俄罗斯电商里，藏着中国人的造富神话

体娱 2024-08-17 21:12 北京

编者按：

当许多电商人在国内红海里，挣着微薄利润时，一些人发现，俄罗斯电商突然火了，物美价廉的中国货大受欢迎。不懂俄语的中国商人仓促出海，直接在电商平台上贴上几个关键词，就能一日售出几十单。他们形容这是一条“弯腰捡钱”的赛道。有人依靠售卖婴儿车一年能赚到300万，更有甚者，一年的利润能达到千万级别。

令人眼红的高利润捧火了中国小商品，也带火了新的出海动向。但正如硬币的两面，机会里也潜藏着“看不见的风险”。来自西方的制裁也波及到了中国商人的货款回款周期，压住了经营的生命线，奋击的中国商人们在风浪里开始颠簸求生。

来源｜凤凰网《风暴眼》

文｜李晓光编辑｜文骅

爆料投诉邮箱丨all_cj@ifeng.com

弯弯腰就能捡钱

卖出去20多单，那是关鑫在俄罗斯电商平台WB上卖婴儿车的第三天。

这个结果让他感到既惊喜又振奋。因为他没做任何的推广或营销，连详细的产品介绍也没有写，只是简单地在产品图片下方标注了几个关键词：“环保材质”、“静音轮”、“可播放音乐”。

更为关键的是，这款婴儿车在国内的售价原本只在85-100元，但在WB平台上，能卖到将近400元，每一单的利润都相当可观，达到了一百多元。

关鑫觉得有些不可思议。他原本是做俄罗斯线下外贸和物流生意，也曾尝试过在国内短视频平台卖货，但并不顺利。

“成本20元的东西，最多只敢卖25元钱，而且还要掏钱去投广告，”关鑫叹了口气，这样一来，忙活到最后，一单连两块钱的毛利都赚不到手。加上人工和仓储等各项成本，不到三个月，他就赔进去了60多万元。

国内电商早已厮杀成一片红海，各大平台推出的低价策略，让商家卷入无止境的薄利多销的“泡沫”中。关鑫对电商多少有点抵触心理。

2022年，关鑫注意到一个现象：越来越多的俄罗斯客户找他发货，这些货物源源不断地由中国运往俄罗斯，而且量一天比一天大。

其中，一个卖情趣用品的客户，发货量从一开始的30箱、50箱到后来增加到几百箱。对方告诉他，自己是在当地电商平台卖货。关鑫决定也尝试一下，并选择婴儿车、成人用品作为主打产品。这个决定，让关鑫和他的团队仿佛置身于一个遍地黄金的世界，“只需要稍稍弯腰，就能轻松捡到钱”。

尽管俄罗斯经济面临着某些挑战，但其居民的消费能力并不弱。

由于生意的关系，关鑫没少去俄罗斯，他提到，在莫斯科一碗兰州拉面售价折合人民币在50元左右。他们一行五人曾在当地喝酒、吃羊肉串，花了3500元。

早关鑫两年入局俄罗斯电商市场，喀秋莎国际供应链公司（下称“喀秋莎供应链”）总经理邱世岩形容俄罗斯是一个葫芦型市场，两头大中间小，有钱人和没钱人同样多，“在俄罗斯街头大G的数量比国内一线城市还要多”。

即便是三四倍的溢价，当地消费者似乎依然能接受。邱世岩透露，一款国内售价1000多的马桶，在俄罗斯电商平台上能卖到3000多，扣除关税和物流成本，利润依然在30%以上。

有些商品的溢价更高，在当地另一家电商平台Ozon上卖日用品和儿童玩具的吴戈透露，国内电商平台售价一块钱的擀面杖，可以卖到41元，成本2块钱的玩具车，能卖到七八十元。

这让不少卖家赚得盆满钵满。

关鑫的近10个店铺销售额如火箭般攀升，2023年达到了1000万。而利润更高，接近300万。

从俄罗斯旅游业务转型而来的邱世岩，已经成为内衣、卫浴等类目的头部卖家，其公司2020年销售额就超过了5000万元。而到了2023年，销售额更是实现了质的飞跃，达到了两个亿。邱世岩预计2024年能做到3个亿，而公司的业务触角延伸至报关清关、物流仓储、俄财税法务等咨询服务。

