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也是没想到，一个娱乐主播能跑出这么猛的数据。
据新榜旗下抖音数据工具新抖统计，近3个月，娱乐主播“木森（卷土重来）”（下文简称“木森”）近3个月累计涨粉1129万，累计直播观看人次15.38亿，预估带货13.63亿元。
相比经常上热搜、被各大媒体报道的董宇辉、疯狂小杨哥、贾乃亮等人，“木森”堪称查无此人，但他的涨粉速度和带货能力却超越了一大批头部主播。
“木森”是谁？他为什么能实现涨粉、带货的双丰收？借助新抖数据，我们来盘一盘“木森”。
吸引15亿人次观看，
“木森大舞台”办个了民间版《星光大道》
“木森”算得上是直播圈老炮儿。
早在2016年，“木森”就开始在快手上拍搞笑段子，后来拜师快手大网红“二驴”，靠唱歌、打PK、直播整活儿打出了名气，不仅有了成名曲《不太多》，快手粉丝数也突破千万。
2022年，“木森”突然放弃快手上的千万粉大号，转战抖音，重新开始，并取名“木森（卷土重来）”。
不少快手主播爆料称，“木森”离开快手的原因是和背后公司的合约纠纷：虽然快手账号是“木森”在运营，但他并没有账号归属权，还要上交不少账号收益分成。
入驻抖音之初，“木森”延续了之前在快手的整活儿式直播，包括徒步、相亲、圆梦、打PK等，但水土不服，直播效果并不理想。
直到2022年10月，“木森”以“木森大舞台，有才你就来”为口号，邀请各路身怀才艺的主播、素人上台表演，直播间才慢慢有了起色。
现如今，“木森”的直播间已经成为抖音最具人气的直播间之一。新抖数据显示，10月12日，“木森”一场直播的累计观看人次高达3273万，最高163万人在线。作为对比，当天“与辉同行”的直播观看人次为2055万，最高27万人在线。
“木森”的直播模式非常简单，一开播就是“木森”和老婆“红豆”以及徒弟们的开场秀。不论是唱歌、跳舞，还是发福袋，总之先把气氛搞起来。在开场秀的带动下，“木森”直播间的在线人数不到几分钟就可以突破10万。
之后就是“木森大舞台”的正式环节。参赛选手们需要像打怪升级一样不断PK歌舞等才艺，依次决出日赛、月赛、年赛冠军，争夺3.8万元、20万元、100万元不等的奖金。
“木森大舞台”比赛氛围非常欢乐，比如在试音环节，选手会“贿赂”考官，送上泡菜等家乡土特产，“木森”会适时做出一些夸张动作增加节目效果，徒弟们碰上美女选手后也会故意露出一幅猪哥相来逗乐观众。比赛间隙，“木森”还设置了全民记歌词、模仿秀等游戏环节，邀请现场观众参与赢奖品。
因为门槛不高，“木森大舞台”吸引到大批不同类型的参赛选手，喜好才艺的观众可以看到国家京剧院演员、唱歌达人等专业选手，偏爱新鲜感的观众也可以关注有绝活儿、胆子大、爱表现的民间草根素人。
与一些讲究优雅、精致，偏好高线城市审美趣味的娱乐节目不同，“木森大舞台”的才艺表演大多是热闹的民间杂耍、草根狠活儿，歌舞表演也大开大合，多经典老歌、民间小调，再加上直播的实时互动性，让“木森大舞台”吸引了大批草根观众的参与。
新抖数据显示，“木森”的账号粉丝画像，三四线城市用户占比超44%，小镇青年、都市蓝领、小镇中老年是“木森”占比最高的粉丝类型。
事实上，早在2022年，“唐艺”“顾希诚（0824）”“柳飘飘”等一批才艺主播也凭借着民间大舞台式的歌舞表演吸引到一大批抖音用户的喜欢，验证了大众草根旺盛的娱乐需求 。
“木森”爆火的原因在于，调整了“唐艺”等才艺主播的直播形式，不再单打独斗，而是搭台让一批人上台秀才艺，在直播间打造出一个民间版《星光大道》，进一步满足了大众草根的娱乐需求。
互联网上本就是大众草根居多，“木森”无疑挖到了一个流量富矿。截至发稿前，抖音话题#木森大舞台#的累计播放量超300亿次。
3个月带货13亿元，
“木森”凭什么？
有流量、没销量一直是娱乐主播的一大痛点。在不少业内人士看来，娱乐主播吸引的大多是路人粉和娱乐粉，既没有忠诚度，也没有购物心智。
为什么“木森”能跑通直播带货这条变现路径？
流量上，通过“木森大舞台”这个直播IP，“木森”获得了非常充足、稳定且便宜的流量。
新抖数据显示，近3个月，“木森”累计吸引了15.38亿人次观看直播，且几乎每场直播的观看人次都在1500万以上，此外，“木森”每场直播的推荐feed流占比均在50%以上，关注流量占比大多在30%上下。也就是说，“木森”的直播间的流量大多来自平台推荐和已关注粉丝。
图源：新抖
