2024年蕉下裁撤品牌部成为新消费一时热点之后，2025年意识，另一品牌Bananain蕉内关闭北京三里屯旗舰店，再度将新消费送上热门话题。
而在此之前岁末年初，阿里巴巴创始人马云鼓吹的“新零售”概念在阿里巴巴出售大润发母公司高鑫零售和银泰商业后宣告彻底破产。
除此之外，2024年包括张大奕在内，大量的网红品牌和淘品牌出现关店的现象，与此同时直播电商的白牌产品大行其道，这进一步验证了，在中国的消费市场，淘品牌难以走到线下，因为中国零售业的基本面目前难以支持线上品牌的多渠道发展，而现实也是，没有一个线上的服饰品牌可以走到线下，包括被最寄予厚望的NEIWAI内外，目前可能也面临巨大的困境。
作为品牌一致性最强的本土新消费品牌，NEIWAI内外一度被认为是最可能成为独角兽的新消费时尚品牌，但自2021年D轮融资之后，该品牌声量减小，在2024年在舆论中几乎销声匿迹，号称2021年底200间门店至今远未达成。
该品牌在中国市场目前运营有超过100间门店，但过去几年NEIWAI内外在内衣品类之外，开始向多品牌、多品类发展，尤其是2023年推出的子品牌NEIWAI Orange，完全颠覆了NEIWAI内外过去十年精心打造的定位和认知，在营收压力下堪称自毁品牌的“杰作”。
有趣的是，上述品牌，包括出售予安踏集团MAIA ACTIVE等中国本土初创新消费品牌，都一致性地选择高端商场，打造高端生活方式的定位，尽管这一定位于品牌产品、定价完全不符，但上海静安的嘉里中心几乎成为上述品牌的一直出发点。
毫无疑问，这与上述品牌模仿和学习的对象Lululemon的中国首店，以及同行Vuori中国首店一致。
不知道这是上述本土新消费品牌相信风水问题，还是近朱者赤的惰性决策问题。长期来看，这种错位的运营只会吞噬成本，令内部员工不知所措，消费者会越来越不会因为你开在SKP、恒隆、嘉里中心就把你当高端。
新零售本质其实是多渠道的一种概念营造，在零售业高度发达的美国市场，有Drive up和Click&Collection的形式，但在中国市场，几乎没有任何现实基础。
首先能产生线上、线下协同的，必须有巨大的销售网络，门店可以作为仓储功能；另外，出行成本相对物流、人工成本低。
包括沃尔玛、优衣库这样的超大型零售和拥有大量门店的品牌都难以做到，所以几乎中国本土零售商难以实现所谓的新零售和线上、线下真正的协同，目前能做到的主要数据、库存方面的协同。
但有一个例外，就是咖啡、饮品方面，密集的店铺和Click&Collection自取与外卖的差价，可以让该行业实现生产、制造、仓储式小门店的效率最大化。
“新零售”在中国唯一成功的场景就是咖啡店品牌，而这与阿里巴巴基本没有关系，这些品牌基本依托小程序和自营APP，而这一点恰恰与美国市场类似，美国零售业除亚马逊几乎没有所谓平台。
经历了2022-2024年的“三年困难时期”，相信很多新消费品牌都会更加落地。因为这不仅仅是巨大的三年苦难时期，更是与之前火热的消费赛道和拥挤的资金形成巨大的反差。
以往是钱多压力无的年代，现在掉头转向没钱只有压力的新常态。
所以无论是蕉内还是蕉下，都在做着自然而然、最不需要选择的选择。
行业咨询、公司顾问服务
邮箱：nofashion.cn@gmail.com
微信：nofashionAI
