重返前五、反超华为，中国消费者还是离不开苹果？

在新一轮换机刺激下，国内智能手机市场迎来了持续的增长。根据国际数据公司IDC发布的最新数据显示，2024年第二季度，中国智能手机市场出货量约7158万台，同比增长8.9%，延续增长势头。

从销量上来看，三季度国内手机市场也是迎来了增长，连续四个季度实现同比正增，并有望实现五年来的首次年增长。IDC中国研究经理郭天翔指出，自去年四季度以来，中国智能手机市场表现稳步回升，过去三年积压的换机需求逐步释放，许多用户已到了不得不换手机的时候，经济环境因素并未明显抑制换机需求。

在增长的势头中，国内手机市场的格局也有所变化。其中，苹果的出货量重回前五，iPhone16系列的发布，加上暑期的一波促销，在高端机市场仍是扛把子的存在。华为继续保持着高昂的势头，超40%的增长也是遥遥领先于其它品牌。而荣耀则是下滑的比较厉害，扩张期遇到了一定挑战。

Canalys预计，中国大陆智能手机市场将实现温和的复苏，并且将持续至明年。最近这几天，小米、荣耀、一加、iQOO等手机厂商掀起了新一波旗舰大战，打响了四季度的竞争。

渠道改革加速，苹果重回前五

在一年多之前，华为的全面回归，打碎了苹果在国内高端市场的“唯一性”。从那以后，可以看到苹果在国内的出货量和销量开始不断下滑，并在上季度跌出了前五的位置。

不过，就目前来看，消费者在高端旗舰机的选择上还比较有限，苹果即便是被吐槽和诟病，但仍是很多人的第一选择。IDC数据显示，三季度，苹果以15.6%的市场份额重返中国市场前五位，领先华为0.3个百分点排在第二名。

Q2&Q3对比，图片来源：IDC

而在全球市场，苹果则在三季度创下了新高，出货量上紧逼三星，达历年以来同期最高水平。用Canalys分析师的话说，“其从未如此接近全球出货量第一的宝座。”并且，得益于第一代真正的AI iPhone的发布，苹果在9月成为销量第一的品牌。

9月份，苹果对外发布了iPhone16系列，除了更强的性能和影像能力外，全系都支持Apple Intelligence，也被称为是第一代“AI iPhone”。研究机构Counterpoint发布的数据显示，苹果今年的新品表现要更高一些，与去年iPhone 15系列前三周的销售相比，iPhone 16系列在中国市场的销量有所增长。

其中，16 Pro型号的销量有所增长，但与去年的15系列同类产品相比，16基础型号的销量有所下降。对此，该机构表示，部分增长是由于去年供应问题和华为激增的竞争导致的销量略有下降。

iPhone16系列，钛媒体APP拍摄

与此同时，苹果三季度在中国市场的改善，某种程度上也来自于渠道上的改革，更有利于一线真实零售。IDC中国研究经理郭天翔对钛媒体APP指出，苹果中国区从去年底开始进行以“真实零售”为目标的渠道改革，通过改变分货规则，减少代理商分销业务，增加即时零售为代表的线上业务，来减少中间环节，保证正规渠道的利益以及产品是真实销售给消费者，而不是存在大量违规分货，减少一些非合法渠道也能获得大量货源的情况。

日前，库克第二次来到中国，交流之外，也承诺“加大在中国投资”，也被认为是“讨好”中国市场的信号。Counterpoint高级分析师Ivan Lam指出，“蒂姆·库克访问中国是苹果加强该地区关系的持续战略的一部分，中国仍然对苹果至关重要，既是其最大的消费者市场，也是制造业的关键枢纽。近年来，苹果一直在积极探索和扩大其产品在各个行业的应用，同时寻求合作伙伴以增强其在中国境内的生态系统。”

当下，正值双十一，在手机单品销量榜单上，前三名有两个都是iPhone，还是售价更高的Pro系列。可以预见的是，随着苹果对新品优惠政策的提前，加上第三方平台的推动，iPhone16系列的市场需求有望在未来陆续释放。

持续双位数大增，华为还在加速回血

在苹果这边动态调整渠道和营销策略的同时，国产手机品牌也发生了一些变化。vivo三季度继续位居中国智能手机市场第一，今年前三个季度合计出货量也保持首位。小米国内市场出货量连续第五个季度出货量保持同比增长，第三季度凭借14.8%的市场份额上升到第四位。