每天晚上直播时，“木森”会先安排一两小时的才艺表演，然后在流量高峰期开始带货。这种操作方式让“木森”上架的产品获得了极大曝光。
此外，大批账号的直播切片分发也助推了“木森”直播内容的二次传播。
通过新抖搜索关键词“木森”发现，抖音上至少有4386个相关账号。这些账号不仅会在“木森”直播时从不同机位同步直播，后续还会通过视频分发“木森”的直播切片，并售卖直播间上架过的相关产品。其中，“木森（再创辉煌）”的粉丝数达498万，近30天通过抖音商品橱窗预估带货100万-250万元。
选品上，“木森”选择了和粉丝消费能力相匹配的产品。巨量算数显示，“木森”粉丝所用手机的价格范围大多在1000-2999元之间，占比49.5%；而新抖数据显示，近3个月，“木森”累计上架502个产品，其中340个商品的价格范围在50-300元之间。
此外，“木森”上架的大多是生活百货类的品牌货，这一定程度上降低了粉丝的决策成本。新抖数据显示，“木森”累计销售额最高的3个合作抖音小店分别是抖音超市、鸿星尔克官方旗舰店、红蜻蜓服饰严选店。
图源：新抖
另一个值得关注的细节是，“木森”每场直播3-4小时，但每次的上架产品数多在10个以内。新抖数据显示，12月9日“木森”仅上架5个产品，且均来自冲锋衣品牌牧荒者。当晚，牧荒者独享了近一个小时的专属推荐，且直播在线始终维持在60万-90万，最终预估带货1000万-2500万元。
目前来看，“木森”少而精的选品策略颇为成功。
整体来看，优化内容，做好分发，吸引更多流量；选准产品，做好推荐，提升流量转化率，是“木森”能够带货成功的关键。
娱乐主播，猛攻直播带货？
搞笑娱乐主播“疯狂小杨哥”靠着反向带货成功转型带货主播后，似乎打开了娱乐主播的带货路径。不独“木森”，近几年已经出现了不少带货成绩不俗的娱乐主播。
2023年底，“户外发（东方阿保）”“倪海杉”“大号甄选”等一批娱乐主播靠着户外答题实现了涨粉、带货的双丰收。时至今日，“户外发（东方阿保）”仍然能做到30天预估带货7500万-1亿元。（延伸阅读：《不拼才艺靠撒钱，这个网红30天涨粉571万》）
最近，靠着在全国各地举办户外挑战游戏，剧情娱乐主播“非洲十年”也做到了娱乐、带货两不误。新抖数据显示，“非洲十年”近30天累计直播观看6926万人次，预估带货1000万-2500万元。
此外，从穿女装带货5000万元的向佐，到酷爱在直播间发火的路遥，最近的爆红直播间多多少少都带了点娱乐元素，不再是传统的专业带货路径。（延伸阅读：《抖音女包新“一姐”崛起！靠直播间发脾气，30天带货1个亿》）
难道娱乐主播才是直播带货的天选之子？
一个比较反常识的事实是，现如今商业价值上相对不被看好的娱乐主播其实为直播带货的发展立下了汗马功劳。
直播带货萌芽期，火热一时的挂榜带货，其核心玩法就是娱乐主播给刷榜一的商家甩粉丝带货。头部MCN机构遥望科技总裁方剑曾告诉新榜编辑部，遥望科技入行的契机就是2018年娱乐主播“散打哥”的一场破亿带货直播。
内容不合规，容易遭平台封禁；产品没保证，容易辜负粉丝信任，这是娱乐主播带货被专业电商主播反超的原因。但随着行业发展，情况悄然发生了变化：
一方面，电商基建完善和品牌小店生态的成熟，让直播间的产品质量保持在了基准线以上，对消费者来说，直播间下单的踩坑几率已经大大下降；另一方面，直播行业的极致内卷，让带货主播们很难再靠产品的价格、质量吸引流量。
一个侧面案例是，曾经强调不花推广费的东方甄选也不得不加入付费投流的行列。新抖数据显示，“东方甄选”近30天的其他流量（可视作付费流量）占比最高达62%。
图源：新抖
“木森”的成功在于，带货专业门槛降低、直播流量紧缺的前提下，他通过创新直播形式，减弱早期娱乐直播的草莽气，放大娱乐直播的大众娱乐属性，成功获得大批免费流量，完成了直播带货的流量突围。
宏观看来，与货架电商不同，直播电商的特别之处在于兼具内容、电商双重属性。流量充足货品稀缺时，从业者拼的是谁能拿到质优价廉的好货，比如第一代“抖音一姐”朱瓜瓜；货品充足流量稀缺时，从业者就开始比拼能拿到更便宜、更精准的流量：
最初，从业者争抢流量的方式是货，比如狂送苹果手机的“广东夫妇”、9块9低价清仓的“李国庆”；现如今，内容创新则成为从业者争抢流量的重要方式。目前来看，“木森”不是第一个，也不会是最后一个，未来娱乐主播或许会成为直播带货的又一股生力军。
作者 | 云飞扬
编辑 | 张洁
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