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作者 | 晓芸
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1927年，可口可乐正式进入中国市场，在此后的百年时间里一一闯过了滞销、国有化、斡旋、抵制、封禁等一系列难关，这才有了如今家喻户晓的品牌。
此时此刻，恰如彼时彼刻。
站在“百年未有之大变局”的时代视角下，全球化依然是大势所趋。从传统的服装、美妆、小家电再到AI、新能源、机器人、短剧、网文……中国企业们海外厮杀正热。
基于此，品牌方舟特别策划了「2024品牌出海年度盘点」栏目，帮助出海人们回望过去，展望未来，更好地把握时代风口，抓住历史机遇。
本篇文章为专栏的第三篇，旨在记录过去一年里值得关注的新兴赛道。
据报道，中国拥有联合国认证的全部工业门类，在世界500多种主要工业产品中，有220多种工业产品的产量居全球第一。
2024年前11个月，中国货物出口总值达23.04万亿元人民币，同比增长6.7%。
作为全球最大的制造业出口国，中国外贸正从“大而全”向“大而强”迈进，从“卖产品”向“卖品牌”升维，接连涌现出新风口、新品类、新科技、新模式……
从黑马频出的智能小家电，到闷声爆发的庭院机器人、E-bike、AR智能眼镜，再到中餐、奶茶等传统消费行业，2024年中国出海企业在多个细分领域展现出了强劲的增长势头。
那么，在这一波出海浪潮中，有哪些值得关注的细分赛道？未来机遇如何？
现阶段，以智能割草机、泳池机器人、扫雪机器人领衔的庭院机器人类目正闷声爆发，而中国厂商凭借供应链优势和技术研发能力，挖到了第一桶金。
来自弗若斯特沙利文的研究报告显示，全球私人庭院的数量约为2.5亿个，其中欧洲各国约占8000多万个，而美国则独占高达1亿个。
相较于国内的冷门，庭院消费在欧美国家具有强刚需性，庭院机器人在庭院文化发达的欧美市场呈现出巨大的增长潜力。
相关数据显示，2023年智能割草机市场规模价值62亿美元，预计将以10.8%的复合年增长率增长， 到2032年将达到156亿美元。目前，割草机器人市场已然诞生Worx、Segway、苏美达等头部品牌，此外科沃斯、追觅科技等扫地机巨头同样竞相入局这一赛道。而在泳池机器人赛道上，我国虽然起步较晚，但却凭借强大的供应链能力以及过硬的技术研发水平，在海外实现了弯道超车。据报道，2023年亚马逊美国站泳池机器人总销售额达3.3亿美元，同比增长23.5%；其中五个国产品牌占据类目畅销TOP10，市场份额合计31%。相比智能割草机和泳池机器人，扫雪机赛道则更显小众——资料显示，2022年全球扫雪车市场规模为5.158亿美元，预计到2029年市场规模将达到6.55亿美元，预测期内复合年增长率为 3.4%。不过，扫雪机器人虽然小众但需求强劲，增长空间广阔。出海厂商汉阳科技，就针对欧美家庭除雪痛点，开发出一款实现全场景智能化的扫雪机器人，成功在海外接连斩获了亿级订单。然而，庭院机器人赛道也面临挑战，如市场集中度高、产品针对性强、季节性明显，且欧美消费者对新兴产品的认知度有待提高等。未来，随着追觅、科沃斯等巨头入局，品牌需要不断构建护城河，深入了解用户需求，以应对愈发激烈的市场竞争。