俄罗斯的“淘宝”和“京东”

邱世岩觉得，中国卖家销售额快速增长的背后，是抓住了俄罗斯电商平台迅速崛起所带来的红利期。

事实上，WB和Ozon成立的时间并不算短，前者成立于2004年，后者成立于1998年。

WB是靠卖服装起家，直到成立四年后才稍有起色。因为当时 WB推出了两项服务，一是推出免费送货服务，二是在全国范围内设立带试衣间的提货点，这在俄罗斯属于首创。而 Ozon最初的业务是在线图书商店，到了2005年，‌Ozon推出了第三方开放平台模式，‌吸引了更多商家入驻，逐渐涵盖电子、家居、服装、美妆、家电等多个品类。

但一直以来，两者在俄罗斯电商市场占有率并不算高。有数据显示，直到2016年WB在俄罗斯的市场份额只占到4%，Ozon就更低了，还不及阿里巴巴的速卖通，不到1%。

这主要是受基础设施和消费者习惯等因素的制约，俄罗斯电商发展相对滞后，2016年线上零售额渗透率仅为 3.8%。同时，俄罗斯电商市场的集中度也不高。在当时，俄罗斯网上零售行业前五家公司合计仅占据了17.9%的市场份额，而市场中高达66.9%的份额却被那些各自市场份额小于0.4%的众多小公司所瓜分。

新冠疫情的爆发，为俄罗斯电商市场带来了转折点，俄罗斯政府曾颁布为期两个月的实体商店营业“禁令”，促使消费者转向电商平台。据俄罗斯电子商务企业协会，2020年，俄罗斯在线交易总额同比增长59%。此后三年更是每年保持着20%的增长率。2023年，俄罗斯在线销售额接近6.4万亿卢布，相较2022年明显增长了28%。

更为关键的是，俄乌冲突后，许多电商平台纷纷撤出俄罗斯市场。比如，速卖通关闭自有仓库，并停止向俄罗斯交付订单。而德国电商巨头Otto集团以及eBay也暂停在俄罗斯的业务。

这些跨国巨头们留下的真空地带，迅速被俄罗斯本土电商平台抢占。由于俄罗斯横跨欧亚大陆，如何在广阔的土地上建立起高效、稳定的物流体系，确保商品能够快速、准确地送达消费者手中，成为了俄罗斯电商平台脱颖而出的关键。

邱世岩提到，WB和Ozon在物流建设方面可谓不遗余力，特别是在莫斯科和圣彼得堡等大城市，快递站点几乎覆盖了每个小区和商业综合体，甚至还延伸到小城镇。

中国成熟的电商平台成了它们的复制样本，邱世岩表示，Ozon开始效仿京东在俄罗斯各大城市设立仓库，以提升交付能力。根据Ozon公布的数据，2023年，Ozon自提点的数量增加了2.6倍，目前已经超过5万，小城镇的自提点数量增加了5倍，达到3500个，预计2024年底将建成31个仓库。而WB的仓库面积已经达到300万平方米，自提物流站点3.5万。

在莫斯科留学的张阳，对当地电商平台的快递站点有着深刻的印象。他提到，街道上有不少属于WB和Ozon的站点，每个站点特别设置了几个由帘子围出的小区域，作为临时试衣间。

与国内消费习惯不同的是，当地消费者在取到货后，会直接在这些试衣间里试穿新鞋、新衣。如果消费者对试穿的结果不满意，或者发现商品有任何问题，他们都可以立即选择退货。

这些站点一度让邱世岩苦不堪言，2020年，刚做俄罗斯电商的时候，卖的就是服装。然而，退货率一直居高不下，尤其是牛仔裤的退货率竟超过了70%。邱世岩无奈之下只得放弃大部分服装业务，只保留了内衣品类。

但这些服务网络却让WB和Ozon迅速脱颖而出。据俄罗斯卫星通讯社援引的分析师数据，到2023年，WB市场份额超50%，Ozon位居第二，占29%。而它们也一度成就了中国卖家的造富神话。

