候大家都看不明白这种玩法，只是有人在直播间卖灌篮高手的卡牌，拆开后有些价格能卖得不错，基本没有售后，利润还很高。”

彼时，鱼白毕业后经历了两年的积累，对直播间的运营有了基本了解。他想靠自己做一番事业，决定踏入这片处女地。令他备受打击的是，第一天直播，只有3个人在线。不过他很快调整心态，发明了多种新玩法，比如“加菜”，抽到特殊卡牌，就可以获得额外的拆包数量。后续销售额持续增长，第一个月就达到百万元，随后一发不可收拾。

“直播拆卡是新生事物，属于‘新奇特’，吸引着大众。当越来越多的玩法出现在直播间时，不少人就如同看热闹一样出现了，好奇这是什么东西、如何赚钱。”鱼白告诉《中国新闻周刊》，最为核心的是直播间可以提供情绪价值，当你拆出好东西，喜欢这些卡牌的粉丝会和你一起欢呼，消费者会玩得更开心。

广泛的粉丝基础、高情绪价值、强烈的娱乐属性、大众消费能力的提升，以及“抽卡”机制带来的增值效应……《2023年中国收藏卡市场研究报告》中提到了卡牌流行的原因。简单来讲，卡牌作为载体，能够满足粉丝群体交流娱乐的需求，同时在这一过程中增强了带给消费者的情绪价值。

直播间恰好能够放大这种情绪价值。上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽谈及直播间拆卡的快速发展原因时分析：首先，这些卡牌本身就是消费者喜爱的，具有一定收藏特点，这是基础；其次，直播间不同的玩卡规则和盲拆形式能给消费者带来更多娱乐性，即时“揭秘谜底”，带来一定的刺激性，能够抓住消费者的心。

一位资深从业者则透露，前几年很多消费者外出不便，很多卡牌经销商为了出货就开始琢磨在直播间拆卡，从而导致成千上万个主播开始进场。大家发现商机后，就会有意识地在直播间拆消费者想要的卡，消费者也培养了前往直播间找自己想要的卡的习惯，整个玩法就循环起来了。

很显然，直播间能够进一步放大IP的商业价值。崔丽丽认为，借助直播这种新兴渠道，从业者创造了新的玩法，直播间拆卡可以说是一种全新的商品与游戏结合的业态。某种程度上而言，拆卡直播就像是游戏直播，带有情绪刺激性和上瘾特性。

“本质上和此前火爆的‘乌龟对对碰’一致，拆卡直播更加简单粗暴，可以直接使用市面上有的集换式卡牌进行直播。作为一个拆盲盒的新玩法，只是省去了收到盲盒的快递过程，通过在线直播的方式，让主播直接拆盲盒，达成不断拆、拆不断的快捷体验。购买盲盒的受众，则类似云玩家，在主播互动过程中沉浸其中。”资深游戏产业评论人张书乐分享了直播间拆卡令人上头的原因。

直播的新赛道

“今天给大家分析一个暴利项目——直播间拆卡，前期投入时间成本去直播，一周赚了8000元，一个月利润高达3万。”在社交媒体上，这些信息屡见不鲜，直播间拆卡已经成为不少人口中的“暴富项目”。这些内容大多来自行业相关从业者，是供货商或者利益相关者。为了吸引“小白”加入，他们将直播间拆卡形容为“一部手机+一台电脑”就能成就的低成本、高利润事业。

事实上，不少上头的消费者接触了直播间拆卡后，确实发现这是个不错的商机，选择从消费者转变为经营者。去年8月，看了一个月直播后李林开始去面试，短短半个月就能上手。过了试用期后要签约时他发现很不划算。签约3到5年，中间离职的话要赔偿几十万，这样还不如自己单干。

然而想要做好直播拆卡，门槛并不低。“想要长期运营下去，起步资金最少应该在20万元。”进入拆卡行业一年后，李林说，一部手机、一个支架再加上一个灯，花1000—2000元在家里就能开播。然而，货盘是做好直播拆卡的重中之重，这需要不小的实力。“只花几万元拿货，拆一天卖3000，平台压15天款，15天后手上就没钱了，还要发快递、做售后，中间也不能断播，断播也会影响流量。”李林不建议年轻人头脑一热就入场。

不可否认的是，市场确实仍未饱和。《2023年中国收藏卡市场研究报告》的数据显示，2022年，中国收藏卡的整体规模超过100亿元人民币，预计2025年整体规模可达276.6亿元人民币。

