血拼终端，几大徽酒公司打响存量争夺战

时事 2024-11-27 13:10 上海

图片：界面图库

界面新闻记者 | 富充
界面新闻编辑 | 任雪松

“今年每个用途的白酒销量都在减少，销售推广上需要比以前更花心思了，已经不能再依赖某一个场景，”江西九江的古井贡酒经销商王林对界面新闻说。

为了在自己的区域推广古井贡酒，王林想出了扮演曹操在当地餐饮店免费品尝的宣传活动。曹操是古井贡酒产地亳州的历史知名人物，因独特的酿酒方法被当地尊为“酒神”。相传，曹操曾为帝王献上佳酿，曹操献酒也增强了“贡酒”的品牌印象。

王林销售古井贡酒将近十年，彼时安徽白酒大举进攻江西市场，古井贡、迎驾贡、皖酒等品牌一度风光无限，王林的工作主要是将货品铺向更多的烟酒店和饭店。但如今，白酒整体购买量下滑，加之名酒竞争激烈，不少白酒购买者将目光转向酱香白酒或五粮液、泸州老窖等全国知名品牌。这令王林决定改变打法，主动到餐厅面对面向客人推销。

客人在现场的购买倒还是其次，王林更看中他们的复购。因此，王林会在免费品尝中使用古井贡的年份原浆系列，因为该系列的产品覆盖多个价位，能够满足商务、赠礼等多个需求。

以往，白酒业界对徽酒有重营销、轻品牌的评价。如今白酒前端的营销手段已变得同质化，过去白酒倚重的商务、政务应酬场景也逐渐式微。能否让消费者认可品牌，能否通过丰富产品体系对各个用途的白酒销售形成支撑，这两点成为徽酒企业当前的制胜因素。

自去年以来，白酒行业遭遇调整期，全国性名酒区域下沉后，茅台、五粮液、泸州老窖等头部的品牌分走安徽省内近三成市场份额，尤其对600元以上高端条线的抢夺更明显，进一步挤压“徽酒四朵金花”的生存空间。

三季报就像一份成绩单，体现了这一现实。今年前九个月中，四家徽酒企业营收增速都有所下降，古井贡酒和迎驾贡酒两家增速都回落到20%以内，口子窖和金种子两家则出现负增长。

存量市场中，徽酒打法正在生变，比的是谁能从多元的场景中继续挖掘出增量。

省内近身肉搏，打法需细致

A股白酒20家白酒生产类上市公司中，有4家就在安徽，这既反映出安徽人爱喝酒的个性，也不难从中想象当地白酒市场竞争的激烈程度。

同样能反映出安徽酒企竞争强度的，还有安徽白酒上市公司频繁变动的排名。

古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖，被称为徽酒“御三家”的排名，在2000前后、2010年之后、2016年之后都曾发生过变化。尤其是迎驾贡酒和口子窖的老二、老三位置经常轮换，最近的一次是在2022年，迎驾贡酒的营收规模超过口子窖，逆袭回归第二名。

“现在各家酒企之间前端销售的打法其实都比较像，营销方式也都会模仿，但能够对销售形成支撑的，是企业要有较为完整的产品体系。需要覆盖高、中、低档，方便在各个用途都能占据位置。有的品牌之前势头很好，但就是因为这一步布局慢了，现在虽然在追赶，但是每个价位和用途都被其他品牌占据了，再想抢就难了。”一位熟悉徽酒市场的酒业销售人员李德强告诉记者。

口子窖曾靠实行盘中盘的营销战略，在2000年前后的短短几年间，从一个地方酒厂跃升至徽酒第二。简言之，盘中盘就是通过在高端酒店的小盘中实现政务、商务高端消费人群的推广，以此带动大众市场的大盘。当时，安徽主流白酒还在三四十元，口子窖就推出68元/瓶的高端产品，该产品也因盘中盘的加持畅销安徽。

不过，由于后来盘中盘不断被其他品牌模仿，口子窖的战术壁垒下降。但盘中盘令口子窖形成了对高端、次高端的倚重，未能及时实现价格的多样化布局。2022年财报显示，其高端酒贡献营收达48.70亿元，在总营收中占比超过九成。

与此同时，2008年，古井贡酒推出年份系列；2015年，迎驾贡酒推出洞藏系列。两个核心品牌都因完善的产品、价格体系支撑了企业业绩的增长。

“在合肥大本营，如今古8、古16、古20基本占据200元、300元、500元价格段的销量第一，覆盖了高利润率的高端用酒，和‘消费降级’趋势下动销较快的价格带，”在徽酒销售人员李德强的描述中，古井贡酒的可上可下让其在当前的市场情况下具有更多机会。如今，年份原浆已占古井集团营收的八成。

迎驾贡酒的市场策略相对稳扎稳打，起伏较少。但2015年迎驾洞藏系列的推出，令企业通过向上布局踩中2017年以后的新一轮消费升级趋势。迎驾洞藏的产品包括洞6、洞9、洞16、洞20等，从命名的方式不难看出其产品策略依然是对多价格带的覆盖。