挤满了中国商人

俄罗斯轻工业薄弱，难以满足市场不断增长的多元化需求，因此十分依赖进口。西方企业大批撤离后，市场出现大量缺口，俄罗斯本土电商平台也转道商品样态丰富的中国。

2023年，Ozon在深圳举办了全球首届中国峰会暨中俄跨境电商发展论坛，当时报名人数就超过1800人。

而到了2024年，这股热情更是达到了前所未有的高度。2024年Ozon官方卖家招商峰会，报名人数达到了3465人，以至于官方发声明称“因目前俄罗斯电商市场持续升温，中国卖家的热情空前高涨，Ozon2024第一季度卖家入驻已经远超预期值”，这导致该活动一再延期。

在俄罗斯电商平台上，已经挤满了中国卖家。Ozon高管在接受媒体采访时曾表示，截至2023年年底，Ozon平台上的卖家数量已经达到了约50万人，其中超过10万是中国卖家，占比至少为20%。他们向俄罗斯输送各式各样的商品，从服装、鞋帽到家居用品、电子产品，应有尽有。

多次前往俄罗斯掘金的邱世岩感受最深刻。今年8月，在飞往莫斯科的路上，他与周围的乘客攀谈时发现，不少人和他一样，是前往莫斯科洽谈生意的。他在朋友圈发出感慨：“即便是战火已经蔓延至俄罗斯本土依然未能消减中国人拓展俄罗斯市场的热情”。

回想起2020年刚入局俄罗斯电商的时候，邱世岩感慨万分。那时候，他甚至找不到一个可以咨询的前辈，一切都得靠自己摸索。但现在，短视频平台上出现了不少相关博主，分享他们在俄罗斯电商市场的经验和心得。邱世岩有空也会在短视频上直播分享，每天能收到七八十个咨询。

火热的中国生意，也改变了俄罗斯当地的经济样态。邱世岩十几年前去俄罗斯时，有一次打出租车被赶了下来，因为司机不拉中国人。但去年他在俄罗斯打车时，司机拿出翻译机对他说：“先生，您需要司机吗？我很能吃苦”。“他们知道在这里做生意的中国人多，愿意跟着中国人干”。

坐落在莫斯科西南三环外的柳布利诺大市场，是莫斯科华人的最大聚集地。这里共有约6000个摊位，琳琅满目地摆放着各式各样的商品，从衣服鞋帽到日用百货，应有尽有，因此被形象地称为莫斯科的“义乌市场”。

电商的快速发展也影响线下业态。关鑫偶尔也会逛逛这个“义乌市场”，他发现这个华人聚居的市场里，越来越多的商家开始自己做电商。而来这里拿货的人群也发生了显著的变化。过去，来这里采购的主要是线下商家，但现在，一些当地的中国电商人为了能尽快发货，也会来这里采购。

但越来越多玩家的加入，市场的竞争也变得越来越激烈。邱世岩清楚地记得，卫浴品类早期卖家还只有十几个，竞争相对较小。然而现在，这个数字已经飙升至1000多个。“随着卖家数量的激增，价格战已经成为了一种必然。”他感慨地说。

曾经那种“弯腰捡钱”的日子，一去不复返了。

让邱世岩感到无奈的是，经常有竞争对手直接盗用他们精心拍摄的产品图片来展示类似的商品，而价格甚至比他们便宜10%至20%，“没办法，有时候也会跟着降价”。

邱世岩公司在莫斯科仓库

这种日益加剧的市场竞争也让他变得更加谨慎。在某次直播中，邱世岩无意中提及灯具产品销售情况不错，这本是一个简单的分享，没想到短短一个月内，市场上竟然新增了1000多个灯具新品。现在邱世岩已经不敢再随便说哪个品类卖得好了，因为卖家们追风口的能力真的太强了。

关鑫也深有同感。他透露，现在撰写商品描述时，再也不能像过去那样简单粗糙，随便写上几个关键词就完事了，对商品必须有详细的描述。而从今年年初，他所售的一款婴儿车大约下降了70元人民币。

市面上甚至出现了 “跟卖软件”，其核心功能在于它允许同款商品的其他卖家与原商家共享商品详情页、商品链接以及购物车。这意味着，当消费者在浏览某一商品时，他们将在同一个页面上看到来自不同商家的同款商品信息，包括价格、评价、配送选项等。“价格商家自己可以设置，在商品完全一样的情况下，客户没有理由不去选择价格更低的，”有商家向凤凰网《风暴眼》吐槽道。

