9.9元咖啡时代，咖啡品牌们被卷出内伤

美食 2025-01-03 08:02 云南

2024年，中国咖啡市场经历了一场深刻的变革。在这一年中，高端咖啡品牌如COSTA咖啡、太平洋咖啡和皮爷咖啡等，面临着前所未有的挑战。星巴克，作为全球咖啡连锁巨头，也未能幸免，其在中国市场的同店销售额持续下跌，迫使公司进行高层人事调整。与此同时，以瑞幸咖啡为代表的平价咖啡品牌，虽然在价格战中取得了一定的市场份额，但也面临着增长瓶颈和消费者忠诚度的考验。

高端咖啡品牌的退败

高端咖啡品牌在2024年的表现令人瞩目。COSTA咖啡和太平洋咖啡开始加速关店，而皮爷咖啡则被母公司以160亿元人民币的价格出售。星巴克的处境同样不容乐观，其在中国市场的同店销售额自二季度起便持续下跌，至今未见好转。星巴克不得不更换了两位高层，以应对市场的变化。

星巴克的财报显示，全年营业收入为362亿美元，同比增长1%，但归属于上市公司的净利润却同比减少了8.82%。全球同店销售额下降了7%，中国市场更是下降了14%，客单价下滑了8%。这一数据表明，星巴克的可持续增长能力正在受到挑战。

平价咖啡的挑战与机遇

与高端咖啡品牌形成鲜明对比的是，平价咖啡品牌如瑞幸咖啡和库迪咖啡，通过低价策略迅速占领市场。瑞幸咖啡从亏损8000多万到逐渐盈利，但其同店销售额的增长连续三个季度均为负数，显示出增长的瓶颈。瑞幸咖啡的促销产品范围已缩减为6款，显示出其在价格战中的压力。

瑞幸咖啡的财报显示，三季度单季营收首次超百亿规模，是星巴克中国的两倍，同比增速达41.4%。然而，瑞幸在2024年前三季度的整体业绩却陷入了“增收不增利”的漩涡。一季度，瑞幸营收同比增长近42%，但净亏损达8317万元。二季度，尽管总营收继续上升，但净利润依旧处于同比下跌状态。

消费者心态的转变

消费者对于咖啡的态度也在发生变化。许多人开始认为，高价咖啡并没有比平价咖啡好多少，因此更倾向于选择9块9的咖啡。据红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势研究报告2024》显示，超过80%的消费者趋向选择单杯价格段在10-20元的现制饮品，购买单杯价格在25元以上饮品的消费者仅有4%。

咖啡市场的新入局者

在咖啡市场的竞争中，新的入局者也在不断涌现。巨人集团旗下的脑白金咖啡实验室在巨人网络园区成立，并举办了首场内测会。脑白金咖啡实验室的产品线包括脑白金经典咖啡、人参美式、益生菌拿铁等，旨在传达养生理念，吸引年轻消费者。

咖啡市场的潜力与挑战

尽管面临着诸多挑战，但咖啡市场在中国仍具有巨大的潜力。《中国咖啡产业报告2024》指出，中国咖啡消耗量在近10年内增长了167%，现磨咖啡市场整体规模超过1200亿元，预计市场份额将从不足40%提升至超80%。星巴克中国首席执行官刘文娟表示，尽管市场震荡变革仍在延续，但对中国市场的信心和承诺持续坚定。

星巴克在新任CEO布莱恩·尼科尔上任后，终止了价格战策略，强调回归本质，回归社区，通过产品开发、营销和到店体验来创新咖啡品尝体验。在工作日的星巴克，特别是在中午时段，一些门店的人流量并不少，甚至出现了排队取餐的景象。

中国咖啡市场在2024年经历了一场深刻的变革。高端咖啡品牌面临着退败的迹象，而平价咖啡品牌虽然在价格战中取得了一定的市场份额，但也面临着增长瓶颈和消费者忠诚度的考验。消费者对于咖啡的态度也在发生变化，越来越多的人倾向于选择性价比更高的咖啡。新入局者的加入，为咖啡市场带来了新的活力和挑战。尽管如此，咖啡市场在中国仍具有巨大的潜力，咖啡品牌需要在产品、营销和体验上不断创新，以适应市场的变化和消费者的需求。

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