近年来，随着消费者对便捷、健康生活方式的追求，小家电因其体积小、颜值高、使用便捷、价格亲民等特点，成为市场新宠。中国小家电行业凭借成本、技术和产业配套优势，成为全球主要生产基地。据海关数据统计，2024年1-5月，中国家电（白色家电）出口金额为531.7亿美元，同比增长11.9%。目前，出海小家电主要分为厨房小家电、家居小家电、个护小家电三大品类。厨房小家电中，空气炸锅、酸奶机、咖啡机等表现亮眼；家居小家电中，空气净化器、智能扫地机、智能割草机等成为黑马；个护小家电中，智能吹风机、电动脱毛仪、电动牙刷等是出海热门选择。疫情后，“独居”和“宅经济”推动了小家电市场的繁荣，中国小家电出口额连续三年增长。在此背景下，涌现出不少出海新贵，如晨北科技、新宝股份、小熊电器等。这些品牌最初以单一品类为主，通过线上渠道出海，站稳脚跟后再逐渐扩品，成为全品类卖家。然而，小家电行业也面临挑战。国内供应链集中度高，产业集群优势明显，但也导致产品同质化严重。中小企业以OEM和ODM代工为主，缺乏人才体系，难以扩大规模。在竞争压力下，产业集中度提升，中小企业生存空间被压缩，自主品牌出海成为企业突破的关键，但大部分出海小家电仍处于“有品无牌”状态。尽管如此，作为一个典型的长尾市场，小家电需求多元广阔，而消费需求的“质价比”升级、新兴电商平台和社媒平台的崛起也为出海小家电品牌带来了新机遇。未来，小家电企业需站在微笑曲线两端，把握研发创新与品牌价值，向高附加值环节发展，才能实现跃迁。2024年5月，Meta与Ray-Ban合作推出的智能眼镜「Ray-Ban Meta」全球出货量突破100万台，成为AR行业的拐点。随后，小米、百度等科技大厂纷纷宣布成立AI眼镜项目，国内AR厂商和AI团队接连涌入，直接推动了AI/AR智能眼镜的爆发。纵观全球XR市场的数次变革和融资热潮，“贵”是所有人的集体感受。以2024年为例，截至前三季度，国内的VR/AR行业融资事件共计21笔，金额超23亿人民币。在众多融资中，绝大部分为千万元级别，而雷鸟创新、XREAL、Rokid等头部玩家则均斩获数亿元的新融资。不过，在资本助推下，国内VR/AR产业链在显示模组、光波导技术、整机集成生产、软件生态等方面取得了显著成就，除主控芯片外，基本实现自主研发生产。随着AI浪潮来临，AR眼镜作为AI硬件入口，被认为是未来人机交互的重要方式，也迎来了新机遇。如今AR眼镜厂商的主流趋势是在“硬件上做减法，软件上做加法”：一方面，厂商们不断优化硬件设计，减轻产品重量，提升佩戴舒适度；另一方面，厂商们通过搭载AI大模型，提供个性化的使用体验，并开发多元化的AI应用，丰富AR眼镜的应用场景。目前，中国AR厂商在全球市场占据主导地位。根据IDC数据，2023年国产AR四小龙Xreal、Rokid、雷鸟创新、INMO的全球市场份额分别为45%、14%、13%、6%，合计占比达78%。此外，中国厂商也在将AR/AI眼镜的价格不断下探。今年年初，闪极科技推出的「AI 拍拍镜」共创版定价999元，在发布后的24小时内直接售罄，拿下5000万销量。近些年，受益于海外的绿色出行补贴和环保理念的流行，E-bike在欧美市场迎来了爆发期。Fortune数据显示，2022 年全球电动自行车市场规模为 374.7 亿美元，预计将从 2023 年的 433.2 亿美元增长到 2030 年的 1197.2 亿美元，预测期内复合年增长率为15.6%。从宏观上看，E-bike的市场规模正呈现稳步扩张的态势，且未来增长空间极大，是一门好生意。但据多方数据统计，欧美E-bike市场的渗透率已达到15%-30%，正处于增长期与成长期的夹缝之间，正式进入挤泡沫阶段，未来竞争将愈加残酷。同时，中国作为全球最主要的E-bike出口国，涌现出了一大批优秀的国产E-bike品牌，如Urtopia、Tenways、大鱼智行等。面对重重挑战，各大品牌开始各显神通，进行差异化竞争：Urtopia主攻北美高端市场，通过轻量化和智能化设计，提升用户体验；TENWAYS背靠丰富行业经验和优质供应链，主攻欧洲中端市场；大鱼智行以折叠类E-bike进入市场，主打平价产品；Velotric则主攻北美入门级市场，通过自研三电系统和差异化品牌叙事，开辟独属于自己的蓝海。