但对商家来说，这还不是最大的挑战。他们面临的更为严峻的问题是，如何拿回货款。

不确定性的风浪更大了

2024年对众多在俄罗斯电商平台上掘金的中国卖家而言，显得尤为艰难。他们面临着一个棘手的情况：原本应按时回收的货款开始出现延迟。

在俄罗斯做电商有两种模式，一种是跨境店模式，从中国发货，物流时效需要20至30天，另一种是本土店，要求卖家注册俄罗斯公司，并将商品提前运至俄罗斯的海外仓，这样一来，物流时效将缩短到次日达。

邱世岩做的是本土店，在俄罗斯注册成立公司，同时在国内也成立一家贸易公司。正常情况下，交易完成后，俄罗斯账户收到货款后，会公对公汇款，即将货款划至国内公司账户。但今年4月，其中国公司所用的银行账户，在系统升级后直接停止了接受来自俄罗斯方向的汇款。

邱世岩深知，商业运营的核心在于资金流动，资金流的突然中断预示着生意随时可能崩溃”，好在，一些地方性银行依然能回款，这让公司起死回生。

对于跨境卖家而言，情况更为糟糕，许多货款都卡在平台方，无法打回中国账户。

正常情况下，Ozon平台每月1日和15日会有两次回款，但从2024年2月开始，吴戈再也没有收到货款。他不止一次地联系Ozon的客服，但每次得到的回复都仿佛复制粘贴般相似：“目前，我们和一些俄罗斯公司在从俄罗斯向中国转账时面临困难，因为中国的银行正在延迟付款以进行详细的合规检查。我们已向银行提供了所有必要的详细信息，并正在等待审查的完成。”

6万元的货款一直无法收回，几乎卡断了吴戈的电商生意，他在今年6月无奈地关闭了自己的店铺。

同样陷入困境的还有郑林立，他在Ozon上销售渔具，业绩一直不错。但现在，将近200万元的货款被卡住。“我身边有些卖家朋友，他们积压的货款甚至达到了千万级别。”郑林立无奈地说。

尽管有部分卖家在5月份收到了3月上半月的回款，但这样的好消息并未普及到每一个人。Ozon也在努力寻找解决方案，例如新增电子钱包合作伙伴GEP进行测试，希望能够为卖家提供更多的回款渠道。然而，这样的措施似乎并未完全解决问题。吴戈表示，即使绑定了GEP，回款的情况仍然像“开盲盒”一样不确定。“我朋友就收到回款了，但我没有。”

货款的迟迟未归，不仅影响了卖家的资金链，更让他们的生活都陷入了困境。郑林立坦言：“我之前用房子抵押贷款来做生意现在贷款快到期了货款却回不来。”

郑林立虽然选择留了下来，但也缩减了经营规模，将SKU从原先的2000多个减少到仅剩30多个，“货卖出去了多少能看到点利润，真要回不了款，那肯定会陷入困境，也不差这一点了”。

不少商家想转做本土电商，以缓解回款压力，但因为制度上需要俄罗斯当高管，资金门槛高，而被劝退。邱世岩也不建议小商家转做俄罗斯本土电商，“至少需要上百万资金周转”。

即使转做本土电商，回款压力虽稍有缓解，但也要面临各种不确定性。尽管公司目前可以及时回款，但以防万一，邱世岩还在多家银行开设了账户。这样做的好处是，一旦某家银行出现问题或者政策变动，他可以迅速调整，确保公司的资金流动不受影响。

经历西方制裁俄罗斯的“余波”，也加剧了中国商人们的隐忧，在出海电商的赛道上，他们一边垂涎俄罗斯的空白市场，一边也调整策略，节约现金流，苦熬等待松动的迹象。

正如一枚硬币的两面，习惯了风浪的中国商人们在机会与风险中，不断试水，触礁，然后再试水。

（文中张阳、吴戈为化名）

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MTIzNTY4MA==&mid=2650765737&idx=1&sn=2980e7b7764b3d682609bb0bf06a892c

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