为了追赶徽酒前二企业，并区别于古井贡、迎驾贡的“浓香”风格，口子窖于2023年年初推出兼香系列，即兼10、兼20、兼30。但全方位的产品价格布局尚未得到市场的积极回应，今年前三季度，口子窖高、中档白酒收入分别为41.12亿元、4881.47万元，分别同比减少3.09%、27.36%，仅有收入9089.13万元的低档白酒实现44.47%同比增长。

李德强在安庆销售迎驾贡酒，去年以来，服务的企业礼赠需求减少，以前主销的高端产品团购量减少。但疫情之后，在县城这样的下沉市场宴席开始出现增长，比如婚宴、谢师宴，次高端产品较受欢迎，在今年白酒动销特别难的情况下，他的销售额基本和去年持平。李德强通过将经销重心从商务向大众宴席消费调整，获得业务增量。

在李德强看来，安徽省内的存量市场中，大家都想争地盘，表面上在各自的主阵地也出现了你中有我的局面，但光抢夺展示和入场的机会，已经没法形成稳固的市场，前端销售打法的调整要和企业的产品力配合起来。

全国化求增量，依然要稳

今年中秋节的低迷市场表现，又向对下半年旺季寄予厚望的白酒企业泼了一盆冷水。徽酒三季报中也展现出对于未来的隐忧，想要获得增量，要向外寻。但省外市场的探索也不能再靠市场铺货和广告营销了，徽酒企业的销售人员倾向寻找小切口、形成品牌口碑，再图谋发展壮大。

财报显示，今年前三季度，徽酒“御三家”都出现合同负债下降的情况。名酒企业采取先收款后付货的交易方式，因此合同负债往往指向经销商打款进货的积极性。

2024年三季度期末，古井贡酒合同负债达19.36亿元，相较于去年同期的33.15亿元下降41.6%；迎驾贡酒合同负债4.03亿元，相较于去年同期的5.06亿元下降20.36%；口子窖合同负债达3.55亿元，相较于去年同期的3.83亿元下降7.31%。仅有金种子在非常小的基数前提下，有所提升。

从好的一面来看，在白酒促动销、去库存的当下，不少白酒大企业主动提出减少经销商的预付款，因此的合同负债降低表示企业正在提供方法，帮助经销商渡过难关。但这一指标仍然显示出经销商提前打款减少，白酒销售热度降低的事实。

为了实现全国化推广，徽酒显然需要更多的营销动作。

在口子窖意气风发的2016-2018年，企业全国性广告费在广告总投入的占比从86.63%连续上升至92.9%，而地区性广告费则从3047万缩水五成以上。其中2018年，口子窖的全国性广告费和地区性广告费分别为1.968亿元、1503万元。

古井贡酒在销售费用上显然有更大的投入。2023年，企业光销售费就花了54.37亿元，同比增长16.46%；其中，广告费支出达11.01亿元，同比增长10.67%。尽管财报中没有说明费用投放的区域，但考虑到企业已经站稳安徽省内一哥位置，其广告费用面向全国市场可能性较高。

从最新财报数据来看，安徽省内白酒企业的主要销售业绩仍由本省贡献。今年上半年，古井贡酒本省所在的华中地区的营收占比为85.98%，省外营收占比不足15%；迎驾贡酒7月至9月省外市场营收占比为30.16%；口子窖1月至9月省外营收占比15.96%；金种子酒1月至9月省外营收占比为17.49%。

“白酒市场份额已经分配差不多了，各大牌子都有覆盖全价格体系的产品，所以如今在做省外销售时候做法也要转变，需要精耕细作，不能大量铺货，”王林说。他向界面新闻记者分析他的曹操献酒地推方法，虽然辛苦，但能够面向潜在客户宣传，而且这种宣传方式只能宣传古井贡酒的特点，也不担心会被竞品模仿。

根据王林的分析，最近两年，他辖区内的烟酒店全年白酒销售额下降约有20%，随着线上平台等销售形式的推广，线下烟酒店的生意还会进一步变差。终端的增量只能在新场景。

在今年10月举行的上海酒博会上，界面新闻记者也观察到徽酒企业在省外市场的打法有所转变。古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖三家销售人员对记者表示，乐于培养省外市场，但侧重点并非是大量在烟酒店、餐饮铺货冲量，机会反倒可能在私域。

“目前安徽白酒的品牌认可度仍然集中在安徽人群体中，所以对于较远的省份，我们不建议新经销商压货太多，卖不出去也对品牌有伤害。前期拿货量小一点没关系，从身边能覆盖的意见领袖、核心潜在客户开始培养，通过酒的品质和故事形成品牌认知，再逐渐扩大客群。”展会现场，一位迎驾贡销售人员告诉记者。

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