拉夫劳伦，被“老钱风”救活。
拉夫劳伦，一度是大众眼里的”中年男人标配“。
没想到这两年，随着时尚圈里“老钱风”兴起，拉夫劳伦成功翻红。
原先放在奥莱里几百块甩卖的老头汗衫，如今成了“精英中产松弛感”的代名词。
在LVMH集团、开云等奢侈品集团的营业利润都在大跌时，拉夫劳伦甚至在中国实现了20%的业绩增长，净利润高达45亿元！
其中，少不了中产女性的力量。
在用户群体以女性为主的小红书上，“拉夫劳伦女孩”成了新的热门话题。
其中，“老钱风穿搭”的词条阅读量已经达到了2.5亿，“拉夫劳伦”的相关笔记也有64万篇。
想要理解拉夫劳伦为什么翻红，首先要知道什么是“老钱风”。
所谓“老钱风”，指的是那些富了好几代、有地位、有教养的有钱人，在穿搭上追求的是——低调、奢华、注重内涵。
而拉夫劳伦，自1967年在美国创立以来，一直以经典、优雅、高品质著称，避免过于张扬和浮夸的元素，正好契合了中产低调、内敛的生活态度。
“穿拉夫劳伦的女性，从来不在乎流行。”有时尚博主对媒体表示，Polo线很多经典款式，像绞花毛衣，都是贴合人的身形设计。
拉夫劳伦的理念里，力量感应该来自于人的内核。换句话说，越来越多二三线中国女性更自信，更智性。
无论是在体制内还是体制外，比起LV、GUCCI等人尽皆知的奢侈大牌，穿拉夫劳伦更像是一种低调、体面、且不会出错的选择。
除了在品牌理念上与中产女性的观念不谋而合，拉夫劳伦在国内爆火，也与其品牌市场转向有关。
作为美国的“国民品牌”，拉夫劳伦是上世纪80年代最早进入我国市场的国际大牌之一。
2023年，拉夫劳伦全球CEO曾表示，在美国等市场上，拉夫劳伦的男性消费者比例要高于女性。而跟全球其他市场比，中国市场的男女消费者比例相近。
于是，在进入中国20多年后，这家以“老钱风”男装起家的公司，把目标转向了女装，试图依靠有高消费力的女性去支撑业绩增量。
目前，拉夫劳伦70%的业务由绞花针织衫、Polo衫、亚麻衬衫、衬衫夹克等核心产品推动。
从去年开始，拉夫劳伦开始重点发力女装产品，先是推出“老钱感”浓郁的万元内Polo ID系列包款，被郑秀晶、刘诗诗等一众女明星带火。
门店布局方面，2024年以来在中国市场已新开门店30家左右，新增门店多在二线城市。其中，拉夫劳伦在北京三里屯开设了中国首家“大店”，一楼女装陈列占一半以上。
线上方面，预计2025财年末在抖音开设女装专卖店，进一步拓宽销售面。
不过，比起GUCCI、PRADA、DIOR等各大奢侈品牌，拉夫劳伦2024年才开始发力抖音直播间，速度慢了很多。
假polo火过真polo，
优衣库成为最强平替
然而，一个不可忽视的事实是，拉夫劳伦面临着大量假“POLO”对手。
自2016年起，拉夫劳伦针对侵权方陆续提起诉讼，其法律团队累计处理的商标侵权案件接近600起。
想必大家都曾在各大商场的中庭看到过POLO SPORT的标识。若不仔细区分，乍一眼看和拉夫劳伦的POLO系列简直别无二致。
POLO SPORT也是侵权规模最大的品牌，一度在全国范围内开出600余家店铺，比拉夫劳伦自己在国内的门店还要多。
2024年12月，拉夫劳伦商标侵权案获赔2000万，其中被告侵权的除了“POLO SPORT”外，还有“POLO”、“POLOGEAR”等商标。
最新一季度，拉夫劳伦营收17.26亿美元，同比增长5.70%，增速比以往放缓。
原因除了假“POLO”遍地开花，还有围绕老钱风消费群体的竞争加剧。
对于多数下沉市场消费者来说，拉夫劳伦入门款就要2000元起步，并不便宜。
于是，许多年轻女孩开始在均价百元的Teenie Weenie小熊和优衣库门店寻找拉夫劳伦平替。
在小红书上，有不少穿搭博主分享如何用优衣库的基础款单品，搭配出类似拉夫劳伦的“老钱风”，效果看着很不错。
还有真正穿拉夫劳伦的网友调侃道：
“穿拉夫劳伦头发一定要放后面，不然的话像优衣库。”
似乎，除了logo的区别，这些基础款穿起来真的大差不差。
不过，热度上来后，有消费者表示，不管是海淘还是奥莱，拉夫劳伦都比前几年的价格贵多了。
从折扣力度上看，中国区远远比不上比美国、日本的价格。
目前，中国市场仅占拉夫劳伦总业绩的8%。
想让更多女性选择穿拉夫劳伦，需要做的还有很多。
消费和消费主义有什么区别呢？
消费，主要是作为个体的人的一种特征和关注，而消费主义是社会的一种属性。
消费，是作为个体的人的一种行为，主体仍旧是人本身。但消费主义社会的消费者的主体性来自购物选择，也就是用你购买的东西，来表达你的身份。是一种符号性的表达：“我能买得起XX商品”则意味着通过这一商品品牌的符号意义，让自己进入到一个处于较高社会地位的团体之中。同时，对高档位商品的购买，也是使自己摆脱一种低位团体的过程。它已经不是为了真正的使用了。
可以上升为“我买故我在”。
夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。
去视频号、B站、小红书搜索「夏不绿读书」，关注我，让我们一起用阅读凿开心中的冰海，在阅读这座避难所里，一起做忠于自己的普通读者。
- End -
2021年颇具影响力创投新媒体。关注互联网与互联网正在影响的其它行业。致力于打造中国最接地气的创业社群，提供知识进阶、内容营销、创业社群、投融资对接和资源连接服务。
