得印尼者得东南亚：线上电商视角下的印尼消费品牌市场思考
文摘
2024-09-18 00:01
印度尼西亚
谈到印度尼西亚这个国家，国人第一反应可能会将其错当为印度，熟悉一点历史的朋友，言语中又会表现出对印尼排华的担忧。这个远在南半球的“万岛之国”，对大多数人来说确实山海遥远，仿佛隔着一层神秘的面纱。但随着近两年出海成为风口，印尼作为“一带一路”上重要的经济体和合作对象，开始吸引了越来越多的关注。同时，印尼作为东南亚最大的经济体之一，其电商市场近年来也发展迅猛，吸引了大量国内外资本的关注。其独特的政治、经济、文化环境，加上日益增长的互联网普及率和移动支付的便捷，孕育了一个极具潜力的电商市场。本文从政治稳定性、经济发展速度、宗教和文化特点、电商发展趋势、消费者收入水平、年龄结构、购买力、消费者心理和购买习惯等多方面，结合一些具体的实例，对印尼电商市场的特点和潜在机会进行了一些思考，希望可以和各位读者朋友多多探讨沟通，如有不当之处还请大家多多斧正。政治稳定性是任何一个国家经济发展的基石，也是电商市场发展的必要条件。近年来，印尼的政治环境相对稳定，尤其是在2014年佐科·维多多（Joko Widodo）当选总统后，印尼进入了一个更加开放和包容的政治阶段。佐科政府大力推动基础设施建设和数字化转型，尤其在电商领域，印尼政府积极出台相关政策以推动数字经济发展。例如，印尼政府发布了《电子商务路线图》，为数字经济的发展提供了明确的方向和支持。![]()
这种政治稳定性为国内外投资者提供了信心，使得Lazada、Shopee、TikTok等国际巨头纷纷进入印尼市场。稳定的政治环境不仅有利于电商行业的发展，同时也保障了政策的持续性和法治环境的完善，吸引了更多的跨境电商和物流企业。![]()
尽管印尼已经进入政权交接阶段，近期也出现了一些不稳定因素，不少人特别是华人华侨群体，对当选总统普拉博沃的政治倾向和对华态度有所担忧。但就如不少印尼本地许多华人所持态度一样，当前印尼和中国的政治经济环境，与二十多年前相比都发生了翻天覆地，甚至可以说是质的变化。一个经济实力强大且自信的中国，和一个一心想要谋求经济社会发展和区域话语权的印尼，两者在过去十多年中，已经建立起广泛且深刻的经济合作的基础，这种互相需要的国家利益所在，和对中国实力的忌惮，普拉博沃新政府即便心怀鬼胎，也必然会投鼠忌器三思而后行。印尼经济的快速增长为电商市场提供了坚实的经济基础。根据世界银行的数据，印尼的国内生产总值（GDP）在过去十年中稳步增长，尽管2019-2021年间受到疫情影响较大，但印尼在疫情后表现出强劲的复苏态势，2022年-2024年经济增速都以超过5%的速度快速增长。2023年印尼GDP达1.14万亿美元，跻身全球第16大经济体，人均GDP也达到4940美元，即将迈入人均5000美元这一消费品市场爆发的经济周期。![]()
经济的快速增长不仅使得消费者的收入水平逐渐提高，也推动了中产阶级的扩大。根据印尼统计局（BPS）的数据，印尼中产阶级规模在不断扩大，尤其是在城市地区。随着经济的增长，消费者的消费能力和购买力也随之提升，为电商市场的繁荣奠定了基础。印尼是世界上穆斯林人口最多的国家，2.8亿人口中的约87%为穆斯林。伊斯兰文化对消费习惯有着深刻的影响。在印尼市场中，清真产品（Halal）具有巨大的需求，尤其是在食品、化妆品和服饰领域。因此，电商平台如果能够提供符合清真标准的产品，将会获得更多消费者的青睐。![]()