目前，E-bike的核心困境主要在于三电系统成本高，被上游厂商垄断，国内厂商多采用“多方采购+组装”方式，利润空间被大大压缩。据报道，全球E-bike电机市场主要被博世、禧玛诺、八方股份等厂商垄断。其中，轮毂电机主要由国内厂商八方股份生产，中置电机则被博世、禧玛诺等德日厂商所把控，市占高达90%。不过，随着赛道的火热和真金白银的涌入，产业链的核心上游也开始加速国产化，如特宙斯、Velotric等也开始自研三电系统，争取更大利润空间。总体而言，E-bike市场仍在扩大，但竞争格局日益复杂。新进入者难以复制早期成功，需在技术研发、供应链管理和成本控制上下功夫，以应对理性市场需求。2024年，国内茶饮行业步入“万店时代”，品牌竞争进入存量突破和品牌溢价阶段，为了开辟第二增长曲线，众多茶饮品牌纷纷将目光投向海外市场。目前，以蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶为首的中国新茶饮品牌们正在海外市场开疆拓土。纵观几家出名的茶饮品牌，其出海的第一站基本上都是锁定东南亚国家。一方面，这不仅是基于地理上的优势，使得供应链易于延伸与整合。另一方面，也得益于东南亚市场与国内消费者之间相似的消费习惯。以东南亚试水，再逐步辐射至全球，似乎成为了各个品牌之间不约而明的默契，但谁能在有限的市场分得更大块的蛋糕，就要看各品牌之间的看家本领了。可以说，茶饮出海已成为了茶饮品牌寻求新增长点的标配路径，但海外市场的复杂性远非内地市场可比。在国内，价格战或许曾是快速占领市场的不二法门，但在海外，受制于原材料成本、供应链稳定性及文化差异等多重因素的制约，单纯的价格优势策略难以复制。因此，从中期视角审视，这已是一场供应链效率与成本控制能力的较量。但从更长远角度考量，这或许更是一场文化交流与融合之战。品牌能否在海外市场中更深层次触达消费者，不仅取决于产品，更在于其能否深入洞察消费者的内心。近年来，随着全球化的加速和中国文化的影响力不断扩大，中餐出海的步伐也在加快。据相关统计，全球中餐馆数量已超过60万家，遍布160多个国家和地区。目前，海底捞、小龙坎、小肥羊、新荣记、杨国福等中餐品牌在海外备受青睐：截至2024年，海底捞海外门店已经超过150家；小龙坎海外门店超过100家；小肥羊海外门店超过150家；新荣记海外门店超过20家；杨国福海外门店超过50家……具体来看，这些品牌主要分布在美国、加拿大、澳大利亚、新加坡、马来西亚等国家和地区，且呈现出多元发展趋势，包括但不限于火锅、麻辣烫、粤菜等。川菜的麻辣、粤菜的清淡、鲁菜的醇厚、苏菜的本味……中餐独特丰富的口味和烹饪手法能够满足全球消费者的偏好，但也是制约出海品牌发展的关键原因之一。以海底捞为代表的中国餐饮品牌们，正依托海外华人作为核心市场基础，通过调整和改良菜品以迎合当地口味，从而拓展本地食客，并凭借本土化战略和全球供应链优势，实现运营和服务的标准化，进而在海外市场中站稳脚跟。据报道，特海国际（海底捞海外业务）在中餐国际化进程中进行了大量创新尝试，如采取全直营模式、建本地化供应链体系、标准化操作流程等，确保服务和菜品质量。而大龙燚火锅则通过加盟模式在海外市场快速扩张，同时注重品牌本土化，会根据不同国家的消费习惯和文化特点，调整菜单和营销策略。其在海外市场的成功，不仅在于产品本身，更在于对当地市场的深入理解和灵活应对。可以说，如今中餐品牌们正在以更灵活、更柔软的身段融入到当地市场中，以此打破饮食文化的藩篱，更好适应不同市场的需求。未来，中餐企业需在数字化转型、健康化趋势、品牌多元化和文化融合等方面不断创新，提升品牌竞争力，从而为全球消费者带去更多的中国味道。
