本文是银发财经出品行业报告𬶨银发财经周超老师在2024年12月21日复旦大学EMBA校友会年会文旅协会专场主题分享《质变与重构：银发文旅迎来黄金时代》的节选（12.21 | 复旦大学EMBA同学会年会文化旅游协会专场，银发财经周超做主题分享《质变与重构——银发文旅迎来黄金时代》）。
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当很多旅游企业还在纠结年轻人消费降级、不愿消费时，有一个被大多数人忽略的现实是，45岁以上的中老年人群，已经成为中国旅游第一大客群。
公开数据清晰反映出这点。中国旅游研究院的报告显示，2021年，45岁-64岁人群出游9.02亿次，占比27.80%，成为旅游市场第一大客源；
春秋旅游数据显示，目前，55岁以上出游人群已超过出游总人数的55%，其中女性高于男性。
《2024年中国银发经济发展报告》显示，截止2023年，全国50岁及以上老年人口达5亿，在国内旅游总人次占比达37.8%。
OTA巨头早已大举布局，并拿到丰硕成果。今年4月，携程推出专为50岁及以上用户提供专享旅行服务的品牌——携程老友会，目前携程平台50岁+实名用户数量达3000万，GMV已达16亿，实名会员近百万。
以上种种，是中国老年旅游市场二十多年高速发展的结果，但这一切远不是终局，只是中国银发文旅未来黄金十年的小小开端。
从“老年旅游”到“银发文旅”：人群需求、产业逻辑、商业模式的深刻转型升级
中国老年旅游市场从2000年发展至今，事实上已经从草莽阶段、转型阶段进入银发文旅的全新升级阶段，背后折射的是人群需求、产业逻辑、商业模式的深刻质变.
1.草莽阶段：2000——
中国老年旅游市场的起点可定位2000年前后，此时中国经济正进入以全球化、WTO、进出口、铁公基、房地产等为主题的新一轮增长周期，养老金体系逐渐普及至全体老人并开启长达二十多年的持续增长。
这让中国老人第一次有了不为温饱担忧的经济条件，这群建国前出生的30后、40后老人，迎来了中国老人旅游需求的初次释放。因为没有消费经验，他们大多重价格不重体验，来过、看过、拍过就好，代表性产品是打卡游，红色游，购物游。
这也导致整个老年旅游市场门槛低，产品同质化严重，行业整体利润低，从业者素质参差不齐，“赌团”盛行。
许多老人不仅没能享受旅游的快乐，反而受气而归，更让社会各界对银发旅游的发展充满负面看法。
2.转型阶段：2016——
2016年左右，在上海、北京等一线及二线城市开始出现一批专门服务老年人的旅游企业。这背后的原因是，经过三十多年改革开放后，1962-1975年婴儿潮出生的数亿人口开始陆续进入退休阶段，这群新老人消费观念开放，收入、资产丰厚，开始追求更高品质的旅游体验，对于价格的接受度也在慢慢提高。
一批银发旅游企业在经历多年沉淀积累后，收入规模开始起量，向亿元甚至数亿元挺进，比如上海东犁退休俱乐部从2016年开展旅游业务，2019年旅游业务实现四亿元收入，其他一些企业也在当年做到数千万至一亿元收入。
在此阶段，进场企业的来源多种多样，既有旅游行业的传统产业链企业，如旅行社、酒店集团、OTA平台，也有许多新老媒体，如地方广电和微信公众号等，借老年用户流量优势在旅游市场变现。养老行业的老年大学和养老机构也在这一时期进入老年旅游市场，而且研学和旅居是他们的重点方向。另外，一批做保健品的企业也开始利用旅游作为获客和销售转化的工具。
此时的代表性产品开始多元化、品质化，研学游、邮轮游、火车专列、酒店聚会、康养旅居开始占据重要地位。产品的多样化，预示着老年旅游正向更加多元、更高品质的银发文旅进化。
3.新生阶段：2024——
三年疫情阻断了这个原本曙光在望的进程，一些老年旅游企业经营困难甚至倒闭。不过也有一些企业在疫情倒逼下探索出了新路径，以线上尤其是视频号取代线下传统获客方式，产品策划和交付开始向定制化、精细化、标准化深入，运营上摆脱手工作业，而转向信息化数据化。
这一系列业务上的深刻变革，带来疫情结束后业绩的快速反弹，一批银发旅游企业2023年收入相比2019年增长30-50%甚至更多，2024年收入将在此基础上有更大比例的增长。
这一阶段的中国老龄化趋势，相比萌芽初现的2016年更加明显，1962-1975婴儿潮出生的新老人开始正式成为中国老人的主体，每年大约有2000万增量；而且这群新老人相比“老老人”除了消费观念、经济收入上的差异外，子女大多不婚不育，因此没有抚育孙辈、照顾子女的家庭负担，时间和金钱上有更多部分可以花在自己身上，因此对于文娱、社交、文旅的需求迅速拉大，这为不以购物物为目的，而以“纯玩”、体验为宗旨的银发文旅创新企业打开广阔的发展空间。