此前一直很强势的荣耀则有些后劲不足，三季度出货量下跌超20%，销量下跌也近15%，是前六品牌中跌幅最大的，在扩张期遇到了新挑战。不过，随着四季度荣耀X60和新旗舰的发布，一定程度上会刺激销量的增长。

对比荣耀，华为的增长势头依旧很猛，销量大涨29.7%，出货量大涨42%，回归以后连续四个季度同比增长幅度达到两位数。数据指出，随着产品促销力度的加大，在新品较少的情况下，华为占据4000-8000元市场份额第一。

图片来源：Counterpoint

有报道称，华为Pura70系列实现销量突破650万台。此前，最新发布的华为nova 13首销日销量突破11万台，刷新了2024年度2000-4000元档位首销记录。京东手机竞速榜则显示，在总销售额上，华为也是仅次于苹果。

华为到了加速冲量的时刻，日前，纯血鸿蒙已经正式推出，华为也下调了一年前发布的Mate 60系列的价格，在给即将发布的华为Mate 70系列让步的同时，也是为了在产品周期末尾再次冲一波销量。从Mate到nova再到Pura，全产品系列的回归，叠加纯血鸿蒙，真正的战役也将打响。

折叠屏增速放缓，旗舰大战即将打响

在竞争格局之外，放眼整个国内手机市场，市场结构也发生了一定变化。众所周知，今年由于上游成本的增加，终端的价格也随之提升。对于消费者来说，其实他们也更愿意为更高端的产品买单。第三季度，中国600美元以上高端手机市场份额达到29.3%，相比去年同期增长3.7个百分点。

需要指出的是，折叠屏作为国产品牌在高端上探的品类，目前仍保持着较高的增速。只不过，相比较以往，折叠屏的增长有些放缓。数据显示，2024年第三季度，中国折叠屏手机出货量达到223万台，虽然保持同比增长，但增速相比前八个季度明显放缓。

图片来源：IDC

从产品发布的节奏来看，多家厂商都在三季度推出了新品。其中，小米推出了Mix Flip和Mix Fold 4，荣耀推出了Magic V3和Magic Vs3，继续提升其在折叠屏的市场份额。华为则是和苹果硬刚，发布了全球首款三折手机Mate XT，并在当时引发了轰动，二级市场更是疯狂加价。

Canalys分析师Lucas指出，华为九月发布的Mate XT非凡大师三折叠产品掀起了智能手机新形态的讨论，并将为其新Mate系列的发布带来流量。折叠屏产品在中国大陆依然被证明是销售议价力最强，消费者热度最高的创新产品形态，并快速成为厂商强化品牌创新形象的产品策略。

只是，折叠屏面世到现在5年的时间，市场渗透率依然只有3.2%，仍属于小众市场。对此，郭天翔对钛媒体APP表示，厂商对于折叠的态度趋于保守，大部分厂商并不赚钱，达不到收支平衡，且普遍发现折叠屏的复购率并不高，大部分消费者对于折叠屏的态度只是“能用”，使用体验一般，并没有太多必需的使用场景。

钛媒体APP认为，折叠屏虽然当前量小，但是从价格以及受众定位来看，已经是国产品牌突围高端最好的那个点。当然，目前折叠屏离爆发还较远，短时间内也很难复制当初的高速增长势头，或许真得等到苹果折叠屏上市之后，才能引发第二波的跃迁。

骁龙8至尊版发布，钛媒体APP拍摄

另外，随着高通骁龙8至尊版芯片的发布，四季度的竞争也开始了，中国智能手机品牌厂商迎来了旗舰机型的集中发布期，又一波大战已然打响，而这也将给苹果带来进一步的压力。Counterpoint更是直接指出，展望未来，我们对整体销售持悲观态度。

至于国产品牌之间的比拼，硬件和价格之外，更重要的是在AI重构系统的节点，带来更好的使用体验，这大概率也是为数不多能拉开差距的地方。Lucas表示，“在Apple Intelligence落地中国市场之前，本土品牌AI手机的发展却将步入快车道以快速形成差异化，第四季度旗舰领域的竞争将陷入白热化。”

（本文首发于钛媒体APP）