此外，印尼人民热衷于社交网络，社交电商在印尼有着广阔的前景。印尼消费者往往通过社交媒体平台，如Instagram、Facebook和TikTok进行购物。这为品牌提供了通过社交网络推广产品的机会，尤其是通过KOL（关键意见领袖）和网红的推荐，能够更快地接触到目标消费者。根据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《东南亚数字经济报告》显示，印尼的电商市场规模在2020年达到440亿美元，预计到2025年将增长至820亿美元。![]()
1. 移动电商的崛起：随着智能手机的普及，印尼已经成为全球移动互联网使用率最高的国家之一。数据显示，印尼超过70%的电商交易通过手机完成。这意味着，针对移动端优化的电商平台和应用将更有机会赢得消费者青睐。2. 线上支付的普及：电子钱包和移动支付在印尼迅速普及，Gojek的GoPay和Grab的OVO等电子支付方式的推广，大大降低了消费者使用电商的门槛。3. 跨境电商的机遇：印尼消费者对跨境商品的需求日益增长，尤其是在时尚、电子产品和美容护肤品方面。跨境电商平台如Shopee和Lazada正快速扩大其市场份额。尽管印尼是发展中国家，但部分Tier 1城市居民的收入水平较为可观。根据印尼统计局的数据，2023年印尼城市居民的人均年收入约为4,940美元，而雅加达、泗水、棉兰、万隆等大城市的收入水平甚至更高。同时，随着印尼经济的持续发展，广大Tier 2地区的消费能力也逐渐提高。![]()
但需要注意的是，印尼由于地理原因岛屿众多，部分偏远地区和岛屿的物流基础设施还比较薄弱，除了物流成本比较高外，还对电商物流的包裹投递通达性和承载能力都有不同程度的影响，即会影响到线上商品的转化率，同时也会带来包裹妥投率降低，甚至地区限制无法配送等问题。此外，印尼的工资水平虽然与发达国家相比偏低，但消费结构具有多样性。年轻消费者更倾向于在线上购买价格适中的产品，而中产阶级和高收入群体则注重品质和品牌，这为不同定位的电商品牌提供了广阔的市场空间。印尼的人口结构非常年轻。根据联合国的数据，印尼的人口中有超过一半是35岁以下的年轻人。年轻一代是电商平台的主要用户，他们不仅更加熟悉互联网和移动设备，还倾向于尝试新事物。因此，针对年轻人的产品和服务，如时尚、游戏、娱乐和电子产品，在印尼电商市场具有巨大的潜力。![]()
尽管年轻消费群体在收入和购买力方面相对较低，但年轻的消费群体的快速壮大，不仅推动了电商的普及，同时也加速了在线支付、物流配送等配套服务的发展。随着经济的发展和年龄增长，这一收入不断增长且对社交媒体严重依赖的群体，将为品牌提供通过数字营销快速扩展市场的绝佳机会。由于整体经济发展的阶段性问题，印尼消费者的购买力相对来说还比较有限。一方面由于国内生产力水平还较低，导致本地市场产品供不足商品总类偏少，导致传统线下商超等渠道商品价格居高不下令人咋舌。但另外一方面，由于互联网电视近10年的快速发展，线上大量白牌商品反而又以极端低价横扫市场。![]()
整个消费市场呈现出明显的线上线下二元对立又和谐统一的格局，但传统线下商超这类商业形态，和现代线上零售渠道如Shopee、TikTok等平台，实际上服务的完全是两类不同的客户群体。他们一端链接着本地高收入群体，一端满足了广大中低收入群体对低价商品的需求，共同维系着印尼这个贫富差距极大的市场的消费品供给，且在广大的中端消费市场留下了巨大的留白和空间，这也是为何近年来越来越多的国外消费品牌不断涌入印尼市场的根本原因。![]()
