LV柜姐背后，揭开奢侈品的遮羞布
创业
2024-11-05 17:39
河南
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最近，网上流传一则视频，安徽合肥银泰中心一名LV女销售疑似勾引男客户，被该客户妻子发现，画面里客户妻子大闹商场并与女销售不断拉扯，引发热议。视频内容显示，一名女性抓住一位LV女销售的衣领，怒斥其“知三当三”，并大声朗读两人聊天记录，质问并指责她的行为，LV柜姐表现则是十分强硬，表示自己跟男方没有什么关系等。这件事本身足够八卦，但掺杂了LV品牌后也变得更加微妙，要知道，LV一直以优质的服务著称，发生这种事，LV 柜姐的不当行为，虽然是个人行为，但多少会让品牌受损，毕竟，消费者购买奢侈品，很注重的一点就是品牌的价值观与服务体验。柜姐一事爆出后，更有人产出了阴谋论，认为奢侈品牌销售迫于业绩压力，不得已要使用各种灰色卖货手段，才能让客户实现更长久的复购。LV柜姐有没有用销售手段不得而知，但LV母公司LVMH集团日子不太好过却是事实。最近，路威酩轩集团（LVMH）发布了2024年第三季度业绩报告，财报数据显示，第三季度收入同比下跌4.4%至190.7亿欧元，不及Visible Alpha分析师预期的200.1亿欧元，是近三年来最差表现。时装皮具向来是高端消费品行业的主要招财树，但这次也亮起了红灯。LVMH最核心的时装皮具部门自2020年以来首次录得销售额下降，路易威登（Louis Vuitton）和迪奥（Dior）所在的这个部门收入在第二季度放缓的情况下继续大幅下跌，低于Visible Alpha统计分析师普遍预期的“增长1%”。LVMH集团首席财务官让-雅克-吉奥尼在季度报告会上说：“我们的大部分市场目前都面临着经济挑战，包括中国大陆。”他又补充道：“如今中国大陆的消费势头已经回落到了疫情时期的历史最低点。”10月23日，Gucci古驰母公司开云集团发布2024第三季度财报。开云集团第三季营业收入达37.9亿欧元，同比下滑15%；其中Gucci成了拖后腿的那一个，营收16.4亿欧元，同比下滑25%，创今年以来最大跌幅。奢侈品行业最后的颜面，只剩下爱马仕在撑。法国奢侈品集团爱马仕发布第三季度财报，收入按固定汇率计算增长了11.3%至37亿欧元，略高于分析师的预期11%，前三季度收入按固定汇率计算上涨14%至112亿欧元。不过，无论是相较于第二季度的13.3%，还是去年同期的15.6%和2022年同期的32.5%都明显放缓。
奢侈品牌“高冷”的价格，一直让普通人望而却步，如何让更多的消费者迈入奢侈品门槛，为了打开局面，奢侈品牌也开始纷纷搞出花活干起副业。在奢侈品遇冷的大环境下，奢侈品企业纷纷研究起了更接地气的产品，如咖啡、巧克力等。今年的七夕节，LV就推出了一盒巧克力，上面印着LV的经典老花logo，虽然价格也不算便宜，售价240元，但相比更贵的包包和衣服，显然更容易引发流量和销量，在网上也掀起一股购买热潮。更早之前，在2022年，路易威登曾在巴黎开设路易威登咖啡店和首家巧克力专卖店。巧克力或设计成品牌标志性的四瓣花纹形状，或印上路易威登的logo，并使用路易威登经典包装盒，售价为200元到4000元不等。奢侈品牌也爱开餐厅，2022年11月，路易威登中国首家餐厅“THE HALL会馆”在成都太古里开业，餐厅也是路易威登开设的全球第三家餐厅，香奈儿（Chanel）、普拉达（PRADA）等多家高端消费品牌也都涉足过餐饮。Dior（迪奥）、Armani（阿玛尼）等奢侈品牌也有自己的巧克力或甜品店。这些年在中国兴起的新茶饮风口，奢侈品牌也没落下。去年5月，LVMH旗下品牌FENDI与喜茶合作，推出了名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，反响显然不错，上线半小时喜茶点单小程序直接崩溃，几小时后产品售罄，此后LVMH又与MANNER、Metal Hands和PLUSONE联合咖啡品牌，发起几次联名活动。除了这些快消领域外，奢侈品还盯上了影视、体育、AI等新兴领域，旨在覆盖更广的人群。比如，LVMH集团赞助了2024年巴黎奥运会，投入了1.5亿欧元（约合人民币12亿元）。作为集团旗下规模最大的两个品牌，也在奥运会上不断刷存在感，路易威登设计了火炬箱、颁奖托盘和志愿者制，迪奥赞助了开幕式表演嘉宾的服装。