把品牌写进段子，美团在喜综寻找新可能

创业 2024-10-18 10:01 广东

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 路费

今年7月，美团团购独家冠名了腾讯的喜剧综艺《喜人奇妙夜》。

《喜人奇妙夜》能算作今年头几位的大热综艺。不仅开播大爆，仅仅播出两期，腾讯视频站内热度就突破24000，而且实现了破圈效应，许多节目切片在抖音都获得了百万级别的点赞。

重文本的喜剧综艺节目往往能引起观众的深刻共鸣，引发社交媒体的破圈讨论。比如《小品的世界》《回音山谷》等作品在输出金句的同时，也引发公众对于家庭情感等话题的思考。

这或许是促使美团选择投放这档节目的重要原因。现在，大厂们不再信奉只追求ROI这一套投放逻辑。进入到存量竞争的时代，粗暴简单的拉新手段无法提供持久有效的影响力，美团需要寻觅一条在认知层面更有效果的路径。

美团是怎么和《喜人奇妙夜》做联动的？综艺投放是否会成为大厂的一条新增长途径？这是本文要回答的问题。

美团和《喜人奇妙夜》是怎么做联动的？

经常看电视或者网络综艺的朋友们应该比较了解，常规独家冠名商的宣传大多集中在主持人口播里：一个环节结束后，主持人在串场过程中会带上预先写好的广告词。但在《喜人奇妙夜》的节目中，这种“常规”有些不一样。

一方面，和传统的口播词条相比，作为喜剧表演节目，《喜人奇妙夜》本身的节目格调和文本功底让口播内容更贴近现在的年轻消费者。比如美团团购的核心信息是省钱，用《喜人奇妙夜》的方式来说就是，“你真逗，怎么还没用美团团购，感觉啥店都能团。”

在弹幕里，没人会因为这种口播方式反感，反而一片“哈哈哈哈哈”飘过，还不忘留下辣评“美团团购也是参赛了”。

这种场面在节目里非常多。

另一方面，美团团购本身也作为内容被嵌入到了节目当中。

“美团团购成了。”

这是马东在节目《喜人奇妙夜》里对第二个节目《葫芦兄弟》的评价。而之所以会有这样的评价，是因为节目中，当二娃想要安慰丢失葫芦的七娃，却常常因为临时消息而走神：

“美团团购！”

“不知道你在说什么，但是听起来好省钱啊！”

这种喜剧设计在节目中比比皆是。在《小品的世界》节目中，儿子之所以认为世界就是一个巨大的小品，既因为钟是假的、对联是贴屋里的，还因为抱枕是带有品牌植入的。

和直来直去的广告方式相比，通过喜剧或者吐槽的方式去植入广告，内容上更生活化，既提升了观众的视觉聚焦和广告本身的可看性，达到了宣传的效果，还避免了因为口播而带来的体验中断，降低观众的反感。

除此之外，节目里的喜剧演员也在某种程度上做了一把野生代言人。比如在衍生内容《喜人直播间》里，宋木子、刘旸、闫佩伦等喜剧演员化身美团团购直播间的主播；喜剧演员们也前往线下餐厅重现消费场景，是一套很完整、很全面的品牌信息呈现。

从美团团购和《喜人奇妙夜》的合作来看，二者的联动打破了过往综艺联动的范式，植入更无痕、更精准，形式更花样。那么问题来了，是什么促使美团寻求这种改变？

能解决什么问题？

你很难说是因为美团决定不再追求ROI，抑或是意图通过综艺去加强自身的存在感。前者在开头已经论述，而后者显然不是一个主流平台公司需要做的。

唯一的原因是，这么做有用。

1969年，杰克·特劳特创建了定位理论：企业的竞争场所，存在于消费者的心智中。而心智有一个特点，容量有限，且不易被改变。

以美团为例。过去美团的打法策略被概括为高频打低频，通过做骑手建设、算法分发，搭建不赚钱但高频的外卖业务，去让消费者形成足够的认知：外卖和团购都用美团。

现在，内容产生了新的变数。过去一年，美团在内容上也做了不少努力，比如直播、短剧等。但另外一个可以尝试的方向是，联手长视频平台合作核心内容。和腾讯视频《喜人奇妙夜》联动就成为了一个不错的选择。

首先，不同于短视频“短平快”的特点，长视频的制作更精良、会给用户带来更沉浸的视听体验，反过来，用户对于长视频内容的印象也更深刻、信任度更高。优质长视频能够通过深度叙事、人物塑造和情节，来覆盖更广泛的用户群体，创造具有全民热度的议题。

以《喜人奇妙夜》为例，单期节目的内容时常均在90分钟以上，作品本身也是演员团队对生活和世界的理解，因此常常能引发观众的共鸣和思考。

而在此基础上，通过自然的品牌植入和场景还原，就能强化美团团购在消费者心中的形象。这也是美团需要的。

其次，优质长视频内容的破圈效应和影响力能给美团团购带来增量。对于美团而言，增长主要有两个，一个是拓展新用户，一个是促活老用户。虽然整体移动互联网的增量已经见顶，但平台之间的用户并不完全相同，破圈效应带来的增量仍然存在。

根据官方发布的数据，《喜人奇妙夜》是抖音首个破10万的综艺，在抖音主话题播放超过60亿；B站二创稿件播放超过1.5亿，小红书主话题浏览超过4.4亿。在实现破圈的综艺里做内容创意，显然更符合美团当下的需求。

最后，正如前文所提到的，口播造梗、节目玩梗等广告形式能够提高大众对于广告的接受度，加强对品牌的忠诚度。

沉浸的视听体验叠加广泛的影响力，也更有利于品牌的心智转化。一个显而易见的例证是，现在，即便是非节目相关的视频评论区，也会有网友cue马东的口播：“你真逗，咋还没用美团团购”。

综艺联动的关键

美团和《喜人奇妙夜》的成功案例是否意味着，联动综艺将会成为平台们未来持续投入的增长模式？

先说结论，会，但有门槛。

《喜人奇妙夜》的成功首先要归功于优质的内容打造。喜综这个赛道并不好做，既要又要的特点很明显。过于接地气或者过于上价值都会陷入不同的困境。腾讯在这条路上摸索了很久，从七年前还十分新潮的《吐槽大会》《脱口秀大会》，到聚焦相声这门传统艺术的《德云斗笑社》，再到后来的《认真的嘎嘎们》等。这也造就了《喜人奇妙夜》“内容接地气，表达很高级”的特点。

而随着内容的形式在不断拓展，喜剧观众在养成，内容和商业结合也更立体。《喜人奇妙夜》在抓住了观众情绪的同时，能够把美团团购巧妙的融入到作品中去，而不是生硬的植入；在正片之外，衍生内容创新了新的营销方式，让喜剧演员走进直播间，充分利用了公众人物在公域环境的影响力。

除此之外，在整个破圈的传播过程中，如何把握节点，在拍摄期、预热期、热播期甚至长尾期去配合做宣传，打造出圈声势，这些都是腾讯视频经过长期实践后在《喜人奇妙夜》的应用。

回过头看，美团和《喜人奇妙夜》合作的成功既有普遍性，也有特殊性：大厂的预算投放更加有的放矢，简单粗暴的流量打法效果越来越差，需要开辟一条稳妥的路。但优质内容一定是稀缺的，制作爆款的能力也一定是稀缺的。

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