只是当下做直播拆卡的思路在不断升级。李林告诉《中国新闻周刊》，今年5月，他的直播间突然流量暴涨，原因就是一款三丽鸥的文创产品比较独特，卖爆了。从一开始入局，李林就没局限于拆卡，而是涉及整个的文创产品。以开盲盒的形式拆文创产品，这依然非常有市场，并不需要去玩花样。“我们只需要尊重每一张卡牌，每一个产品，让主播更加专业地与观众互动，产生信任感。”

今年以来，不少公司入局了卡牌赛道，他们开始考虑生产销售自己IP的衍生品。“IP的争夺越来越激烈，不少可能会爆的IP授权费越来越高，如果没有一定的沟通渠道，根本就拿不到相应的权益。”蒋健作为IP运营方，体会到了今年卡牌市场的变化。他认为，卡牌这类衍生品应当避免同质化竞争。“如果IP签给有实力的卡商，就可以签下独家，除了卖出更多的衍生品之外，还能够让IP更加红火，提升价值。”

整个卡牌市场的头部效应实际上很明显。根据灼识咨询的相关统计，2022年，按照商品交易总额计算，卡游市场份额居于全国集换式卡牌行业第一，达到71％，而后面的第2名至第4名合计为5.7％。在相关App卡牌品类关注数前20的IP中，除了奥特曼和小马宝莉，还有多个知名IP均由卡游出品。

CICF潮玩展主理人一辉对《中国新闻周刊》分析，像卡游这样的头部企业在线下渠道的布局十分完善，各省都有经销商，通过文具店、谷子店和商场店在线下触达消费者。再加上直播间拆卡的赋能，“添了一把火”，让小马宝莉这样的IP卖爆。

“在衍生品中，卡牌本身投入成本就最低，几乎都是统一标准的尺寸，直接设计打版后再加工就可以不断生产出来新的产品。”一辉表示，每张卡牌的成本都很低，生产越多，成本几乎可以忽略不计。所谓的“高级卡”，只要添加一部分成本，修改设计，增加材质，就能够把价值提高。

“能够给公司带来高利润，为什么不做？”一辉提到，直播拆卡就是当下卡牌市场野蛮生长的体现。盲抽的形式带来消费者的“激情消费”，直播间更是能够将这种“激情消费”进行到底。入坑后发现家里聚集了很多东西，大家都会感觉到厌倦，不想再抽。

鱼白和团队吃到了红利，在短短几个月的时间里营收就破千万。随着持续扩大经营，深入卡牌产业链，除了在多个直播间拆卡，还开工厂生产卡牌，并推出了直播间代运营业务，整体营收超过亿元。进入创业2.0阶段后，鱼白建立了1500平米的拆卡直播基地，服务想要做拆卡的年轻人，手把手教他们在直播间拆卡。

从成交额来看，在主流短视频平台上，该赛道一个月的体量在10亿元左右，直播拆卡并非大众市场。鱼白提到，直播拆卡赛道还没有出现百万粉丝量级的博主，这就意味着行业远未达到巅峰。“整个市场还是在往上走，如果一个IP火爆后，能出现几个同时在拆卡的博主，这才意味着流量被吃透了。”

“盲盒”应该卖给谁？

白朗从来没有想到，孩子会一下子在直播间花出去几万元。知道这件事的那天，他整个人都是“蒙掉的”，随后他在家里找到了5大箱卡牌，这些卡牌都是在直播间里购买的。

“我女儿从小比较听话，学习成绩好，没有让我们操过心。”白朗一家生活在四川，为了能够让孩子受到更好的教育，在孩子上小学的时候，就将孩子送到爷爷奶奶所在的城市，每周末回去照顾女儿。没想到，就是在这样的环境中，让女儿有了“可乘之机”。

今年3月，白朗的女儿就曾经要求在商场中购买卡牌，当时白朗并未多想。一直以来他对女儿的教育方式基本就是放养，不会限制太多。到今年8月，白朗的母亲发现银行卡里少了八万元时，所有人都还不清楚到底发生了什么。

“她说学校里很流行这个卡，这半年一直在直播间买卡，奔着稀有卡去的。如果拆到了稀有卡就可以卖掉，结果越陷越深，每次都拆不到。”白朗说，女儿在直播间里就像打游戏通关，永远都玩不过去，就不停地想买。