不久前，LVMH集团还宣布将成立娱乐公司22 Montaigne Entertainment，目标是与领先的娱乐创作者、制作人和发行商合作，将旗下各品牌的营销活动扩展至“优质电影、电视和音频形式”。有业内人士认为，在竞争越来越激烈的时代，奢侈品牌可通过新的业务板块来激发增量，同时加深与消费者的情感链接。很难想到，奢侈品牌还想拥抱AI风口。仅2024年，LVMH创始人兼CEO贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）通过家族办公室Aglaé Ventures基金就一口气投资了5家AI初创公司。LV推出NFT手游“Louis The Game”，甚至阿尔诺还和马斯克讨论过LV和SpaceX开展合作的可能。有人猜测，奢侈品巨头投资人工智能初创公司，会让旗下公司运营效率提升，还有助于从零到一培养下一代企业家客户，“肥水不流外人田”。不过这些是长期战略，短期销量受压是不争的事实。怎么办？
LV三年调价十次，涨幅5%至8%；香奈儿提价稳住业绩，看准的就是消费者们“买涨不买跌”的心理。配货机制也是常见规则，想买某些热门或限量款手袋时，必须先购买其他相关商品，且金额达到一定比例，通常在1:0.5到1:2之间，甚至一些限量新品只留给老客人。这一做法现在也在保留。今年7月，大部分产品均有不同程度的官方价格上调，部分热门手袋的涨幅达到了6%，至此LV奢侈品近3年涨价已超10次，香奈儿也在今年9月再次涨价，小号CF手袋则打破8万元大关，大号CF价格超9万元，逼近爱马仕。用涨价来对抗成本及汇率风险是习以为常，过去可能好用，但现在也没那么灵了。在全球经济下行的大趋势下，奢侈品早已跑赢通胀的价格提升，让一部分高净值人群和中产越来越难以接受，也就造成奢侈品牌业绩日益下滑的现实。虽然奢侈品堪比保值的金融产品，但也得先有足够富余的本金去买。在骨感现实下，配货比也发生变化，有媒体报道，过去的热门款高达1：2.5的配货比，现在跌到1：1.5，甚至0配，连柜哥柜姐的态度都在大变，过去奢侈品柜姐爱答不理，如今不仅白眼不见，对顾客也相当热情，完全没有架子，问什么都能耐心解答。跨界就更不足以为奇。在奢侈品牌的设想中，做副业、或者跨界会为品牌引流新客户，培养潜在用户。不过有人并不看好，觉得奢侈品牌做联名、开餐饮店就是换个名义“割韭菜”，为了一个logo就花大几百买咖啡或巧克力，并不值得，即使有热度也很难持续。在整个奢侈品行业里，无论是满足高净值人群的包包还是跨界尝试低门槛的巧克力，对于人们来说，新鲜感终究会过去，还要拿出更经得起时间考验的产品力以及用户至上的服务价值，才是奢侈品牌的真正保命牌。比如服务上，一些奢侈品牌开始专注客户维护，面向客户开办各种私密的酒会和VIC沙龙，香奈儿、LV、卡地亚等品牌这两年就频繁举办活动，给VIP客人一个与明星代言人近距离接触的机会，从而提升用户的忠诚度。比如LV前段时间在巴黎时装周举办大秀，就安排代言人周冬雨与受邀看秀的VIP顾客合照；宝诗龙在北京举办的晚宴，也邀请了阮经天、肖战等明星登场，与品牌的VIP客户见面；几年前的宝格丽晚宴，吴磊、杨洋更是被一群富婆客户包围，被网友嘲为现场卖货。产品上，爱马仕也开始走出舒适区尝试创新，最近推出的2024年秋冬新品，设计走的是几何独特构思，如阿拉伯数字时标等积极开拓新思路；同时门店设计上也越来越重视，最近开业的深圳万象城的专卖店，不再是传统的奢侈品店常见风格，而是采用独特的绿色玉石色珐琅和陶瓷立柱等，将品牌历史与本地文化进行融合，提升体验来吸引中国用户，产品门店两手抓，以此获得业绩的稳定增长。如今消费者越来越理性。胡润研究院发布的《2024胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》显示，高净值人群家庭年均消费金额下降11%，主要是日用奢侈品、房屋维护下降明显，而健康与旅游持续上升。有钱人对日用奢侈品消费态度最为谨慎，较上年下降14个百分点至42%。另一方面，二手奢侈品倾向人群提高到六成多（64%），较上年提高23%。毕竟，谁的钱也不是大风刮来的，对于很多人来说，买一个次新 的正牌货，对于常规的社交场景，也是不错的选择。谢谢你看完文章，还请点亮【赞】+【在看】分享给更多人看到。★星标★👇“中国企业家学习网”
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