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李子柒满血回归，人气、流量只增不减，自然也成了各大内容平台争抢的对象。12月5日，支付宝面向内容MCN机构举办首场开放日，宣布了@李子柒的入驻。牵手李子柒，这次支付宝可是下了大决心，要在内容领域玩出大名堂。
李子柒作为全网超头部创作者，拥有庞大的粉丝群体和极高的知名度。李子柒能为支付宝带来什么？
作为全网超头部博主，李子柒拥有庞大的粉丝群体和极高的知名度，她的入驻能为支付宝带来显著的流量增长和关注度提升，让支付宝做内容“出圈”。截至12月10日，她一个月前在支付宝发布的三条视频累计播放量超2500万，互动量超20万。同时，“顶流”李子柒的粉丝也会因她的入驻而纷纷关注支付宝平台，这些新增的用户流量不仅能提高支付宝平台内容的整体活跃度，也为平台的其他功能和服务带来了更多的曝光机会，如理财社区、市民中心等高频场景，进一步推动支付宝内容生态的多元化发展。
支付宝引入李子柒，一方面是为了提升平台的内容质量，吸引更多用户，提高用户活跃度；另一方面，也体现了支付宝继续加码内容化的决心。
为了助力内容创作者们大放异彩，12月5日支付宝也推出了全新的内容MCN激励计划，宣称预计全年投入5亿现金和千亿流量，扶持10个年收入破千万的MCN机构。
与此同时，支付宝App事业群内容运营负责人郭宏也放话，支付宝将加强对优质原创内容的扶持力度，进一步丰富内容生态供给，国民IP五福会持续面内容创作者开放。
此外，为了留住用户，支付宝也采取了真金白银的策略，新用户首次进入“发现”页，稍看几个短视频后，平台会跳出红包任务，金额可直接在支付宝平台使用。
虽然支付宝一直被视为“电子钱包”，但它在内容领域的野心可不止于此。蚂蚁集团副总裁、支付宝App事业群总经理李俊在2024支付宝内容开放日上明确表示：“我们在内容领域的投入是战略级的，绝不是小打小闹！”
做内容，支付宝的竞争力在哪里？
事实上，支付宝早在2022年7月就悄悄升级了生活号，从单一的图文信息一跃成为短视频、直播、图文等多形式并存的超级平台，还打通了生活号和小程序，实现从直播到交易的无缝链接。从那时起，支付宝就重点扶持生活号直播和短视频，一步步从内容直播迈向带货直播。
到了2023年，支付宝更是火力全开，上线了商品招商系统，升级了“带货宝”达人选品中心，还简化了开播流程，助力商家开启直播带货新篇章。
经过一年多的努力，支付宝的内容化进程已经取得了显著成效。月活创作者数量暴涨10倍，用户使用时长翻倍，内容消费用户规模更是扩大了8倍。
“36氪”指出，这背后的增量主要源自三个方面：一是支付宝作为内容蓝海的流量红利和平台支持；二是支付宝在财商内容上的心智优势，理财社区官方粉丝量高达3亿；三是非支付和非金融领域的用户增长，70%的支付宝用户都在使用非金融服务，支付宝在非金融领域的内容和流量潜力巨大。
如今支付宝的内容飞轮已经加速运转，引入外部内容创作者一年后，成效显著。李俊在内容生态开放日上信心满满地表示：“如果我们找到了正确的路径，充分利用支付宝上10亿用户和每天的高频次打开率，那么支付宝做内容绝对是大有可为！”
然而，尽管支付宝在内容领域雄心勃勃，但相比抖音、快手、微信视频号来说，支付宝的内容化还有更长的路要走。
长期以来，支付宝在大众心中被定位为金融支付工具，用户主要使用其进行资金交易、理财等金融相关活动，用户在选择内容消费平台时往往不考虑它。相比之下，抖音等在用户心中有着明确的内容属性认知。要改变用户印象并吸引内容消费，支付宝需付出巨大努力。
此外，抖音、快手和微信已构建了丰富多样的内容体系，覆盖多个领域，满足广泛需求，而支付宝内容相对集中在金融、商业服务等领域，广度和深度有限，尤其在娱乐性内容上难以与抖音等平台匹敌，难以长时间吸引用户。同时，抖音和微信还具备强大的社交基因，用户互动方便，增加了用户粘性并促进了内容快速传播。而支付宝社交功能薄弱，内容传播依赖平台推荐，限制了优质内容的曝光和影响力，进而影响内容创作者积极性和内容生态的持续发展。