但随着印尼中产阶级的崛起和收入水平的不断提升，他们的消费需求也在逐步升级。根据麦肯锡的研究，到2030年，印尼将成为全球最大的消费市场之一，预计到时将有超过1亿中产阶级消费者。可以预见的是，随着印尼经济的稳步增长，越来越多的互联网新消费品牌将会持续涌现。对于电商而言，印尼消费者的购买力集中在生活必需品、服装、电子产品和健康美容等领域。同时，跨境电商的兴起也为高端产品提供了进入印尼市场的机会。印尼消费者对高质量的国际品牌商品有着强烈的需求，尤其是在时尚和美容领域。印尼消费者的购买决策通常受到多个因素的影响，但价格和促销活动是其中最重要的因素之一，整体来看还属于价格敏感型的消费者。以线上电商平台的标准化商品为例，我们曾经做过一项数据跟踪，发现99K（约50人民币）和199K（约100人民币）印尼盾，是电商产品定价的2个重要分水岭，同一外观或功能但处于不同价格段的商品，在转化率和销量方面有着本质的区别，简单来说就是价格越高转化率越低。而200K这个价格几乎是大部分线上商品的门槛，只有部分高价值商品和品牌商品，才有可能在超过这个价位的定价区间取得可能的成功。因此，印尼电商平台的促销活动，如“双十一”和“斋月”等促销活动，往往能够吸引大量的消费者。因为促销意味着大量的折扣和赠品优惠。此外，印尼消费者也非常注重口碑和评价，他们倾向于查看其他买家的评论和评分，尤其是在购买高价值产品时。![]()
与此同时，印尼消费者对购物体验有较高的期望，他们希望在电商平台上获得快捷的物流服务和优质的售后服务。不少电商卖家应该都非常熟悉印尼消费者的提问方式，通常是以有没有现货？什么时候发货？货到哪里了？这几个问题贯穿整个购物环节。因此，提供优质的客户服务和可靠的配送体系，对于电商品牌在印尼市场的成功至关重要。除此之外，印尼的地理位置、交通方式和宗教生活，也在不同方面塑造着印尼消费者的消费习惯。例如，印尼公共交通设施比较差，大部分雅加达工薪阶层由于收入水平和居住成本的原因，选择住在大雅加达地区周边如Bekasi、Depok、Borgor等卫星城市，每天需要远距离通过摩托车、城际火车等方式通勤，因此每天不得不5点甚至更早时间起床，然后单程花上2-3个小时的时间到达雅加达市区的办公室，然后每天下午下班后再花同样甚至更多的时间回到家中，并且不得不在晚上10点前选择入睡以保证足够的睡眠时间。这种独特的通勤方式，使得印尼电商平台购物的高峰时段，包括了早晨6-8点和晚上8-10点这两个“黄金时段”，呈现出和国内电商，甚至是东南亚其他国家市场截然不同的特点。![]()
对于广大Tier 2层级的地区而言，由于当地并不面临着通勤的难题，但由于印尼穆斯林每天需要进行五次祷告，分别是清晨的“顶礼”、中午的“正午礼”、下午的“晚礼”、日落后的“掩礼”和夜晚的“夜礼”。清晨“顶礼”的时间段大约在早上4:30-5:30的时间段，因此不同地区的消费者由于不同的原因，在相同的时间段完美相遇，共同开启在电商平台上每天的剁手之旅。1. 细分市场的拓展：随着消费者需求的多样化，针对特定人群或领域的细分市场有巨大的增长空间。例如，儿童母婴用品、清真食品等特定品类的电商平台可以满足特定消费者群体的需求。2. O2O（线上到线下）模式：印尼的零售市场仍然以线下为主，但越来越多的零售商正在通过O2O模式将线下消费者引流至线上平台。通过与线下商店的结合，电商平台可以更好地服务于消费者，尤其是在城市和农村的结合部地区。3. 绿色消费和可持续发展：随着全球环保意识的增强，印尼的消费者也逐渐开始关注环保问题。提供环保产品或采用可持续供应链的电商企业可能会在未来获得更多的市场份额。综上所述，印尼电商市场在未来几年内将继续保持高速增长，其独特的政治、经济、文化背景为电商品牌提供了广阔的机会。尽管印尼消费者的购买力和消费习惯仍在发展，但随着中产阶级的崛起、移动互联网的普及以及消费者对国际品牌需求的增加，电商企业可以通过针对性策略在这一市场中获得成功。