此时，银发文旅企业的模式开始出现多样化，既有以东犁、共比邻为代表的单城打透型，以遇见美好、聚晚晴为代表的品类主导型，以六零空间、海燕旅居为代表的旅居平台型，还有以携程、同程亲自下场的OTA平台孵化型。
为什么说银发文旅将在2025年迎来质变？
过去十年，银发人群逐渐成为中国旅游市场的第一大客群，而且如上文所分析，市场上已有一部分创新企业率先抓住这个趋势，专注深耕银发文旅市场，并且在营销获客、运营管理、业务架构上积累多年，随着人口老龄化效果的日益显现，和宏观经济环境变好，老人及其子女有意愿扩大在旅游旅居方面的支出，相信这批企业将随着2025年的到来而跨入新的发展阶段。
1.大背景：中国老人80%是低龄老人，最大需求是“人生圆梦”
根据联合国公布的2019年人口报告，中国在2030年时60岁及以上老人数量将达到3.64亿，是0-19岁青少年数量的1.26倍；2050年时60岁及以上老人数量是4.85亿，是青少年数量的2.6倍。
更重要的是，中国在2035年前，60-74岁的低龄老人占比高且增长迅速，2035年约为3.02亿人，占据整体老人70%-80%的比重。
这决定了未来10-15年，中国银发经济最大的比重、最大的增量，都来自1962-1975年婴儿潮出生的低龄活力新老人。
而新老人与以往“老老人”最大的不同就在于，他们对“人生圆梦”的需求特别强烈，近年来兴起的旅游旅居、老年大学和银发网红，正是新老人挣脱束缚、表达自我，追求人生圆梦的具体表现。
新老人在圆梦过程中，出于社交驱动，会大大增加对服装、化妆品、珠宝首饰、假发等时尚产品的需求。
2.银发文旅新逻辑：从单次服务交易到生活方式入口
除了宏观背景外，更重要的是行业逻辑在发生根本变化。从老年旅游旅居到银发文旅，本质上是从单品类单场景单次交易模式向多品类全场景长期复购升级，即构建、运营一个为银发人群精神文化生活服务的长达三十年生命周期的生活方式入口。
过去一段时间很流行短期割韭菜的模式，但现在已经完全行不通，法律、社会环境和新老人的见识提高，都决定了旧模式已无土壤。
而坚持长期主义的意义：不是从单个产品、服务来衡量商业收益，而是从老人的生命周期价值（退休之后平均30年寿命）来计算长期收益；
而且以信任感建立银发用户的心智壁垒，减少后续产品的销售难度，从商业逻辑上讲也是中国银发经济发展的必然方向。
相较于各种琳琅满目的产品，服务是天然的银发入口。因为单个产品有很强的生命周期，容易产能过剩、同质化竞争、打价格战，必须不断寻找新产品；服务则基于人和体验，可以长期化、随时间不断积累信任感和粘性。
3.疫情倒逼银发旅游走出新路，流量线上化+流程数据化
在疫情及社会大环境的变化下，传统的老年产业营销渠道体系也在发生彻底的重构，中心化媒体加快瓦解，社交媒体、短视频成为新老人看世界的主要通道，线下场景逐渐失去获客价值。
老年旅游企业在疫情前大多是靠线下获客，疫情期间纷纷转战线上，磨练出一套成熟的线上打法，一批专注银发旅游旅居的企业，疫情前获客以门店、摊位、地推为主，受到疫情倒逼，摸索出以短视频在抖音、快手、视频号获客的新方式，线上获客的成交占到企业收入70%甚至更高比例，年营业额可到亿元甚至更高金额。
短视频天然适合银发文旅，能直观呈现目的地的风光和人文、酒店住宿、饮食、娱乐活动等，对老人来说一目了然，很容易产生消费冲动；而且短视频具有天然的获客优势：帮助企业摆脱传统线下获客方式所受到的极大地域限制，实现全网获客、全国获客，大大打开企业的客户增量空间。
在线上营销上，社交裂变发挥了重要作用。在部分旅居企业，由老人社交裂变带来的同学、同事、战友、邻居等“老带新”客户占比较高；因为线上获客的流量投放成本较高，运营上需要加强社交裂变，以一次获客投入换来多倍客户。
除了营销向线上成功转型外，一些领先的银发文旅企业，在经营、运营、投放、产品实施、用户反馈等全链条都实现了数据化，为商业决策提供了坚实的数据支撑，为更大业务量的爆发提供了承载能力。
有的企业还在小程序上开设用户社区，供老年人将出游途中拍摄的照片和感受发布上去，增强用户粘性。
未来需要解决哪些问题
目前行业主要存在三个问题，首先是人力投入大，用工成本高。
对此的解决办法，可以归纳为“用户自组织” ，即通过激发老年用户自身的组织协调能力和志愿服务热情，让老年用户主动承担各种活动的组织策划，银发文旅企业从中主要起到引导、支持作用，从而大幅降低企业人力成本，改善利润状况。
银发文旅的第二个问题是体验不佳，客单价低。解决的办法是通过产品体系的标准化、数字化保证体验的一致性，通过健康价值+情绪价值提升产品溢价。
银发文旅的第三个问题是流量成本高，品牌影响弱。对此的解决办法是，打造全国性银发文娱体健IP，抢占银发经济时代的流量制高点。
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