这八万元中，有三万多元是打赏给主播的钱，目前在提交了多轮材料后，白朗已经从平台上拿回。而另外四万多元，属于消费卡牌的钱，白朗与女儿购买的直播间多次沟通要回钱款未果，还经常被拉黑。他咨询过律师，如果起诉这些直播间，则需要到这20个直播间所在的地方一一起诉，这样的维权成本过高，因此也不了了之。

“直播间的一次拆卡，其实是即时完成了一次买卖，而且买卖是没有办法退的，因为卡被拆了，无法复原就没有退货的基础。在这个交易里，厂家是生产商，主播是销售人员，出售卡牌的店铺是卖方，小朋友或家长是买方。”上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭提到，如果小朋友没有经过家长同意就在直播间买了当场拆的卡，则可能构成效力待定合同，家长可以认定，如果这个交易没有经过家长同意，是无效合同。

但他补充说，根据《中华人民共和国民法典》的规定，如果被监护人给他人造成损失的，哪怕合同无效，家长也应该赔偿对方的损失。“如果卡牌已经被拆了，价值有了大额贬损，哪怕交易无效，家长也应当赔偿主播和店铺的损失。”

当下，直播间拆卡中最有争议的就是未成年人消费问题。几乎所有的直播间里都写着未成年人禁止下单，商品链接也会说明，在下单前也一再确认消费者不是未成年人。然而，白朗认为，这样的限制形同虚设，根本起不到任何作用。在直播间中，当消费者下单时，只要自己说已成年，就不会有任何困难。

这个问题不只困扰着家长，也困扰着从业者。“我们直播间一共就没几单，碰到大单，会在直播间反复确认已成年才敢拆，结果遇到了8岁小孩的父母来申请退款，但卡已经拆了。”作为一名拆卡主播，谭叶怀疑自己“捅了未成年的窝”。播了十几箱后，他就不敢再播了。

作为一名7岁孩子的家长，韩鸣一直试图和女儿共同享受拆卡的乐趣，除了给孩子买卡之外，她还借助自媒体和一群爱好相同的孩子聚集在一起，策划了设计大赛、交换活动等。“我女儿从小生了一场大病，又很长时间不能去学校，为了让她不孤单，所以我们愿意支持她。”看到当下未成年人沉迷的事件频发，她反思说，“我们是不是应该先想想，给孩子提供了哪些精神产品？”

北京外国语大学法学院教授姚金菊观察到，线上直播销售卡牌突破了地域限制，商家可以快速展示和销售大量卡牌，可以有助于销售效率的提升。然而在当下，未成年人通过收集、交换卡牌形成新的社交圈子和活动方式，同时也在寻求更为新奇、刺激的娱乐活动。未成年人心智尚不成熟，在直播间拆卡容易产生非理性消费。

在姚金菊看来，应当通过出台限制性规定等方式来避免未成年人沉迷“盲盒”。国际上，对此类盲盒的性质认定存在诸多判断标准。日本制定了《景品表示法》《悬赏奖品类提供相关事项的限制》等法律法规来规制“盲盒”营销这种概率销售行为。

在国内，已有的做法是对消费者的年龄进行限制，如国家市场监督管理总局出台的《盲盒经营行为规范指引（试行）》中规定“盲盒经营者不得向未满8周岁未成年人销售盲盒”。此外，上海市市场监督管理局发布的《上海市盲盒经营活动合规指引》强调“向8周岁以上未成年人销售盲盒商品，应通过销售现场询问或网络身份识别等方式，确认已取得相关监护人的同意”。该指引还强调，应对采取盲盒形式销售的产品的最高价格作出限制，即“盲盒经营应坚持小额、非现金属性，单个盲盒商品的售价一般不高于人民币200元”。

游云庭则认为，对青少年的沉迷问题，“虽然有一些相应的政府规定，但执行比较弱。反观国外，比如特价版积分赚钱的操作，在欧盟就是不合规，这就是典型的反沉迷执法，目前我们国家并没有类似的做法”。

法国互联网儿童保护协会（e-Enfance）总干事Justine Atlan在接受采访时曾表示：“我们担心未成年人会率先尝试这项新功能，因为当他们有动力、可以在App上赚钱时，他们很容易就想方设法冒充成年人。”

一辉告诉《中国新闻周刊》，直播间拆卡的发展方向肯定不在于低龄IP，孩子的爱好总是变得很快，小学阶段喜欢奥特曼、小马宝莉，初中就开始追星了。“目前这些产品是不可能持续下去的，行业的发展最终需要回归理性。”